■文／本刊記者謝文心　發自廣州

　　132年前，電話的發明者貝爾不會想到電話能集成如此多的功能。通信業與互聯網邊界的融合讓人們的許多夢想變成了現實，在技術的驅動下，商務世界里的傳統營銷工具開始變異，電信運營商不僅僅提供工具還提供解決方案。以前，電信運營商只是提供電話服務，但現在，當用戶的需求發生改變時，它的角色也在發生改變。

　　在從“技術驅動”到“市場驅動”的道路上，用戶需求這只無形的手時刻都在發揮作用。

　　運營商作為電信產業生態鏈上核心的一環，連接著上游的電信設備制造商和下游的增值業務提供商。用戶日趨多樣的需求促使上、下游各個利益相關者朝多個方向延伸，從而形成一個圍繞用戶體驗為基準、相互博弈而又相互依存的利益體。這一趨勢也使掌握生態鏈話語權的運營商不得不轉變思維模式，挖掘不同用戶更細致的需求。打破原有的市場邊界，站在更高層次思考用戶需求，已成為不可逆轉的趨勢。可以想見，未來的電信產業一方面將橫向整合消費、娛樂、金融、服務等活躍行業，從而形成一個開放的生態環境；另一方面則將現有的用戶群進行細分，以個性化的產品及服務滿足不同分眾市場的需求。這是一個既開放又高度聚焦的世界，市場每一個細微的變化都蘊藏著無限的商業機會。在這個世界里，每一個商機都極有可能是一個藍海市場。

　　雖然開放的市環境讓參與者日益增多，但對于中國電信這樣的運營商來說，這未嘗不是一個變革的契機。“商務領航”品牌的推出是一個標志，它是中國電信順應市場作出的重大轉變。以前，中國電信習慣性地用業務劃分市場，將通信與互聯網兩大業務條塊化分割，雖然它們面對的客戶都是企業用戶群，但每個業務就像一個獨立的花園，中間是高高的藩籬。現在，互聯網與傳統電信的相互融合，使得企業用戶的需求發生了極大變化。

　　大多數企業用戶不再滿足單純的電話通信和寬帶上網，它們更希望運營商能幫助自己節省成本、提高營運效率，帶來一攬子的商務解決計劃。中國電信的“商務領航”作為面向企業客戶的品牌，從客戶需求出發，為企業和各種機構提供信息化與通信整合解決方案。這不僅僅是提供一兩個應景的產品，更是意味著中國電信已拆掉藩籬，改變以往僵硬的業務模型，以更加靈活的方式打造企業信息化的生態圈，為這一藍海群體提供更符合客戶需求的產品和服務。

　　技術的不斷更新使得客戶體驗更加趨于前端。如何讓無限商機通過最為便捷的方式找到你？看起來，這是一件具有技術含量的事情，但自下而上的需求驅動力已讓中國電信這樣技術實力雄厚的大型運營商開始思索解決之道。如今的商務活動已經無法與通信、IT完全脫離開來，而電信營銷已不再處于復雜得令人眩暈的那個階段了，它正在通過一系列的應用合作和信息整合，通過信息化創新，為企業發展提供新的動力，使電信營銷變得更靶向、更“分眾”。感動消費者是營銷的最高境界，而中國電信“商務領航”所倡導的“敢為天下先”的創新精神已與企業的發展需求融為一體，使隨時隨地的商務溝通成為了可能，也使與客戶的交互過程變成了一種更貼身的關懷和更人文的體驗。

　　信息化“沃爾瑪”

　　在電信運營商的進化過程中，互聯網扮演著什么角色？長期以來，神秘的電信運營商在為互聯網輸出“數據管道”和“數據盒子”，它們為互聯網的普及掃清了障礙。但當谷歌、新浪、阿里巴巴等.com們異軍突起的時候，它們卻并沒有在新浪潮中翻云覆雨。過去在封閉的產業鏈里以販賣話音服務和簡單數據業務為主要利潤來源的電信運營商，再也無法忽視互聯網時代的商機。對于中國電信這樣的傳統運營商來說，互聯網時代已成為搶奪競爭制高點的另一個關鍵所在，而轉型也成為一個不得不提上日程的話題。

