■文／本刊記者蔡冬蛾

　　對美國橘縣的一家當地圖片網站Scanmyphoto.com而言，采用搜索廣告策略是其事業發展的一個轉折。這家公司每年都在黃頁廣告上投入重金，公司的廣告在該縣的黃頁上十分顯眼，正是這些廣告給圖像店帶來了顧客的電話鈴聲。去年8月，一拿到剛剛出版的黃頁名錄，Scanmyphoto.com首席執行官Goldstone 便迅速翻閱，想看看自己公司的廣告，但是竟沒能找到—黃頁名錄竟然很不小心地遺忘了自己公司的廣告。這次遺忘事件造成的后果是：電話鈴聲響起的次數急劇下降。

　　必須立即采取一個應急方案。于是，Goldstone 向Local.com求助，Local.com是一家專注于當地內容的搜索引擎公司。在此之前，Scanmyphotos.com從未采用搜索引擎或其他網絡策略。

　　“我選擇Local.com，是因為這家網站和我在同一個城市里。”Goldstone說。9月初，Goldstone在Local.com上投放了第一批廣告。不到兩周，電話鈴聲響起的頻率明顯提高，至今也沒有停過。Scanmyphoto.com開始通過在Local.com上投放廣告推廣業務，這保證了在特定的目錄和領域里，公司的顧客清單會出現在搜索結果頁的頂端。Goldstone說，讓他最滿意的，是他只花了以往在黃頁上一半的廣告投入，減少了開支，但效果卻更加顯著。

　　“過去使用黃頁廣告時，我們平均每天接到三四個電話。”Goldstone說，“現在，平均每天大概接8～10個電話。”作為受益者，Goldstone認為，通過網絡來咨詢的顧客似乎更有價值。此后，Goldstone不再采用黃頁廣告。想來，他應該后悔沒早點發現Local.com，早些采用網絡營銷策略。

　　盡管處于經濟蕭條期，大多數小企業并沒有對下一年的收益抱著消極心態。美國知名網址注冊公司Register.com進行了一次在線調查，從4月28日到5月16日，調查了800家小企業。調查結果顯示，許多商家準備在數字化策略上進行額外投資。其中，大多數企業最可能投資的前三個項目是網站設計(53%)、SEO搜索引擎優化(43%)和E-mail 營銷(41%)。

　　隨著網絡逐漸成為營銷市場的中心和主要顧客的來源地，站點登錄網頁的角色變得越來越重要，一場有力的搜索營銷運動勢在必行。在美國，搜索營銷已經讓不少企業嘗到了甜頭。但對于許多傳統企業來說，搜索是一個不太容易掌握的營銷方式，它要求企業主深諳互聯網，并且懂得那些基本的SEO搜索引擎優化技巧，否則就會花冤枉錢。

　　優化搜索引擎的有效瀏覽量

　　2006年9月，賽捷軟件公司為了擴展公司在衛生保健領域的產品供應，接受了一家針對美國醫生和小型診所市場的軟件及服務提供商Emdeon的服務。雖然Emdeon提供的是行業頂尖水平的服務，但對于賽捷軟件公司預期目標的實現卻沒有太大的幫助。Emdeon為賽捷軟件公司設計了一個50頁的網站，“它能幫助公司向中小型公司銷售企業管理應用軟件”。賽捷軟件公司的交互式市場經理Mary Owen說，他負責的工作包括公司公共以及私人網站的管理、顧客的接入口、搜索引擎市場、網絡會議以及E-mail營銷。雖然從根本上講，這個網站頁面精美、功能實用，但卻會給推廣帶來一些困難。“這個網站的建立只是為了順應潮流，并沒有太多實質性意義，也沒有考慮它會有什么利用價值。”更讓人郁悶的是，這個創意無限的公司網站在搜索排名中非常靠后。

