文/本刊實習記者 王雨佳

　　沈浩波在出版界摸爬滾打的這幾年，正是出版業市場化的起步階段。隨著市場進一步發展，競爭加劇，對商家而言，挑戰才剛剛開始，沈浩波不得不面對

　　《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》，最初

　　 不過是網上的帖子。當年明月是廣東省一個普通的公務員，南派三叔則是杭州的一個外貿商人。后來，那些帖子成了銷量過百萬冊的年度暢銷書，那些網絡寫手成了炙手可熱的“明星作家”。而這一切的幕后推手，就是沈浩波。

　　沈浩波一手創辦的磨鐵文化發展有限公司（以下簡稱磨鐵文化）從負債十幾萬元起步，如今已發展成為出版界的一顆新星：年銷售額達4000多萬元，擁有30多位暢銷作家三年內所有作品的國內版權。前不久，磨鐵文化更是砸下1000萬元，簽下了臺灣著名漫畫家朱德庸未來三年全部作品的內地版權，引起了轟動。談到成功的原因，沈浩波認為“文化，商道，一個都不能少”。

　　一個承諾換來第一桶金

　　沈浩波的第一桶金，掘自于叛逆少女春樹的小說《北京娃娃》

　　沈浩波說：“出版這本書，只是因為一個承諾而已”

　　沈浩波，1976年出生，讀大學時就已經是備受關注的先鋒派詩人。畢業后，他進了《中國圖書商報》當記者。2001年年初，沈浩波辭職了。他東拼西湊，借了十幾萬元，和朋友一起注冊了磨鐵文化，進軍出版界。最初，出版一本書，從策劃、編審到校對、發行，兩個人要“包攬”所有的事情。然而，收益并不與辛苦程度成正比，他們辛苦出版的書根本賣不出去，借來的十幾萬元不到半年就賠光了。回憶當初，沈浩波說：“當時，就是文人心態，沒有調查過市場，對市場的需求并不了解，自己想當然地策劃出一些書。現在回過頭想想，市場就好像一條大河，只有自己下去游，才知道深淺。”

　　借來的錢賠光了，為了還債，只能繼續做下去。此時的沈浩波，除了搞出版，不知道自己還能做什么。他咬咬牙，又找人借了5萬元，打算“拼一把”。就在這個時候，他意外地收到了一部書稿，作者是春樹，當時只有17歲。

　　春樹和沈浩波是老朋友了，從1998年開始，兩人經常通信討論文學。春樹喜歡寫小說，沈浩波曾夸下海口：“你要是真能寫出長篇小說來，我就幫你出版！”

　　當沈浩波收到書稿時，他依稀記起了當初的承諾。他認真讀完小說后，決定把最后的5萬元壓在春樹身上。

　　書很快就印出來了，書名叫《北京娃娃》。

　　書是出了，但怎么賣？

　　2001年的出版市場要比現在低迷得多，圖書種類少，銷量也小，書商們主要通過傳統渠道賣書。當時的沈浩波并不懂銷售，也沒什么資源，因此，傳統打法肯定行不通。他想來想去，只想到一個辦法：宣傳！

　　“知道的人多了，賣出的可能性也就多了。”沈浩波在做記者時認識了不少人，大小媒體都能搭上點關系。

　　他仔細研讀了小說的內容：一個17歲少女，高中輟學，叛逆、早熟，還有她眼里五光十色的社會……沈浩波的腦海中蹦出了一個詞：殘酷青春。

　　他認為，這是這個時代一批年輕人的寫照，他以此為主題寫了一篇短評，附在書后。接著沈浩波開始聯系媒體，從早到晚不停地打電話，并把自己寫的書評和宣傳稿投往各類媒體。

　　陸續有媒體刊發了他的稿件，“春樹現象”在全國范圍內引發熱議。一個月以后，書加印了，賣到3萬冊——沈浩波終于開始賺錢了。

　　沈浩波帶著春樹到各地舉辦簽售活動。2002年6月，他們來到了成都。到成都的第一天，沈浩波陪春樹逛街，春樹看中了一個紅色肚兜，她很喜歡，就買了。沈浩波隨口開了個玩笑，說：“你明天就穿這肚兜去簽名吧。”沒想到，作風大膽的春樹，第二天果真穿著肚兜去了。售書現場頓時沸騰了，當地幾乎所有媒體都報道了這件事，有好幾家還是頭版。接著，其他地方的媒體也進行了報道。春樹和《北京娃娃》火了。“肚兜風波”讓沈浩波認識到了宣傳的力量：當一本書人盡皆知的時候，還愁沒人掏錢買？