　　如果局限于傳統的話音業務，在通信覆蓋率增長趨緩的市場背景下，那么靠單純的用戶橫向增長來拉動收入的模式顯然起不了太大作用。同質化的競爭、異質化的分流使得話音業務的增長異常困難，這是一種現實的尷尬：擁有龐大的用戶群，卻無法獲得快速增長。在現有的用戶中挖掘更深層的需求，已成為一個戰略選擇。在跑馬圈地時代，盡可能用實用普及的產品搶占市場份額；在趕牛耕地時代，則需要針對不同的用戶設計不同的增值產品。有人預測，到2010年電信增值業務（含互聯網接入）收入將超過2740億元，占電信業務總收入的比例將提高到30%左右。“增值業務呈現快速而迅猛的發展勢頭，給企業發展帶來了一線生機。”中國電信廣州研究院張廷權認為，這是一塊誰都無法不垂涎的大蛋糕，也是未來各個運營商博弈的重中之重。

　　如果將中國電信的用戶按照“二八法則”分類，你會發現企業級用戶為中國電信貢獻了大部分收入，企業級用戶是中國電信最大的隱性資產。龐大的企業級用戶、極強的用戶黏性和品牌忠誠度，為中國電信構筑了一道天然屏障，隔離了諸多競爭者。這種先天性的優勢讓它推行增值業務更容易，對它來說，最具挑戰性的只是走進企業，更深入地了解它們的需求。

　　在張廷權看來，在眾多增值業務中，投資小、見效快的話音增值服務既是收入增長的主要驅動因素，也是中國電信轉型的重要體現，同時在用戶保持和提升用戶黏度方面具有重要意義。其中，“號碼百事通”與中國電信現有資源和渠道體系結合得最為緊密，中國電信只需在“114”的基礎上，增加更多實用的便民服務即可，因為在很多用戶的眼中，“114”不僅僅是一項業務或服務，而且更是一個品牌，它具有極高的知名度和用戶的黏性，但針對那些需求千差萬別的商務用戶，單純推出幾項增值業務已無法滿足用戶需求，這需要中國電信用新的思維重新設定市場模型。

　　“通過橫向業務的整合和縱向價值鏈的延伸，將企業的經營范疇從原來只從事底層的、低值化的單純接入向上層的、高價值的信息服務市場延伸，從而找到新的增長領域。”張廷權這樣分析中國電信轉型。但事實上，中國電信的轉型不僅僅是業務轉型，更是思維轉型。比如，“商務領航”剛推出時是一個針對商務用戶的業務，但“企業總機”、“企業定制終端”、“商務領航”三者之間的邏輯關系有時會讓企業用戶理解不清。針對這一情況，中國電信重新梳理了“商務領航”的定位，將它定義為客戶品牌。也就是說，無論將來推出何種面向商企用戶的增值服務，都將統一歸在“商務領航”品牌的旗幟下。“以后，‘企業總機’、‘企業定制終端’或者其他針對商務用戶的業務，都將統一使用‘商務領航’品牌資源。”中國電信廣東分公司的一位經理說。

　　先前的積累給中國電信提供了轉型必不可少的資源，龐大的用戶數量和極高的用戶黏性為中國電信推出新的品牌提供了前提條件，中國電信也在嘗試放低身段，通過多種方式讓老用戶接受“商務領航”。“針對商業用戶，我們縮短了服務的響應時間。對于大型企業用戶，我們有客戶經理為他們提供一對一的服務；對于專業市場，比如服裝城，我們會派出駐場經理；對于臨街商鋪，我們會定期拜訪，或者通過撥打‘10000+9’為他們提供服務。”中國電信廣東分公司相關人士介紹說。這些轉變使“商務領航”品牌更具有含金量和美譽度，也讓業務推廣更加有效。

　　“許多商業客戶對‘商務領航’業務并不清楚，因此，上門服務的推廣方式會讓企業的接受度更高，而且這也是面向客戶的一項重要服務內容。”其實，在關聯行業IT業，一些重量級的IT公司已將服務作為收入的核心來源。除了先前賣掉個人PC業務、倡導“應需而變”的IBM外，還有最近大舉并購的惠普，它們無一不將IT服務作為最大的增長來源。看來，中國電信希望“商務領航”的服務能夠為它帶來更大利潤空間的同時，也為它今后的業務擴展積累品牌資源。

