■文／本刊記者曹朝霞　發自北京

　　提及利用搜索引擎提高銷售額的話題，在Matador公司負責市場工作的孫先生感悟頗深。Matador公司是國內一家名為“斗牛士”的互動營銷解決方案服務商，同時也是搜索引擎PPC（Pay-Per-Click，點擊付費）的忠實用戶。早在2005年，百度實行競價排名沒多久，Matador公司就嘗試運用競價排名的方法來進行推廣，由于效果不錯而一直沿用至今。

　　孫先生講述了他最初購買競價排名的經歷：2005年，由于業務發展很快，Matador公司亟須擴大知名度、提升銷售額，綜合考慮各種類型的網絡推廣方式之后，決定采用競價排名方式。最初Matador公司選擇了5～10個關鍵詞，獲得了百度給予的用戶名和賬號，登錄之后，在百度后臺的搜索頁面可以即時看到Matador公司在網頁上的排名和瀏覽數量。

　　“當時，一個關鍵詞點擊一次的最低費用是0.3元錢，以每天10～20次點擊量計算的話，5～10個關鍵詞總的投入費用為15～60元，投入是有限的，但效果很明顯，通過PPC訪問量馬上就會提升�！睂O先生說。

　　然而，訪問量提升并不表明生意最終成交，和眾多購買搜索引擎廣告的企業主一樣，Matador公司真正在意的是訪問量和銷售量的轉化率是否足夠高。在長期的使用中，孫先生形成了這樣的認識：首先要保證搜索的結果在第一頁上，另外要選好關鍵詞。例如，Matador公司購買了“網絡營銷公司”、“廣告策劃”等關鍵詞，“網絡營銷公司”點擊一次的費用為0.6元，目前點擊“網絡營銷公司”而出現的結果中，Matador公司排在第三位；點擊“廣告策劃”一次的費用為0.7～0.8元，目前在搜索結果中Matador公司排在第三位，均為醒目的位置�！艾F在，基本上每周能接到兩三個咨詢電話，也有一部分在網站上主動提交合作單，這說明了排名靠前的良好效果�！睂O先生說。

　　包括競價排名在內的搜索廣告，已經越來越成為企業重要的網絡營銷方式。今年年初發布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》指出，2007年中國搜索引擎廣告整體市場規模增長至27.3億元人民幣。搜索引擎廣告所具有的用戶主動、效果精準等優勢正在轉化為主流網絡媒介的商業和營銷價值。據了解，搜索在廣告營銷總體市場中的增長率明顯高于門戶等傳統網絡廣告媒介，營業收入比例呈現出快速擴大趨勢。科技實驗表明：谷歌排名前三位的網站分流了搜索流量的80%，排名第一位的網站獲得了超過半數的搜索流量，排在前三位的網站點擊比例大概為410.7。

　　市場的增長意味著用戶需求的增大。而對于用戶來講，在價格水漲船高的情況下，如何用最小的投入獲取最大的價值，是他們最為關心的問題。

　　設定關鍵詞的奧秘

　　對于搜索廣告來講，關鍵詞的選擇是最基本也是最重要的一環。如何選擇關鍵詞？最熱門、點擊率最高的詞匯就是最好的嗎？在淘寶網上開服裝店的孟林并不這樣認為。作為一個小企業主，資金有限，因此關鍵詞的性價比是他最為關心的問題。他認為，最好的關鍵詞是那些沒有被濫用而又很流行的詞。

　　他介紹自己購買關鍵詞的體會：“選擇好一系列短語之后，可以用網絡營銷軟件對這些關鍵詞進行檢測，查看這些關鍵詞在其他網頁中的使用頻率，以及在過去24小時內各大搜索引擎上有多少人在搜索時使用過這些關鍵詞。”

　　孟林把百度河北廊坊分公司的崔先生向他傳授的關鍵詞選擇技巧告訴記者：“另一個技巧是使用罕有的組合。有效關鍵詞指數（Keyword Effectiveness Index，KEI）將告訴你所使用的關鍵詞在它的數據庫中出現的次數和同類競爭性網頁的數量。尋找那些可能對你的網頁起作用的關鍵詞。KEI值越高，意味著該關鍵詞越流行，且競爭對手更少。KEI達到100分就不錯了，超過400分可謂極佳。注意只使用能夠描述你的產品的關鍵詞。”

　　據介紹，進行關鍵詞的多重排列組合也很有必要。“改變短語中的詞序以創建不同的詞語組合：使用不常用的組合；組合成一個問句；包含同義詞、替換詞、比喻詞和常見錯拼詞；包含所賣產品的商標名和品名；使用其他限定詞創建更多的兩字組合，三字、四字組合。例如，如果你的關鍵詞是寬帶，你可能遇到像無線數字寬帶、寬帶加速、寬帶新聞、數字無線寬帶新聞等詞組。如果關鍵詞是軟件解決方案，不妨試一試流量分析軟件解決方案、流量分析報告、流量報告工具、B2B軟件解決方案、電子商務軟件解決方案等�！泵狭终f，“需要注意的是，關鍵詞組不一定要有意義，雖然在你進行組合時，它們必須具備相關含義�！�

　　根據網民搜索習慣設定關鍵詞也極為重要。Matador公司的孫先生綜合自己和朋友們購買搜索引擎廣告的經驗認為，企業在購買時容易走入誤區，認為購買了產品關鍵詞就能提高銷售；還有一部分客戶重視了關鍵詞，也做了一些競價排名，但效果并不理想。熱門的關鍵詞很貴，但轉化率卻不一定好。如何根據產品的周邊信息和網民搜索的習慣設定關鍵詞是一門學問。

