■文/本刊記者李穎　發(fā)自上海

　　郵購目錄、互聯(lián)網(wǎng)在線銷售、電話營銷，這些渠道更像是從3Suisses國際集團(tuán)（三媛適）中國向外延伸的觸角。而正是通過這些帶有信息單元的觸角所集成的多渠道遠(yuǎn)程銷售，讓3Suisses把在法國巴黎綻放的時(shí)尚帶進(jìn)了中國。

　　3Suisses在中國市場(chǎng)的拓展之路，與一位溫婉而熱情的法國女人分不開，她的名字叫蘭安娜（Anne Langourieux）。1997年，蘭安娜首次來華，肩負(fù)著3Suisses在中國市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的任務(wù)。

　　3Suisses是一家成立于1932年的老牌法國公司，隸屬于全球最大的郵購巨頭Otto集團(tuán)，專注于通過互聯(lián)網(wǎng)、電話及郵購目錄進(jìn)行多渠道遠(yuǎn)程銷售的業(yè)務(wù)，并在服裝、家居用品、化妝品、辦公用品、金融服務(wù)以及企業(yè)服務(wù)方面頗有建樹。盡管來自時(shí)尚之國法國，但20世紀(jì)90年代蘭安娜在上海起步的3Suisses中國之旅并不輕松。

　　本土化初探

　　20世紀(jì)90年代，對(duì)于中國市場(chǎng)而言，3Suisses所采用的通過電話、傳真、信函和網(wǎng)絡(luò)等方式銷售服飾的遠(yuǎn)程銷售模式，是一個(gè)全新的模式。如何讓中國消費(fèi)者接受3Suisses的遠(yuǎn)程銷售方式，成為蘭安娜及其團(tuán)隊(duì)需要解決的首要課題。

　　首先，3Suisses與東方國際集團(tuán)上海對(duì)外貿(mào)易有限公司合作，共同開展郵購業(yè)務(wù)，同時(shí)啟用法瑞兒作為中文品牌名。3Suisses對(duì)中國市場(chǎng)信心十足，“因?yàn)樵诜▏��?Suisses非常受歡迎，無論多么偏遠(yuǎn)的城市，都可以見到3Suisses。所有的法國女人都知道3Suisses這個(gè)品牌，它是法國人生活的一部分。”

　　在接下來的三年里，蘭安娜組建并不斷完善了3Suisses中國的市場(chǎng)和產(chǎn)品部門。從產(chǎn)品選擇到郵購目錄設(shè)計(jì)及制作，從新客戶的招攬到客戶維護(hù)，她都傾注了大量心血。

　　如何進(jìn)行渠道拓展？除了常規(guī)的依靠顧客的口碑營銷，蘭安娜還想尋找專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司作為合作伙伴。這個(gè)方法也許在法國有效，但是在中國，蘭安娜只能依靠自己的力量，一點(diǎn)一點(diǎn)摸索著做。“我們?cè)谏虾Ｓ邪耸�多名員工，有多少人來做這件事并不重要，重要的是能制作和派發(fā)商品目錄，幫助公司建立自己的關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)然，我們?cè)谥袊�的郵購目錄與法國每半年出一期的近千頁的大目錄相比薄了很多，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品線還沒有引入中國。”蘭安娜說，“我們不是商店，不會(huì)像商店那樣人來人往，如果不給消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品目錄、電子郵件、短信等，消費(fèi)者不會(huì)知道我們有什么新產(chǎn)品。另外，我們還與其他品牌合作，一起拓展市場(chǎng)。”

　　篤信客戶對(duì)話和客戶關(guān)系的重要性，蘭安娜曾上門拜訪了北京、天津和上海的二十多名顧客。“我直接到她們的家里去，看看她們的家是什么樣的，這樣我可以更好地了解她們喜歡什么、需要什么。”幾個(gè)月的走訪，讓蘭安娜無論從產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、產(chǎn)品目錄的設(shè)計(jì)、制作，到如何采取更有效的措施維持良好的客戶關(guān)系，都得到了很多有價(jià)值的建議。

　　在中國“悶聲發(fā)展”10年的3Suisses相比同期進(jìn)入中國市場(chǎng)的萬樂（Quelle）和歐圖（Otto）等國際郵購公司顯得更加耐得住寂寞，而歐圖和萬樂在2001年左右停止了中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。10年后，3Suisses成為中國市場(chǎng)唯一的法國郵購時(shí)尚女裝品牌。