　　該公司的營銷團隊只有兩個人，為了節省人力成本，賽捷軟件公司和芝加哥一家從事市場營銷和分析的公司ClearGauge進行了合作。雙方第一筆生意的內容包括：一個能反映賽捷軟件公司新品牌的網站設計，以及針對當前網站缺乏購買號召力和可搜索性的缺點進行改進，整個改造工作用了九個月。

　　“我們需要讓網站具有搜索引擎友好性，更具有客戶友好性，這樣顧客便能找到他們需要的所有信息。”ClearGauge重新編寫了所有文案，并將網站的網頁數量從50頁增加到200頁，重新開辟了一條“路徑”。

　　“以往，當人們登錄舊網站網頁時，他們不能得到任何指引。”Owen說，“現在我們縮短了網頁描述，讓它一目了然。舊網頁的標題太長，以致不能完整地顯示在搜索結果網頁上。”

　　“不過，真正的區別在于，現在網站的所有鏈接都緊密地整合在一起。”Owen說，“比方說，點擊一個產品標簽，就能找到許多產品信息，如價位選擇幫助功能和相關產品鏈接等，同時還能看到一個可點擊的演示，一點擊就會彈出來一個特殊網頁，里面包含一個選擇加入服務功能框，以便顧客能提供更多的細節要求。這個特殊網頁是為導引性銷售特意制作的。”

　　盡管在網站重新設計之前，該演示的點擊次數也能達到上千次，但是后期卻只有很小的轉化率。自從加入一個“Call to Action”(行動號召)按鍵并同時更新了網站后，公司的導引性流量增加了150%。

　　經過搜索引擎優化后，那些明確的關鍵詞使公司的自然排名一路攀升。每一個網頁都集中了一個明確的關鍵詞，該關鍵詞在整篇文案中不斷重復出現。任何時候，只要網站的某個關鍵詞在次級網頁上被提及，一個鏈接也同時產生。為了追求點擊率，Owen甚至將發布到新聞板塊的稿件進行了關鍵詞和鏈接優化。

　　Owen還定期給注冊用戶發送E-mail，每個月要發出約300封。Owen 給新聞稿件另外附加了一些內容，還給每一個網頁加了標記窗口，例如演示鏈接和產品鏈接。同時，Owen還在網站上設立了一個E-mail 新聞稿件文檔，以便人們能看到自己以往登記的記錄。“經過了一番努力，有效的流量一直在增加。”Owen說，“讓網站保持高流量并不難，但假若那不是目標客戶或潛在客戶的有效瀏覽量，那也只是浪費時間和金錢罷了。”

　　網站頁面優化的流量轉化率

　　辦公室家具分銷商Ergo想確保自己的在線潛在客戶通過主要的引擎搜索能找到自己的站點，為了便于搜索，該公司在網頁優化上下了很大的工夫。有一個難題擺在面前：該網頁站點是靜態的，而不是動態的。根據以往的經歷，比起動態網站，靜態網站的SEO 排名結果會更理想。

　　“搜索引擎過去對動態產品網頁區別對待，對于它們的排名處理，不如靜態網頁高。”Ergo的電子商務營銷經理Chad Goldsmith說，“而且使用動態網頁，比較難將顧客準確地帶到他們想去的地方。”同時，Ergo還面臨另一個難題：如何運用谷歌Mini(谷歌為企業用戶提供的搜索硬件)提供的解決方案向在線用戶展示自己的產品？

　　“動態網頁在某些方面會受到一定的限制。”Goldsmith說，“一個通過搜索引擎找到公司網站的潛在客戶，很容易被動態的網站弄得團團轉。用戶想搜索一件商品，最終卻可能是徒勞無功。”造成這一問題的原因很多，其中之一是由于Ergo可供選擇的辦公室家具產品種類規格繁多，比如，單液晶顯示器的規格就有500種。

