■文／侯夫

　　定位論是美國營銷和戰略大師阿爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)共同締造的，它在許多方面顛覆了現代營銷的“圣經”—科特勒《營銷管理》帶給我們的觀念，說它是新一代營銷學毫不為過。然而，定位論的誕生并非憑空獨創，雖然“定位”(Positioning)這個詞是特勞特在1969年第一次提出，用來指在人們心智中建立對自己有利的位置。實際上，定位是人腦的機能，定位法則在人類大腦產生的第一天起就開始了其存在的歷史。

　　當然，定位現象和定位思維在先祖們的早期活動中表現得并不如今天那么明顯。定位是隨著競爭日益激烈而變得越來越突出、越重要的，反過來，定位也使競爭更具活力、更加精彩。翻開歷史，我們可以發現，凡是打動我們、讓我們記憶深刻的精彩篇章，都是一段風流人物以定位思維運籌謀略、博弈爭衡的定位史。

　　三國歷史之所以成為對中國人來說最具魅力、經久不衰的故事，我認為，正是因為曹操、劉備、孫權、諸葛亮、姜維等有意或無意中進行了典型的定位戰的緣故。

　　曹操的定位

　　營銷是一場爭奪心智的戰爭。定位的本質就是爭取人心、建設品牌。容易打入人們心智的方法有三種：搶先占位，關聯定位，以及給競爭對手重新定位。

　　心智資源是最稀缺的資源，因而搶先占位往往是最佳策略。曹操正是認識到這一點，搶先奉迎漢獻帝，“挾天子以令諸侯”，從此他就代表漢王朝中央政府發號施令，占據了人們心中的“正統”位置。

　　我們知道，西方著名軍事理論家、《戰爭論》作者克勞塞維茨有一個著名論斷：“戰爭無非是政治通過另一種手段的繼續。”曹操的政治優勢，對其霸業起到了相當大的作用。

　　如賈詡勸張繡應該投靠曹操而不是袁紹，荊州劉琮的謀士蒯越等勸劉琮歸降曹操，所講理由的頭一條，都是說曹操尊奉天子，具有道義上的優勢，而地方對抗中央是大逆不道的。

　　在袁紹與曹操一決雌雄的關鍵對抗中，雙方的謀士也都把政治上、道義上的是否有利，看得比軍事力量的強弱更重要，顯示出曹操的“定位”對他是幫了大忙的，相反對手則被他置于不仁不義的不利地位。

　　反觀袁紹，他先是沒有采納謀士沮授勸他奉迎天子的建議，錯失了“搶先占位”的機會，后來又一意孤行向已經建立了穩固地位的對手發動正面進攻，結果賠光了自己的老本。

　　劉備的定位

　　曹操占據了最佳定位，能夠以中央政府的名義招降納叛，網羅人才，那么為什么曹操沒能統一天下呢？

　　因為他最大的對手對他進行了“重新定位”：“名為漢相，實為漢賊。”

　　不僅如此，劉備超出群雄之處，是他更進一步，一方面旗幟鮮明地以“興復漢室”為號召，一方面“厚樹恩德，以收眾心”。他曾對龐統說過一段話，不由不讓我們驚嘆他的定位思維：“今指與吾為水火者，曹操也，操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠……每與操反，事乃可成耳。”

　　可以說，劉備之成為曹操最大的競爭對手，正是關聯定位法之“對立法則”的體現。

　　定位是一個需要傾注心力、鍥而不舍的過程，甚至有時需要你作出巨大的犧牲。在赤壁之戰前、曹操奪取荊州時，劉備率軍南撤，有十幾萬百姓自愿跟隨他走，扶老攜幼，一天只能走十幾里。《三國志·先主傳》記載，當時有人勸劉備不要管這些人了，否則曹操追上來不好辦。劉備說：“夫濟大事必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去？”歷史學家認為，這可能就是“以人為本”一語的最早出處。

　　寧愿失敗，也不背棄自己的定位。像劉備這樣清晰、明確地將運營與戰略相匹配，在幾千年來的中國政治史上都是罕見的。

　　就這樣，劉備以儒家理想君主的形象，顛覆了曹操的“正統”地位，在人們的大腦中樹立起自己才是“正統”的印象。他是如此成功，以至于關于魏與蜀(漢)誰是正統的爭論，在隨后的一千多年里都沒有停止。

　　孫權的定位

　　東吳的崛起，是一個弱小者避實擊虛、以游擊戰發展壯大的過程。注意，定位論里的游擊戰，是像紅軍和抗日時期那樣以根據地為依托的，而不是像黃巢、李自成那樣沒有穩固后方的“流寇主義”。

　　孫策趁北方陷入混亂之時，專心經營江東，五六年間就打下了一片富庶天地。那時的劉備則置身于各主要勢力紛爭的“紅海”里，以至于奮斗二十余年還無立錐之地。

　　孫策在曹操與袁紹相拒于官渡時，準備發動側翼戰，偷襲許都，不幸遇刺身亡。臨終前，他把基業留給了孫權，也給孫權留下了一個保守的“定位”：“保有江東。”他說：“舉江東之眾，決機于兩陣之間，與天下爭衡，卿不如我；舉賢任能，各盡其心，以保江東，我不如卿。”

　　在以后的歲月中，孫權基本上以防御為主，這不能不提陸遜。陸遜長時間具體主持東吳軍政大局，以“自守江東”為指導思想，對諸葛亮聯合北伐的倡議并不積極響應，數次喪失了進逼中原的良機。結果孫權雖有“顧坐自守可陋耳”的爭霸雄心，卻始終沒有完成從游擊戰邁向側翼戰、進攻戰的實質性戰略轉變。

　　與之相比，諸葛亮和姜維堅持“漢賊不兩立”的定位，積極進攻，不僅成為那個時代注目的焦點，而且也抓住了千載之下無數中國人的心。

　　品牌在于人心

　　自古及今，說到三國，排列順序一定是魏蜀吳，論人也總是曹劉并稱，孫權居于曹劉之后。也許東吳的經濟、軍事實力比蜀漢更強，它也是三國中生存時間最長的，但在許多人心目中，劉備一方的分量要重得多。

　　如果把三國當作三個公司、三個品牌，那么顯然東吳是最不為人稱道的，曹魏和蜀漢才是“二元法則”的主角，問題是，兩者誰是第一呢？

　　讓我們分析一下。曹操受制于他的“定位”，公司的名字是他死后由他兒子曹丕給改的。如果說曹操在世時，這家公司還可能被人們看作第一品牌的話，那么改名之后，它的地位就迅速下滑，人們幾乎把目光都集中到了蜀漢公司身上。從這個角度講，劉備的事業沒有成功，但他締造的這個品牌，卻是中國歷史上最成功的品牌之一，至今還活在千千萬萬三國愛好者的心目中。

　　這就是“定位”的勝利。時間跨度越長，定位的威力越是強大。

　　（本文作者為東南大學工學學士、華中科技大學哲學碩士）