　　《北京娃娃》最后賣了6萬冊，這一數字與沈浩波的期待仍有落差。他認為，原因主要是銷售渠道不暢，以及盜版猖獗。

　　2003年，沈浩波找到一家美國代理商，把《北京娃娃》的海外版權賣給了他們。半年之內，書賣到了美國、荷蘭、日本等30多個國家，沈浩波因此大賺了一筆。2004年，春樹還登上了美國《時代》雜志的封面，成為這一代中國青年的一個標簽。

　　談起第一桶金，沈浩波說“純屬偶然”。他認為自己最大的收獲，是在偶然中摸索出了一個營銷模式：通過制造新聞效應拉動圖書銷量。

　　這個模式，如今已成為出版界慣用的營銷模式。

　　從網上“打撈”優質稿源

　　《草樣年華》的成功，讓沈浩波開始思考網絡的能量

　　網絡就像一個寶庫，蘊藏著許多優秀作品，但很多出版社并沒有意識到網絡文學的商機

　　2003年，沈浩波出版了《草樣年華》。這本書最初是在新浪論壇上連載的一個帖子，點擊率很高。作者孫睿想出書，但他拿著書稿跑遍了北京所有的出版社，沒有一個出版商愿意出。沈浩波經朋友推薦上網看了文章，決定出版。在他的營銷模式驅動下，《草樣年華》賣了50萬冊。

　　《草樣年華》的成功，讓沈浩波開始思考網絡的能量：網絡就像一個寶庫，蘊藏著許多優秀作品，但很多出版社并沒有意識到網絡文學的商機。自那以后，沈浩波開始關注網絡文學。

　　2004年，沈浩波留意到有一類小說在網上很火，內容是關于神仙、妖魔、人類混戰的，點擊量超過1億的不在少數。直覺告訴他，如果出版，這類書應該賣得不錯。但他到市場上一看，卻發現這類小說很少，而且銷量不佳。為什么網上受到熱捧的書，在市場卻遭到了冷遇？仔細分析后，沈浩波找到了癥結：出版社把這類書當成普通圖書來做，沒有利用其在網上的影響力進行有力的宣傳，加之封面設計平平，放在架子上根本沒人注意，自然引不起讀者的興趣。

　　找到癥結，就意味著發現了機會。沈浩波決定挖掘市場。他計劃分三步走：第一件事是推概念，他將這類小說歸類為“奇幻武俠”小說；接著，他要捧紅一部作品，讓“奇幻武俠”概念深入人心；然后，再跟進推出其他作品。

　　沈浩波上網瘋狂地看奇幻武俠小說，兩個星期，看了幾十部。當他在一個網站看到《誅仙》時，立刻被吸引了。這部書稿情節曲折，文字華麗，男女感情描寫非常細膩，頗有金庸風范，讓人牽腸掛肚。《誅仙》的點擊率非常高。

　　就是《誅仙》——沈浩波終于找到了想要的奇幻武俠小說的范本。

　　怎樣才能捧紅《誅仙》？沈浩波想：奇幻武俠意味著驚險浪漫，書一定要做得精美，吸引眼球，讓人愛不釋手。當時國內出版的小說一般都是32開本，書商不會特意花錢請人畫插圖，對封面設計也不夠重視。沈浩波一反傳統，將《誅仙》做成了大16開本，并邀請漫畫家精心繪制封面和插圖。這樣，書放在書架上，很搶眼。雖然制作成本增加了，但沈浩波有信心。

　　此外，沈浩波繼續他的宣傳攻勢。他為《誅仙》寫了一篇書評《后金庸時代的武俠圣經》，放在新浪網上，并策劃了有關“奇幻武俠小說是新文學門類”的討論。結果，《誅仙》一套8本共賣掉300多萬冊。見勢頭不錯，沈浩波又乘勢跟進，一口氣做了多本奇幻武俠小說，都賣得不錯。

　　“奇幻武俠小說”的市場因此被打開。在2005年北京圖書訂貨會上，從一樓到五樓，許多書架上都擺放著奇幻武俠小說，而且都是大16開本，外觀華麗，插圖精美。

　　2006年，一家名叫完美時空的游戲公司找到沈浩波，要買下《誅仙》的版權，開發網絡游戲。沈浩波以一個不低的價格把版權賣給了他們，當時他并不知道，這個價格與完美時空后來從《誅仙》中獲得的利潤比起來，簡直就是九牛一毛。