　　“我們需要一個產品搜索工具， 能讓Ergo為有某種商品需求的顧客提供一個暢通無阻的網絡航道。”Goldsmith說，他和他的團隊希望能夠預測顧客需求，以便能將商品銷售給有需求的顧客。

　　“如果有人在尋找桌子，我想讓他們意識到我們同時還出售燈和椅子。”Goldsmith說，“在搜索引擎優化之前，這一目的并不能實現。雖然以前也這么做過，但那完全是手工操作，必須制作一個產品鏈接之后將它放到動態產品網頁上。”

　　為了解決這些問題，Goldsmith決定向Mercado尋求幫助。Mercado是一個以網頁為基礎的電子商務解決方案服務商，致力于制定商品的廣告策略，目的是“將顧客帶到一個具有用戶友好性、網絡航行暢通無阻的網站，為客戶創造一個更好的營銷環境”。Goldsmith說：“我們希望能夠在網站上啟用搜索功能，這樣顧客們就能夠在靜態網頁上輸入搜索的名目。Mercado幫我們實現了這一點。”

　　事實上，Mercado不僅是一個解決方案服務商，也是一家軟件公司。它的不同之處在于它的應用軟件不是直接出售給顧客的，而是以租用的方式提供的，這一點也是吸引Goldsmith的原因。“既能用上新技術，又不用花大錢購買，這對我們這樣的成長型公司來說更有吸引力。”他說。

　　工程的第一個階段是規劃和設計一個便于顧客使用的內部搜索鏈接工具，這之后是實施谷歌Mini方案，然后轉入Mercado的搜索引擎方案。這一切貫徹執行之后，Ergo開始執行Mercado的商品廣告部分，公司給Mercado提供所有的產品明細，包括產品描述、圖像和其他產品的詳細目錄。再也不需要通過人工鏈接新網頁了，因為 Mercado在解決方案中使用了一個搜索模版。

　　“最主要的是，增加了以前一直需要而又欠缺的產品精確選擇功能。”Goldsmith說，“如果你在舊網頁上輸入顯示器規格，你得到的是簡潔明了的單一欄框，里面只有顯示器的規格描述。”Mercado設置了一個更精細的搜索，能讓顧客選擇一種特定的顏色或者價格。

　　“過去，網站的搜索功能有很大的欠缺。”Goldsmith說，“大多數人更多地使用具有普遍性的搜索詞語。這是基于人們在搜索過程中更多地使用普遍性詞語的事實，這的確有幫助。我們有五百多種規格的顯示器，因此你可以想象精細選擇是多么必要。”

　　有了這些新的解決方法，一旦顧客們查詢某種顯示器規格，彈出的網頁上端展示的是銷售量最高的顯示器，其下面是最流行的顯示器，同時還有進一步精確搜索的功能按鍵，可根據顯示器的價格、型號等分門別類，將用戶引導到特定的頁面，這個結果是動態的。Ergo注意到自從使用了新的搜索功能后，用戶的轉化率是以往的15倍。

　　Goldsmith說，他還見過更高的流量轉化率。現在他考慮的是設法讓更多的人使用網站搜索功能。“我們已經啟動了一個網站重新設計計劃，以便更好地優化網站內部搜索功能。網站標題重新設計之后，用戶搜索功能使用率從1%提升到3.5%。”

　　除了網站內部優化外，網絡廣告也是一種有效的推廣方式，但很多廣告主將廣告掛到網上便不聞不問了，這并不符合優化原則。“越來越多的人認為，放上一則廣告，就能帶動網站流量，從而產生有效流量。這不假，但是還必須做一些優化工作。同樣，你可以花點錢去拉動流量，但是如果沒有對這些廣告進行優化，顧客的雙眼將會一掃而過。因此，對廣告主來說，關鍵在于優化營銷信息并且把它傳播給潛在顧客。”搜索引擎專家Robbing說，“你必須站在數字化運動的前沿，監督整個事件正常進行，而不是采取置之不理的態度。”