　　今日的中國，和10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。近幾年來中國城鄉(xiāng)居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了服裝市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，女裝仍然是服裝銷售的主力，而無店鋪銷售迄今已成為中國零售市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)。經(jīng)過多年來對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注，蘭安娜發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇郵購方式購物，主要基于郵購購物可節(jié)約購物時(shí)間、送貨上門，且購物時(shí)不受售貨員影響。就消費(fèi)者對(duì)郵購產(chǎn)品的選擇而言，與產(chǎn)品的獨(dú)特性也就是產(chǎn)品在市面上很難見到有關(guān)。

　　“中國的年輕消費(fèi)者越來越習(xí)慣于網(wǎng)上購物。對(duì)于很多商品，他們?cè)诨ㄥX購物之前已經(jīng)不再需要實(shí)際地觸摸和感受商品。”中國市場(chǎng)研究集團(tuán)總裁雷小山如是說。

　　“中國人的思想開放了，中國女性愿意嘗試新的東西，對(duì)我們的產(chǎn)品也更容易了解了。多年來，我看到中國郵購市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，消費(fèi)者對(duì)郵購和網(wǎng)購的接受度日益提高，現(xiàn)有的支付體系和物流配送體系也在趨于完善。”蘭安娜說，“3Suisses在中國已經(jīng)贏得了一百多萬會(huì)員。和中國的人口相比，這還不夠多，我們的目標(biāo)是發(fā)展更多的會(huì)員。在這一過程中，我們面臨的最大挑戰(zhàn)在于遠(yuǎn)程銷售是一個(gè)嶄新的概念，人們不知道它是如何運(yùn)作的，因此，我們必須培育市場(chǎng)，反復(fù)教育人們。”

　　向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

　　“中國的消費(fèi)者很聰明。在法國，互聯(lián)網(wǎng)固然強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，而在中國，人們?cè)诰W(wǎng)上隨時(shí)交換意見，人們更相信網(wǎng)上的評(píng)論，而不是品牌商家如何說。”蘭安娜說。從2000年起，3Suisses中國創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，但直到3年前3Suisses中國的互聯(lián)網(wǎng)銷售才真正開始起步。郵購目錄仍然是3Suisses中國的主要銷售渠道，但如今它正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

　　從事線下服務(wù)，蘭安娜擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)她來說則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。開設(shè)網(wǎng)站后，蘭安娜必須設(shè)法吸引更多的人瀏覽網(wǎng)站，保持網(wǎng)站的生動(dòng)性，每天或每周都要更新頁面內(nèi)容，為會(huì)員和訪客提供新產(chǎn)品、新概念和新事物，吸引她們下次再來。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，各類網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，一個(gè)網(wǎng)站要想吸引網(wǎng)民關(guān)注，就必須與眾不同。這對(duì)于蘭安娜來說是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，為此她向Otto集團(tuán)旗下的日本、韓國和歐洲公司學(xué)習(xí)，獲益良多，這幫助3Suisses中國在互聯(lián)網(wǎng)世界脫穎而出。

　　“在線銷售的另一個(gè)好處在于你能及時(shí)了解顧客的反應(yīng)是好還是壞，能夠快速應(yīng)對(duì)變化。例如，如果采用月度商品目錄，有了新產(chǎn)品時(shí)你很難更新，或者某種產(chǎn)品斷貨了，客戶服務(wù)中心的員工只能通過電話說‘對(duì)不起，這款產(chǎn)品斷貨了’。但在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以隨時(shí)標(biāo)明商品是斷貨還是有貨。不僅如此，個(gè)人購買商品數(shù)量的多少在網(wǎng)上也可以及時(shí)作出反應(yīng)，一旦顧客的購買量達(dá)到一定數(shù)額，我們會(huì)向他們提供優(yōu)惠。”蘭安娜說，“正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)大而迅捷，3年前，我們通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了10％～12％的銷售額，去年達(dá)到30％，今年這一數(shù)字將超過50％。網(wǎng)上購物是我們非常看好和重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)渠道，我們希望郵購的用戶嘗試網(wǎng)上購物服務(wù)，郵購和網(wǎng)購不是孤立發(fā)展的，它們之間相互補(bǔ)充，相互依賴，共同為我們的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　目前，3Suisses中國在上海擁有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)提供包括供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心、采購管理、倉儲(chǔ)管理、訂單跟蹤、應(yīng)收賬款管理在內(nèi)的一體化支持，為3Suisses中國向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　購衣新體驗(yàn)

