文/本刊記者 崔曉紅 王曉慧 李 斌

　　中國房地產業發展了那么多年，行業沒有進行過像樣的整合，太分散，黑馬太多，這是非常態。專家認為：收購兼并行業整合，在“冬天”就應該干這些事

　　王石與潘石屹，一南一北，觀點常常相左。就像這一次，萬科高喊降價，SOHO中國卻逆勢漲價。但他們也有一個共同點，他們的一舉一動總能引起市場和媒體的關注。

　　就目前看來，萬科與SOHO中國只是個例，更多的地產商仍在觀望中默默想轍兒，他們正在考慮如何度過這個“冬天”。有專家稱，房地產市場洗牌已經開始，將愈演愈烈。

　　萬科降價

　　引發“退房潮”

　　中秋節前夕，萬科在上海展開“打折”攻勢。8月28日，萬科在上海本地媒體刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間，旗下8個樓盤限時推出特價房源，更有精彩禮包和驚喜大獎。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷不同,此番萬科喊出“直降10萬”的口號。繼上海之后，萬科在浙江、江蘇的樓盤也進行了降價銷售。

　　從萬科展開價格調整開始，許多業內人士便將這一營銷手段與“回籠資金”畫上等號。對此，萬科總裁郁亮對媒體表示，目前在中國內地，可能找不出第二個比萬科有錢的發展商。萬科的各種行為都是從市場出發來進行的，而不是沒有錢。

　　萬科集團執行副總裁肖莉也表示：萬科首個價格調整樓盤是去年在深圳，降價的原因是因為當時看到成交量大幅度萎縮，而成交量乃市場是否健康的一個主要指標。所以，萬科調價是基于對市場成交量的判斷。

　　為什么萬科先放一槍？潘石屹認為“萬科真正的目的是要贏得未來”。他分析萬科降價的原因如下：

　　第一，從2006年下半年開始，全國各城市供應了大量的保障性住房（經濟適用房、雙限房、廉租屋）用地，這些用地都是少交出讓金或者不交出讓金的。到今年第四季度，這些土地即將變成房子陸續上市銷售。與那些靠“招拍掛”取得土地的開發商相比，“招拍掛”土地的出讓金是很高的。因此，這批保障性住房的大量上市，對這些住宅開發商將會構成致命的打擊。

　　第二，“90/70”政策的實施，到今年四季度，也由當年紙上的政策，變成了今天市場上供應的房子。萬科目前的180個項目都在“90/70”范圍之內。在市場中，永遠是物以稀為貴，當“90/70”這些小戶型住宅在市場大量上市時，對住宅開發商也會造成很大影響。

　　第三，當市場上第一套住房主要靠政府的保障性住房完成，那余下的市場份額就已經不多了。就算第二套改善性住房也許還有一定的市場，但去年年末發布的第二套住宅按揭政策，使第二套住房的需求銳減。對住宅開發商來說，這又是一次很大的打擊。

　　第四，到了2008年，全中國的房地產開發商集體缺錢。在缺錢又沒有別的出路的情況下，只能被逼無奈走到價格戰這一步了。萬科雖然錢不算寬裕，但手頭還有100億元的現金，最近又增發了59億元的公司債，與其他開發商相比還是不錯的。但市場上永遠是先下手為強，萬科要趕在別人打亂仗之前，自己先開槍。這就是萬科“先發制人”的策略。

　　第五，國際、國內的大形勢也是萬科趕在大家之前行動的原因之一。

　　房地產專家馬躍成認為，萬科降價是一個很明智的決策，這個時候誰降價幅度大，誰回收資金就快。

　　從表面上看，萬科的降價舉措應該是順應市場、順應消費者的，也為深陷輿論旋渦的萬科贏得了不少口碑和聲譽。但萬科萬萬沒有想到的是，這一舉動卻在全國各大中城市掀起了一股充滿暴力的“退房風波”。對于消費者的退房要求，萬科稱：“不接受任何沒有法律、合同依據的補償和退房要求。”這一表態讓原購房者情緒更加激化，他們拉起“退房”條幅，貼出“還我血汗房錢”、“奸商可誅”等大字報，使矛盾愈演愈烈。

　　對于消費者的“退房”要求，大部分專家、法律界人士表示，消費者的行為缺乏理性，缺乏法律常識。他們同時表示，萬科在消費者心目中的形象會嚴重受損。

　　潘石屹逆市漲價是不是噱頭

　　與萬科降價迥異的是，潘石屹選擇逆市漲價來迎接今年的“金九銀十”。9月初，潘石屹宣布，旗下在售項目從9月1日開始全面提價，漲價幅度在5%左右。

　　在房價整體下滑的情況下，潘石屹為什么決定漲價？

　　在接受《新財經》記者的采訪時，潘石屹首先否定了地產銷售狀況低迷的說法。“現在媒體上說都在降價，這與我們從國家權威機構得到的數據是不同的，從國家權威機構我們得到的數據是，全國1~7月份，絕大多數城市的房地產價格是上漲的，并不是SOHO中國一家的房子在漲價。”

　　潘石屹說：我們漲價的目的，就是讓我們公司產品的價值在市場中得到體現。我們的項目中，公寓、商鋪、寫字樓的漲價幅度各有不同，商鋪的比寫字樓的漲幅大；寫字樓比公寓的漲幅大；公寓中，小戶型、銷售慢的漲價幅度很小。的確，我們發現、市場的統計數據也證明：公寓銷售的速度比不上商業用房的速度，尤其是城市邊緣地區的更差。SOHO中國的產品，從四年前就決定以商業和寫字樓開發為主,從地段上來說，SOHO中國集中在城市最繁華的地段開發，價格與其他地產開發商沒有可比性。