　　《誅仙》等奇幻武俠小說獲得成功之后，磨鐵文化擴大了規模，設立了策劃、編審、發行、銷售、財務等部門，沈浩波有點做老板的感覺了。

　　沈浩波總結道：2005年以前，他始終以文人的心態賣書，無論是策劃、宣傳都只著眼于把書賣掉，賺點錢。從2005年開始，他意識到出版是一個產業，書是產品，他是一個文人，更是一個商人，他是在經營一個企業。

　　《明朝那些事兒》：

　　因禍得福，巧借博客東風

　　對于《明朝那些事兒》而言，搬家到新浪博客是非常關鍵的一步

　　若是不走這一步，它很可能變成一座“爛尾樓”，最終無聲無息地消失

　　2006年3月，天涯論壇上的一個帖子，引起了沈浩波的注意，帖子名叫《明朝那些事兒》，發帖人叫“當年明月”。文章用通俗小說的筆法寫歷史。兩個月時間，點擊量超過100萬，天涯從來沒有這么火的帖子。沈浩波打算出版。2006年5月，他去廣州找到了當年明月，與他簽下了版權。

　　正在沈浩波想轍兒捧紅這本書的時候，意想不到的事情發生了。該帖的百萬點擊量引來了質疑之聲。5月19日，幾個有名的寫手帶頭發文，他們說這個帖子的點擊率作假，說文章沒有水平，甚至辱罵當年明月，有些回帖言語粗俗，不堪入目。這一突發事件嚴重干擾了作者的寫作和網友的閱讀。

　　聽到這事，沈浩波的腦子一下就亂了。再這樣鬧下去，作者沒辦法繼續寫作，作品隨時可能夭折。沈浩波考慮了很久，結論是“搬家”，并選定了新浪博客，因為在博客，博主自己能夠控制訪客的評論，可以刪除惡意辱罵。5月23日，《明朝那些事兒》“搬家”到新浪博客。

　　《明朝那些事兒》迫于壓力“搬家”到新浪博客，在無形中走了一步妙棋。2006年，博客在中國剛剛興起，是最受關注的新媒體，借著這股東風，《明朝那些事兒》的點擊率扶搖直上。沈浩波還在新浪博客首頁上策劃了一系列專題，力推《明朝那些事兒》。

　　2006年9月，《明朝那些事兒》第一冊出版。沈浩波對當年明月進行了包裝：作者被稱為“草根寫史第一人”、“通俗寫史第一人”，《廣州日報》、《三聯生活周刊》等平面媒體進行了大篇幅報道，不少電視臺也找當年明月做訪談，他的知名度迅速躥升。書當然不愁沒人買。到目前為止，《明朝那些事兒》已經出了5本，銷量近300萬冊。

　　至此，磨鐵文化在出版界的地位越來越穩，“磨鐵”成了銷量的保證，經銷商紛紛找上門要進書。沈浩波的底氣也足了，他說：“哪個經銷商敢賣盜版，我們就不給他發貨，看誰還敢賣盜版。”

　　沈浩波應對未來的兩大戰略

　　2007年，沈浩波推出了盜墓文學。由他策劃的《盜墓筆記》賣了100萬冊。

　　如今，出版業的競爭越來越激烈，沈浩波擅長的宣傳模式早已成為出版商的慣用手段，效果已遠不如當初。隨著出版圖書數量成倍增長，利潤空間越來越小，出版業越來越難做了。但是，沈浩波仍然堅定地認為，文化產業是大有前途的。

　　沈浩波為公司的未來制定了兩個戰略：一是做品牌開發，二是做產業開發。所謂品牌開發，就是圍繞一個明星作家或品牌書系做深度開發。沈浩波將把重心放在產業開發上，即開發書的“衍生品”，比如動漫、影視，特別是網絡游戲。《誅仙》網游開發獲得成功，讓沈浩波認識到文化產業的衍生空間。沈浩波認為，他手中握著大量有開發潛力的原創作品的版權，有很大的優勢。眼下，他正在找人合作，根據《盜墓筆記》開發網游產品。

　　記者手記

　　在出版界，化腐朽為神奇的策劃和宣傳創意，能夠制造驚人的圖書銷量。這看似只是文人的智慧，但這樣的智慧，如果缺乏商人的眼光和對市場的準確判斷，也無從發揮。

　　沈浩波到底是一個文人，還是一個商人？他自己覺得這兩個身份并不沖突，他是一半文人，一半商人。白天，當他見作者、經銷商的時候，他是個商人；晚上回家，半夜12點，面對電腦，開始寫詩的時候，他就只是一個詩人。

　　他說：身份只是代表不同的生活方式，人應該自己把握自己的人生。