　　“曲線救國”是Matador公司倡導的方式之一。“例如，銀行在推廣信用卡時，除了將常用的熱門詞匯選為關鍵詞外，也可以試著考慮與其相關的詞匯來突顯其信用卡服務。例如數碼產品名稱，當用戶在搜索產品時，能同時看到有關信用卡分期付款的提示，這對信用卡的推廣是非常有幫助的。”孫先生說。

　　再比如，“巨木地板”（虛擬名），購買了“地板”和“竹地板”等行業熱門的關鍵詞，該詞的競價一般會在1～2元之間，如果要確保排在搜索結果的前幾位，競價費用會更高。但如果根據消費者的搜索習慣、思維方式設計關鍵詞，如“地板選擇建議”、“裝修心得”等，整體的推廣性價比和效果就會大大提升。這種推薦和建議也更能讓消費者信任，促使他們選擇。

　　在端午節期間，“旅游”等詞被點擊的頻率相當高，但相對于每點擊一次幾元錢的成本，效果實屬不高，且同時搜索出的結果里是一大堆旅游局、旅行社。“這個時候，如果選擇購買‘短期旅游線路推薦’等詞句，不失為一個好的選擇。因為這類詞句屬于冷門，但在特定的節假日那幾天，效果會很不錯。”孫先生說。

　　如何優化自己的網站

　　越來越多的企業開始購買搜索廣告，但它們的網站建設卻往往只是一種裝飾。其實，企業網站還有更強大的作用可供挖掘，做得好可以為搜索引擎營銷提供即時有效的內容供應，方便客戶了解企業。

　　“很多企業對于自己的網站單單追求頁面漂亮而忽視了功能優化，與它們購買的搜索引擎廣告無法銜接。要知道客戶在搜索你購買的關鍵詞時，時間和內容的即時更新是非常重要的�！睂O先生指出，搜索引擎的收錄更新有其規律，而且有一定的周期，讓企業網站的內容及時得以更新，補充最新、最想讓客戶了解的內容，就可以讓搜索結果顯示的內容為企業最新、最有用的內容�！袄�如百度的搜入更新一般是一個月一次，如果企業網站及時更新內容，補充最想讓客戶了解的內容，則可以在百度下一次的搜入更新中被納入�！�

　　搜索引擎如何與企業的營銷行為相結合？優化網站有哪些實用的技巧呢？“一個優秀的網站，在搜索引擎帶來用戶后，應該配合做一些事來提高網站的黏度，比如產品的定期促銷專題、及時更新信息、收錄表現良好，同時讓無意間到來的用戶對促銷專題產生興趣，從而定期來查看促銷信息……”孫先生說。另外，在“新聞”、“專題”等內容的設計上考慮結合搜索引擎來提高用戶對產品的關注度也是常用的辦法之一。

　　用戶搜索心理的變化也在促使企業完善自己的網站。目前，美國大多數互聯網用戶都經常性地經歷著Search fatigue（用戶找不到與搜索內容相關的結果而感到急躁和失望）。用戶希望快速獲得搜索結果，沒有的話馬上就換一個搜索引擎，很沒有耐心。其實早在2006年6月，一份名為“Double Click-ROI Research”的報告就指出，36%的美國成年用戶在他們的搜索結果中找不到合適的內容后會嘗試另一個搜索引擎。

　　根據美國網絡出版協會發布的報告，從2003年到2007年，互聯網用戶花在搜索引擎上的時間比例有所降低。由于這個數據是一個百分比，它并不意味著用戶實際用在搜索引擎上的時間減少了，事實上這意味著搜索引擎的效率和質量不斷得以提高，用戶使用起來更有效率了。搜索引擎效率和質量的提高同時也刺激著用戶對搜索引擎有了更高的要求和期望，這就是用戶對搜索引擎忍耐度降低的主要原因。

　　業內專家認為，隨著用戶對搜索引擎效率提出了更高的要求，搜索引擎希望提高用戶忠誠度，就要通過技術手段不斷提高內容與搜索關鍵字相關度的匹配。另一方面，由于用戶對搜索引擎忍耐度降低，變得越來越不耐煩的用戶對排在后面的搜索結果的關注進一步降低，這也說明了企業網站優化的重要性。專業規范、優化良好的企業網站可以長期在搜索引擎結果中得到更好的曝光。

　　與付費的競價排名相比，SEO的價格相對低廉，而且關鍵詞的數量不受限定。拿沒有參與競價的最低價格的關鍵詞—點擊一次0.3元為例，企業購買10個這樣的關鍵詞就要支付3元錢；保守估測，若每個關鍵詞每天被點擊10次，那么每天要支付30元，一個月就支付近千元，性價比不一定會比SEO更高。因此，優化企業網站成為提升搜索引擎銷售的重要方法。

　　從用戶的角度來看，去年中小企業廣告主和大型品牌廣告主都對搜索引擎更加關注�！禢etguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》指出，搜索引擎是用戶月到達率高達90%以上的互聯網第一應用。關鍵詞廣告、搜索聯盟廣告、搜索品牌廣告等相關業務在2007年的合并增長率為73.8%。

　　為了契合今年的奧運主題宣傳，不少客戶已經把明年的一部分廣告預算提前到今年進行廣告投入，這意味著明年一些企業的廣告投入將減少，這也促使廣告主尋找性價比更高的廣告投放方式。業內專家預計，2009年搜索引擎營銷將會成為網絡互動營銷的主流方式。