　　早有跡象表明了中國電信的決心。“商務領航”的品牌定位為“遠見成就價值”，暗示中國電信對經營未來充滿了信心。今年，中國電信廣東分公司在此基礎上延伸出了一個頗為響亮的口號：“敢為天下先。”近兩年來，中國電信一直針對企業用戶精心布局，這昭示了其轉型的決心，“商務領航”信息融合應用成為其轉型戰略的重要一步。中國電信開始嘗試通信與互聯網應用的融合，通過整合上下游的資源豐富各類應用產品，小到草根網站的制作者，大到國際IT企業，都參與到與中國電信的應用合作中，為企業提供符合其需求的信息化應用。

　　在不遠的未來，“商務領航”信息融合應用將成為一個面向企業客戶的信息化服務的“沃爾瑪”，在這個大型的超市里，“陳列”著各種語音、數據、終端、增值應用等品類豐富的產品，企業根據自己的清單選購合適的產品與服務，“商務領航”信息化融合的目標是除了提供“藥匣子”外，還要為“藥匣子”裝上“藥”。這些“藥”不僅僅是信息、數據及產品，更是一個個預設的解決方案。盡管這些解決方案往往非常復雜并涉及多個產品或平臺，但正因為此，經過精心布局的集成服務也就有了更多的市場機會。從某種程度上說，中國電信的轉型并不是技術的轉型，而是理念與營銷的轉變。只有將“以運營商為中心”的商業模式轉變為“以客戶為中心”，中國電信才能在復雜多變的產業鏈中具有絕對的話語權和控制權。

　　“藥匣子”里的“藥”

　　托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中說，全球化3.0是一個公司與個人公平競爭的平坦世界。這給處于世界制造中心的中國中小企業帶來了機會和挑戰，這是擴大生意額的最佳時機，但困擾也隨之而來，面對復雜多變的全球性生意，如何增強企業的核心競爭力？以往，中國的草根制造業者更傾向于成本取勝，來自全球的品牌廠商也樂享其成，但隨著越南、泰國等東南亞國家制造成本的降低，中國制造業的成本優勢逐漸消減。在這種趨勢下，單純強調成本至上已無法獲得競爭優勢，這些草根企業要獲得持續、快速的增長，就必須利用新工具在“效率”和“有效性”上進行改進。

　　在中國電信內部，廣東分公司是最早發現這一趨勢的省級分公司。廣東的制造業大省身份，使得它在中小制造企業的轉型上顯得格外迫切。自去年以來，廣東不斷傳出企業倒閉的消息，對外貿高度依賴的外向型企業正面臨著市場洗牌，那些低附加值、低利潤、低技術含量的“三低”外向型企業不可避免地被震蕩出局。“中國制造”轉型“中國創造”的趨勢不可避免，這正好暗合了中國電信董事長王曉初所提出的變“拉電線”為“做服務”的策略。中國電信推出“商務領航”信息融合應用，不僅基于自身的增長壓力，而且也基于其對中國制造業趨勢有著精準的判斷。

　　中國電信的一位中層管理者認為：“廣東省擁有3萬多家中小型工業企業，而且成長型企業的規模每年都在擴大，對于像‘商務領航’信息融合應用這樣的企業級產品來說，廣東無疑是一塊沃土。而且，轉型壓力使數以千計的中小企業不得不尋求變革之道，‘商務領航’給它們提供了一個平臺。”

　　對大多數中小企業來說，變革并不是一個諱莫如深的話題，這是大勢所趨，但變革的背后卻是以極高的費用做支撐。“一個ERP系統動輒千萬元，像我們這樣的小企業很難承擔得起，即便用起來也是一種浪費，這是殺雞用牛刀。”在廣州開了一家美容公司的企業主王光華說，“對我們這種營業額上千萬元的公司來說，最實在的是要解決經營過程中的某個具體問題，而不是對企業進行昂貴的、傷筋動骨的信息化改造。”

