◆每經記者 李麗 發自上海

　　 萬科降價引發全行業震動。一個正常的企業行為為何會引發如此軒然大波？它給行業究竟帶來多少正、負面的影響？我們試圖探詢這些問題的答案。

　　 樓市陣痛!

　　 萬科推上風口浪尖!

　　 8月以來,在房地產行業,萬科聚集了國內媒體和公眾最多的眼球——從郁亮的內部郵件,到部分城市的促銷活動;從網絡上“松山湖”的傳言,到媒體對銷售數據的關注,這家中國住宅房地產的龍頭,頻頻亮相在各大報紙的重要版面。談地產,言必稱萬科,在當下這似乎給王石的團隊帶來了太大的無形壓力。

　　 房地產市場正在進行全局調整，這已是無可爭議的現實。在這輪調整中，率先發力的萬科面對的是怎樣的市場環境以及輿論環境？又是什么樣的嚴酷事實迫使萬科決心以今天的方式去應對危機？《每日經濟新聞》希望可以用更多的冷靜去還原一個真實的萬科——一家處于陣痛中的房地產企業。

　　萬科：市場破冰者

　　 9月的第一周，上海樓市新房的成交量，以18周以來的新低開局，使得部分開發商的推盤攻勢 “功虧一簣”。同時，也讓更多寄托“金九銀十”的開發商，不得不重新調整營銷計劃。

　　 佑威數據顯示，9月第一周，上海新建商品房（剔除動遷、配套房）的成交量為16.81萬平方米，環比下滑19%；其中，商品住宅（剔除動遷、配套房）的成交量更是環比下滑34%，僅成交10.94萬平方米。

　　 大環境使然。萬科對市場的判斷先于不少同行，《每日經濟新聞》獲得的最新數據顯示，短短一周內，萬科上海、杭州和寧波3公司一周的銷售就達到10億元。先知先覺的市場力量得已體現。

　　率先調整 贏得轉機

　　 “在房地產宏觀調控階段，開發商還是應該把資金鏈、現金流放在首位。”復旦大學房地產研究中心主任尹伯成在接受采訪時表示，適當降低價格，可以把樓市從預期不明朗、交易凍結狀態中解放出來，保證充足的現金流是開發商獲得更好、更長遠發展的保證。

　　 事實上，自去年第四季度至今，商品住宅市場成交量便持續大幅萎縮。國際五大行之一的戴德梁行表示，今年上半年，全國商品住宅的成交量，同比下降幅度可能達到13%。與此同時，成交價格增速也明顯放緩，成交價格同比增速為6%左右，遠遠低于2007年同期12%的水平。戴德梁行綜合住宅服務主管蔣尚禮認為，在房地產宏觀調控背景下，房地產市場短期調整將不可避免，但行業長期向好的主體因素未發生改變。

　　 上海易居房地產研究院發展研究所副所長楊紅旭用“一潭死水”來形容當前的上海樓市。他說，當前上海樓市這種“量大跌、價剛跌”的市場形態，就像“一潭死水”，開發商、買房人、銀行、地方政府等皆似處于缺氧狀態的“沙丁魚”，困惑、迷茫、遲鈍、惶然。

　　 不管房價走勢如何，成交量是考驗市場接受度唯一的標準。楊紅旭認為，成交量大跌影響開發商資金回籠，阻礙銀行個人房貸增長、減少政府土地出讓金和稅收。

　　 在戰略調整中，萬科幾乎是反應最快的一家企業。上海房地產市場濃郁的觀望氛圍中，上海萬科率先打破“沉寂”。8月30日開始，上海萬科旗下8大樓盤，展開為期16天的促銷。本次促銷是上海萬科持續時間最長的一次，促銷以“精彩禮包”、“驚喜大獎”的方式進行。

　　 據悉，本次促銷樓盤幾乎為上海萬科目前在售的所有樓盤，分別是萬科金色雅筑、白馬花園、花園小城、金色里程、燕南園、萬科深藍、四季花城、金色城市，房源類型有小戶型、精裝大三房，也有聯排別墅。

　　杭州緊隨其后

　　 9月3日，市場傳來萬科促銷颶風刮到杭州的消息，從9月3日起，萬科在杭州的4個樓盤，將展開為期12天的促銷活動。此前，萬科先后在上海、北京、武漢、成都等地掀起降價狂潮。據悉，萬科杭州樓盤降價的消息，早在8月底便在坊間流傳，但得到證實的是一則短信息。

　　 9月2日，不少杭州市民收到一則降價信息。信息稱，今年萬客會成立十周年，值此中秋之際，杭州萬科盛情推出了“萬客會十周年之青年置業計劃”，白鷺郡東、白鷺郡南、魅力之城、逸品閣為青年置業和首次置業家庭精選部分小面積低總價的房源進行優惠，是萬客會的一項客戶回饋活動，以滿足青年首次購房的需求。