　　就在潘石屹宣稱漲價不久，就有媒體報道說，SOHO中國售樓處并沒有降價，而且有些樓盤還在打折出售。

　　對此，潘石屹說：打折銷售是媒體的誤解。媒體所說的打折只是我們公司對不同付款方式確定的不同價格體系。比如，消費者在房屋建設期內付款價格為100%；一次性付款為94%；采用銀行按揭付款方式為98%的價格體系，這個價格體系我們已經執行了很多年，是我們認為比較公平有效的價格體系，并不是針對某一項目的促銷優惠。這種價格體系與漲價不漲價沒有關系，漲價前后都會執行這種價格體系。

　　潘石屹還強調：“SOHO中國調整了戰略，負債率、現金流、所處地段、物業產品等方面都與中國其他房地產開發商不同。此前，三里屯SOHO的項目銷售情況一直不錯，我對這次漲價后的銷售情況并不擔心。”

　　對于SOHO中國的漲價行為，馬躍成認為潘石屹是在炒作。他說：SOHO中國的樓盤有自己的特點。他的樓盤漲價或降價，對整個房地產市場沒有實質性影響。馬躍成還說：“從潘石屹對房地產的判斷來看，觀點總在變化，沒有一個基本的判斷。作為房地產業的領軍人物，他并不成熟。”

　　更多的地產企業選擇收縮戰略

　　縱觀現在的房地產市場，房地產企業正在各顯神通，想轍兒過冬。有人戲言，殘奧之后“跳水運動員”會越來越多，大家要爭相拿金牌。

　　分析認為：去年，許多大公司瘋狂擴張，現在房價在下跌，利潤緊縮，這些公司為去年的瘋狂付出了代價。而小公司缺乏自救能力、缺乏退出機制。比如，現在銀行監管很嚴，不像大公司可以出讓股權、賣項目，可以多個項目互相拆借。由于現金流的緊縮，特別是到年底，很多施工企業拖欠施工款，一旦被拍賣，會成為“壓倒駱駝的那根稻草”。

　　大部分企業采取了收縮戰略。原本可以開兩個項目，開一個；有三個項目，可以賣掉一個，拿這個錢保證另兩個項目。

　　近來各地頻繁發生的“退地”事件正是開發商“減肥”的一大表現。

　　除了賣地、賣項目，地產公司還進行了裁員減薪。

　　從整體經營成本來看，房地產企業的人員成本所占比例很低，因此不到萬不得已，房地產企業通常不會大面積裁員。蘇州的某房地產企業老板坦言：“幾年前做個項目就能賺上億元，養五六十號人也不覺得有什么，可今年我兩個樓盤的房子都賣不動，好幾個月沒有收入了，工程款什么的壓了一大堆，還有那么多人要養著，確實很吃力！我準備跟人事行政部門商量一下，我的項目也就這么多，學人家降價賣樓實在舍不得，為控制成本，還是先將人減少一半吧。”

　　其實，早從今年年中開始，重慶、成都、深圳、北京、廣州、上海等城市的房地產企業就開始傳出裁員的消息。種種跡象表明，國內房地產企業進入了一個人力資源調整期。今年各房地產上市公司的中報也顯示，77家地產上市公司中，有16家下調了“支付給職工以及為職工支付的現金”。

　　行業整合，時機來臨

　　潘石屹說，未來的市場到底會發生什么事情，很難準確預料。

　　萬科的郁亮則比潘石屹樂觀了許多。“相比中國制造業，我們日子好過得多。看看東莞我們就知道什么是水深火熱，所以沒有必要夸大房地產企業今天遇到的困難。我們行業所遇到的困難不會超出其他行業，難道比奶粉行業更加糟糕？這行業沒有這么悲慘。”他表示，房地產行業遠遠沒有到水深火熱地步，要脫離困境靠不了解放軍，最終還要靠我們自己。“不可能一直靠利好扶持。政府的政策對整個國民經濟、行業發展有利，我們當然歡迎。但是作為發展商、作為企業，最好不要盼望‘解放軍’來救你，要靠你自己、靠客戶、靠市場。當然，也離不開政策支持。”

　　不少專家則認為，房地產業整合已經開始。在這輪整合中，實力較弱的開發商將受到較大沖擊，而實力雄厚的大開發商通過快速銷售、回籠資金，甚至可能騰出手來并購無力支撐的小開發商。這樣，行業分化會繼續加劇。

　　香地咨詢總經理尹香武說：萬科已經收購了四家企業，這是一個很明顯的兆頭。招商地產也把北京的一個企業賣給別人了。收購兼并行業整合，在冬天就應該干這些事，冬天就干冬天的事，冬天不要干夏天的事。冬天大家就應該把存量盤整一下，就像可以把糧食互相交換。

　　他說：中國房地產業發展了那么多年，行業沒有進行過像樣的整合，太分散，黑馬太多，這是非常態。常態下，就應該以白馬為主。現在這個市場黑馬太多，是不可研究的，沒法調控、沒法管理，不知道明天誰是老大。正常情況下，老大、老二、老三應該是相對比較穩定的。現在過一段時間就冒出一個黑馬，不知道他原來是干嗎的，他不懂房地產，就亂定價。進行適當的整合，可以讓房地產市場秩序回歸常態。

　　馬躍成則認為這一輪調整后，地產開發商的開發模式或將有所改變。他說：現在的開發模式就是開發商買了地，建了房子，然后賣給老百姓。這種單一的模式肯定還會存在，但要有更多的模式。限價房、經濟適用房、合資建房、單位自建房、小產權房等多種模式怎樣共存？國家應該好好理順。