　　王光華的公司從單店經營開始，在短短5年時間內，在全國范圍內積累了一定的知名度，擁有近200家加盟美容院。今年，嘗到甜頭的王光華決定加大廣告投入，這一策略直接導致加盟店鋪數比去年同期增長了近三成。按理說這是一個可喜的勢頭，但王光華卻心存憂慮：店鋪數雖然增加了許多，但公司的利潤卻并沒有增長多少。和他的同行一樣，王光華也面臨一個經營管理模式落后的難題。

　　“如何有效協調各個分店的資源，對各個分店的產品銷售量、庫存量、會員卡、服務卡等進行管理，解決員工流動性大所帶來的傭金計算復雜等問題，成為決定王光華們競爭力的關鍵因素。”中國電信一位不愿意透露姓名的客戶經理說，“‘商務領航’信息融合應用針對這種情況，專門設計了美容院解決方案。”在“商務領航”信息融合應用這個“藥匣子”里，甲乙丙丁地擺放著十幾個針對不同癥狀的“藥品”。比如，針對客戶辦公就有專門的辦公信息解決方案，包括網絡傳真、短信、郵件等與OA的結合；針對產品宣傳則有“號碼百事通”查詢、宣傳統計與產品銷售系統的結合；針對經營管理，則有企業總機、多方通話等與客戶的經營相結合。

　　在業外人士看來，“商務領航”涉足的是系統集成和軟件系統，它是在與眾多系統集成和軟件開發商爭搶同一個市場。其實，商務領航的應用不全是由中國電信開發的，而是整合上、下游產業鏈和通信應用推出的綜合信息服務，與系統集成和軟件開發商是合作而不是競爭關系。“商務領航”搭建的是一個平臺，在這個平臺上，中國電信、系統集成商和軟件開發商構成了一個利益共享的生態圈，三者的共享資源構筑了一個無限大的服務包，它可以根據用戶需求增添各種新的增值業務。商業客戶在應用過程中，不需要花費巨資購買，只需要支付一定的租賃使用費，中國電信與用戶結算后，再與系統集成和軟件開發商分成。對王光華的美容公司來說，租用“藥匣子”的費用遠比購買“藥匣子”、“藥”劃算得多。

　　在“商務領航”的“藥匣子”里，裝了各種中小企業的“常備藥”。隨時隨地，企業可以根據自己的實際情況，選用已配制好的“藥方”。與此同時，中國電信也會針對它們的各種“病癥”，整合各種優勢資源研制出最佳“診療”方案。這是一個無限大的“藥匣子”，它可以隨時隨地滿足企業用戶的需求。

　　這種創新的商業模式以“客戶”作為核心驅動力，圍繞它所作出的改變也是驚人的。這不是什么顛覆性的改變，但對中國電信而言，卻意味著它必須在組織架構、營銷模式甚至行為方式上作出重大調整，這背后有茫然、苦惱和陣痛。在2006年推出伊始，“商務領航”信息融合應用就被中國電信視為一個戰略性產品，但如何了解中小企業需求，如何與合作伙伴分成，如何重新梳理組織結構，如何建設營銷渠道，如何進行系統建設，如何進行團隊維護，都是一個個迫切而棘手的問題。“經過兩年多探索，中國電信改變了很多，在市場層面上作出了許多顛覆性的行為。比如說，以前產品經理在做基礎語音業務的時候很少直接面對客戶，了解他們的需求，但現在，他們不去主動接觸市場、客戶，幾乎是不可能的了。”中國電信廣東分公司的一位客戶經理說，“像‘商務領航’信息融合應用這樣的信息化產品，是一個高度專業的產品，要讓不太懂信息化的中小企業主了解它，這就需要做很細致的溝通工作。”

　　說到底，這些轉變是思想觀念上的轉變，借用廣東省最為時髦的一句話，便是“解放思想”。無論對一個政府還是對一家企業，任何一項重大改革，思想解放都是第一步。不獨中國電信如此，對于那些處于轉型期的制造企業來說也是如此。在廣東省上上下下掀起“解放思想”熱潮之際，中國電信廣東分公司適時推出了“敢為天下先”的口號，這也從一個側面表明了中國電信的轉型決心，也宣告了它對“商務領航”的期許與自信。兩年多來，“商務領航”積蓄了力量，也夯實了基礎，而且瞄準的是最有價值的市場，看來被寄予厚望的“商務領航”在接下來的時間里將承載著中國電信的復興重任。