　　 更有消息稱，本次萬科杭州4樓盤的優惠活動，優惠最多可達7.5折。對此，萬科杭州公司相關人士在接受采訪時表示，本次優惠主要是回饋青年置業購房者。由于房源價格受樓層、區位等多方面因素影響，不能得知最大的降價幅度。

　　 而萬科杭州的本次降價，被解讀為上海萬科“8盤齊降”的一部分。萬科杭州公司相關人士認為，本次杭州4盤優惠，僅僅是回饋購房者的活動，并不是所有房源同時降價，僅僅是針對部分小戶型的尾盤和庫存房源。同時，與萬科上海樓盤價格調整，并無太大關聯。

　　撬動剛性需求

　　 對于萬科的舉動，尹伯成認為：“萬科注意調整節奏、適時迅速回籠資金的做法是可取的。”

　　 業內人士表示，當前上海樓市成交量的持續低迷，無論是開發商、購房者，還是政府相關部門，都是不愿意看到的。而通過促銷，可以讓一些期待低價房源的剛性購房者買到房，是對三方都有利的事情。

　　 事實上，快速的城市化進程以及持續增長的購買力都顯示了龐大的住房剛性需求的存在。然而問題的關鍵就在于，如此龐大的需求如今卻迫于房價的壓力而難以施展。

　　 累積多月的低迷成交已經將供方的神經壓迫至底線。而剛性需求只需要一個合理的、可承受的價格就能輕易撬動。萬科或許只是率先嘗試撬動的破冰者而已。

　　 畢竟，成交才是硬道理。

　　市場反應：萬科3公司一周銷售10億元

　　 在整體成交量下滑的背景下，與萬科降價行動同步的是萬科項目的熱銷。早在今年2月21日元宵節當天，萬科進行了一次針對上海全部10個樓盤的大型促銷，當天回籠資金2.57億元。

　　 而此輪長達16天的促銷期，萬科依然會獲得不小的收益。成交數據顯示，自8月30日上海萬科推出促銷活動以來，截至9月7日，認購套數已達337套，認購金額達5.67億元。萬科杭州隨后推出的降價行動也得到市場的充分回應，9月3日至7日五天內認購336套，認購金額達到2.9億元。同期推出青年職業計劃的寧波萬科也在五天內認購213套，達到1.8億元的認購金額。一周之內，僅萬科三家公司累計認購金額已近10億元。

　　 楊紅旭表示，實踐是檢驗真理的唯一標準，在如何賣房這件事上，最簡單的結果就是看成交量，能有效刺激需求、回籠資金的營銷策略才是好策略。從買方角度來看，較大的成交量，充分表明萬科的優惠給購房者帶來的利益，且優惠程度已超過了他們心理滿足線，于是便用購房行動，把最熱烈的鼓掌送給了萬科。

　　 SOHO中國董事長潘石屹的話，更好的解釋了成交量對于資金回籠的重要性。潘石屹說，對一家房地產開發商而言，如果成交量大幅度減少，房子晚銷售出去一年，僅資金成本的上升就相當于打了10%以上的折扣。

　　行業影響：滬上或掀促銷潮

　　 龍頭企業萬科的市場策略調整，將再次成為行業的風向標。

　　 佑威房地產研究中心主任薛建雄認為，萬科為迎接 “金九銀十”率先展開的促銷行為，很可能會引起較多樓盤效仿，上海房地產市場可能會刮起“促銷”潮。但薛建雄同時認為，上海房價整體出現大幅下滑的可能性不大。

　　 易居房地產研究院一位分析師認為，“金九銀十”會有越來越多的新盤推出新房源，而萬科的促銷，很可能會對后續新房的價格定位產生影響。

　　 楊紅旭同時認為，萬科的降價行動，攪活了死氣沉沉的市場。降價不僅刺激了需求方，而且給開發商同行施加了壓力，接下來必然會有更多的開發商放棄矜持與觀望，加入到積極促銷的行列中去。這正是萬科降價所具有的行業價值和市場價值。

　　 佑威房地產研究中心的數據顯示，預期在9月推房源的樓盤超過30個。預計這些新盤中，多數報價都比前期有所下調。

　　 而就在9月9日，市場傳來恒大地產宣布全國13個新開樓盤全面降價的消息。除此之外，廣州星河灣、世茂在部分城市的樓盤，也傳來價格調整信息。

　　 9月10日，佑威房地產研究中心發布的最新報告顯示，在7、8兩月，上海房價的下跌過程中已有44.8%的樓盤售價出現下跌，去年漲幅越大的樓盤在今年夏季跌的越慘。不過由于數據表現的緩后效應，仍有55.2%的樓盤價格在上漲，但在金九銀十的全面降價、加上數據緩后效應，成交價格下跌的樓盤會越來越多。

　　逾7成網友不贊同業主退房

　　專家：證交所若能退股 萬科就可退房

　　◆每經記者 李麗 發自上海

　　 萬科3公司促銷一周，銷售收入超過10億元，在良好的銷售收入背后，卻承載了巨大壓力，首當其沖的，就是萬科前期購房者傳來的“退房”呼聲。

　　 上海易居房地產研究院研究所所長李戰軍認為，今年以來，萬科走過了“拐點門”、“捐款門”，現在正在走“退房門”。這些“門”一個比一個難過。萬科房屋折價銷售，是企業審時度勢的慎重決定，完全是企業的市場行為。“證交所若能退股，萬科就可退房”。

　　反應：7成網民反對業主退房

　　 從網上調查數據可以看出，更多的網友還是很贊賞萬科的降價行為，同時很排斥退房行為。新浪網發起的“萬科上海調價風波”調查顯示，截至9月10日11：45，共有14.2478萬人參加調查。其中，在 “你認為萬科是否應該退房給購房者？”選項中，72.6%的受訪者認為不應該退房；另有3.89%的受訪者認為“不好說”；而認為應該退房的受訪者比例相對較小，僅23.5%。而在“你認為萬科降房價對已購房者是否公平？”選項中，69.2%的受訪者贊成萬科降低房價。

　　 近期，上海萬科針對特定項目推出優惠促銷措施后，市場給予了熱烈響應，截至9月7日，實現銷售認購337套，認購金額5.67億元。但在推出這些措施后，部分前期客戶向萬科提出了補償或退房的要求。

　　 業內人士表示，長期來看，市場總會回暖，這些問題也會隨之消失，但短期內，部分客戶會因此消耗很多的時間和精力，而企業要承擔客戶關系上的壓力，經營活動也難免受到一些干擾。企業確實需要盡力去做工作，爭取減少雙方的損失。

　　 對于前期業主的要求，此時的萬科卻相當冷靜。“開發的每一個小區，都不僅是萬科的作品，更是購房者長期生活的家園。社區居住氛圍、吸引力的提升，是購房者與萬科真正意義上的雙贏。”更重要的是，作為一家上市公司，萬科需要對投資者和股東負責，因此一切企業行為都必須符合市場經濟的契約精神。

　　萬科聲明：不接受無法律、合同依據的補償和退房

　　 針對部分購房者要求補償或退房事件，9月9日，上海萬科發布了一份聲明。上海萬科表示：“等待市場重新活躍的過程，對市場的參與各方都是一種煎熬，對客戶來說尤其如此，萬科完全能夠體諒客戶的心情。但對于沒有法律、合同依據的補償、退房要求，萬科作為上市公司不可能接受。這是一個讓我們深感遺憾、但無法回避的現實。在此問題上，我們只能懇求相關客戶的諒解。”

　　 上海萬科同時對部分購房者的爭議表示理解。上海萬科稱，完全獲得客戶的理解需要時間。在這個過程中，難以避免會發生一些爭議事件。部分購房者會因此消耗很多的時間和精力，而萬科的經營活動也難免受到一些干擾，這同樣是令我們深感遺憾的事情。

　　 而早在9月4日，萬科杭州公司也在第一時間對老業主“退房事件”給予了回應。萬科杭州公司新聞發言人表示體諒客戶的心情、予以深切的理解。“但是作為一家經營實體和上市公司，萬科要對投資者和股東負責，其一切企業行為必須遵循契約原則。”

　　專家：證交所可退股萬科才可退房

　　 李戰軍認為，從當前企業降價銷售商品房屋的情況來看，主要是尾盤、低層銷售或者位置不佳的銷售降價，以及臨時策略性銷售降價。從萬科要求退房的客戶情況看，基本是今年或去年的購房者，投資性的客戶比重不算小。

　　 李戰軍用股票來形容退房事件。他表示，現如今，如果中國的股民能夠按照自己購買股票的實際價格，向深圳和上海的證券市場實現退股，那該有多好。只可惜股民們面對的是證券市場和交易游戲的鐵規鐵律，股民們在承受股票大漲的愉悅后，必須承受股票大跌帶來的內心痛苦。“如果證交所能退股，萬科應該也是可以退房的。但是市場經濟和交易規則不能夠以‘如果’為前提，也沒有后悔藥可以吃。”

　　 SOHO中國董事長潘石屹也非常認同退房的“股票論”。他說，購房后買賣雙方都要認真地履行合同，否則，如果房價下跌了，就可以退房；股票下跌了，就可以退股票，這樣的話，市場經濟所有的秩序就全被打亂了。

　　建議：購房者應以長遠眼光看待房價

　　 國際五大行之一的戴德梁行分析指出，樓市短期調整不可避免，但長期向好并未改變。未來住宅市場仍將繼續呈現供不應求的局面。

　　 業內人士指出，對當前房價的波動，購房者不該對已購房源輕言放棄。應該以長遠的眼光來看待房價走勢。戴德梁行分析認為，1998~2007年，中國內地商品住宅供應面積29.5億平方米，同一時間內，商品住宅總需求量達到30.5億平方米。自市場化改革以來，商品住宅市場整體處于供不應求的狀態。

　　 2025年中國城市化率將突破63%的水平，2008~2025年間城市化進程將不斷加快，預計新增城鎮住房需求140億平方米，在堅守18億畝耕地紅線的情況下，未來商品住宅市場將長期保持供不應求的局面。受益于中國經濟的快速發展，2015~2025年將迎來中產階層時代，預計新增1.5億戶中產階層家庭。

　　 因此，戴德梁行指出，從長期來看，商品住宅市場整體向好的主體因素并未改變，短期的規范化調整將為未來市場健康發展做好鋪墊。上海萬科認為，目前上海市場出現成交量下降等現象是階段性的，并不會改變上海住房市場整體的發展方向。

　　 中國經濟中心城市帶的不動產價值和住房市場仍處于長期向上的趨勢。而上海是亞太地區首屈一指的國際化大都市，具有成為世界級經濟中心的前景，是全球最具有投資、創業、工作、居住吸引力的城市之一。萬科始終堅定不移地看好上海房地產市場。

　　記者觀察：萬科降價惹惱了誰？

　　◆每經記者 李麗 發自上海

　　 萬科正在遭遇前所未有的輿論困境。

　　 而這困境，源自于萬科對部分城市房源進行的調整價格戰略。8月30日，上海萬科開啟16天的促銷之旅；9月3日，杭州萬科展開“萬客會十周年之青年置業計劃”，拉開了降價序幕，結束了多年房價居高不下的歷史。

　　 降價原本是市場問題。既然是市場問題，賣方就完全有調節價格的權利。但是，萬科的降價卻為萬科帶來了不小的麻煩。從無理由“退房”要求，到無中生有的“松山湖會議”謠言，都給萬科帶來了前所未有的輿論困境。

　　房屋的功能是居住

　　 其實，房子只是用來居住的。但是，在5年前房價飛漲的背景下，房屋成為部分投機人士眼中的“搖錢樹”。當市場回歸到理性的時候，資產縮水讓降價行為成為“罪魁禍首”，于是犯了“眾怒”。

　　 “你可以不贊同萬科的調整，但是，你不該以聲討的方式去討伐一家企業正常的市場行為。”一位業內人士表示。

　　 本月9日，知名的評論人士牛刀，在他的博客中寫道，不管是企業行為，還是市場行為，萬科的降價都是一個不錯的謀略。“作為中國最大的房地產公司，萬科率先垂范，降價銷售，是富有遠見的明智之舉。如果不降價，硬挺房價，不僅僅是萬科，恐怕更多的上市房企都挺不過三年。”

　　 牛刀說：“勇于降價絕對不是萬科的錯，資產縮水也不是業主的錯。不管是萬科，還是萬科的業主，其實都是在為前期GDP的非理性增長糾錯，他們承擔的使命是一樣的。相反，那些至今還在死抗房價的開發商，那些現在還在試圖進行投機炒作的炒家，才是一錯再錯，死都不肯糾錯。”

　　可怕的不是降價

　　 讓更多的人，能夠買到適合自己的房源，原本就是件好事。事實上，從近期的成交數據也可以很明顯的看出，降價后的市場接受度非常好。以萬科為例，促銷后的一周之內，僅萬科三家公司，累計認購金額近10億元。

　　 在萬科之后，不少開發商都拾起降價的“接力棒”。9月9日，市場傳來恒大地產宣布全國13個新開樓盤全面降價的消息；除此之外，廣州星河灣、世茂在部分城市的樓盤，也傳來價格調整信息。

　　 “對于開發商而言，目前最可怕的不是降價，而是還沒有意識到危機的存在。”昨日，滬上知名房產專家蔡為民在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，從市場趨勢來分析，未來一段時間，將有越來越多的樓盤開始大幅降價。

　　 牛刀認為，在全球經濟的影響下，中國經濟必將回歸到理性發展的軌道。我們不要去追求那種毫無意義的高增長，我們一定要擴大內需，增加就業，抑制通脹，只要中國經濟越來越健康，只要中國社會充滿和諧，這些業主暫時縮水的資產將很快得到回補。