　　隨著市場(chǎng)的日益成熟，在最大程度上滿足客戶對(duì)購物體驗(yàn)的要求，并且為客戶提供增值服務(wù)，成為蘭安娜及其團(tuán)隊(duì)一直努力的方向。

　　為了開發(fā)中國的直復(fù)營銷市場(chǎng)，向中國顧客提供圍繞法國時(shí)尚及生活風(fēng)尚的增值資訊而展開的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，身為3Suisses中國總經(jīng)理的蘭安娜在2008年3月對(duì)3Suisses在中國的戰(zhàn)略和品牌定位作出調(diào)整，專注上海、北京等一線城市，同時(shí)有選擇地開發(fā)二線城市，與此同時(shí)，將顧客群鎖定為年齡在26～32歲的女性。

　　3Suisses的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是“以時(shí)尚設(shè)計(jì)為本”。3Suisses是法國郵購業(yè)最先邀請(qǐng)世界著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師為其品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)時(shí)裝及配飾系列產(chǎn)品的公司之一，例如，1982年邀請(qǐng)Agnes B，1983年邀請(qǐng)Jean-Paul Gaulttier，2005年邀請(qǐng)Kenzo Takada，到2008年邀請(qǐng)世界著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的名單進(jìn)一步擴(kuò)大，其中包括Lolita Lempicka。

　　對(duì)此，蘭安娜說：“我們的服裝從中國的供應(yīng)商那里購買，但設(shè)計(jì)來自法國。希望在不久的將來，能把這些知名設(shè)計(jì)師在法國設(shè)計(jì)的品牌帶到中國。我們可能五年內(nèi)在上海組建一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不僅負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，還要面向整個(gè)集團(tuán)。”

　　由于目前3Suisses在中國只專注女裝，蘭安娜意識(shí)到，每位女性在日常生活中都會(huì)有不同的衣著需求。為了更加精準(zhǔn)地接近顧客，3Suisses中國提供了基于中國女性生活方式和穿衣習(xí)慣的產(chǎn)品。在她的帶領(lǐng)下，將時(shí)尚女裝類產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客群分成了三個(gè)系列：優(yōu)雅自信（Sele Confidence）、迷人風(fēng)情（Sweet Love）和快樂自由（Smile）。其中，優(yōu)雅自信系列服裝風(fēng)格簡(jiǎn)約、素雅但不失高貴，針對(duì)辦公室白領(lǐng)女性而設(shè)計(jì)；迷人風(fēng)情系列服裝針對(duì)女性多種著裝場(chǎng)合設(shè)計(jì)，體現(xiàn)浪漫、迷人的女人味；快樂自由系列服裝在色彩運(yùn)用和款式上注重變化，適合年輕、充滿活力的女性。“這三個(gè)細(xì)分品類能夠幫助顧客多樣性地選擇服裝，配合她們不同時(shí)候的心態(tài)和日常活動(dòng)。”蘭安娜說。

　　此外，蘭安娜規(guī)定，每個(gè)月都要舉辦時(shí)尚沙龍，邀請(qǐng)時(shí)尚顧問給會(huì)員們講解穿衣心得，也給愛美的女性提供一個(gè)交流平臺(tái)。“我們?cè)诮衲晟习肽陠��?dòng)了一個(gè)全新的3Suisses中國網(wǎng)站，時(shí)尚資訊更豐富，參與性更強(qiáng)，內(nèi)容與在線顧客更貼近，功能更多，技術(shù)方面更先進(jìn)。比如，網(wǎng)站上對(duì)每款商品設(shè)置了顧客商品評(píng)論區(qū)，顧客可以在網(wǎng)上針對(duì)商品提問，發(fā)表評(píng)論，并依靠在線客戶服務(wù)系統(tǒng)方便地和客戶服務(wù)人員進(jìn)行交流溝通。顧客在購買商品的時(shí)候，購物車可以為她們提供多種便捷的支付方式。”蘭安娜說，“我們還在不斷完善網(wǎng)站功能，比如通過用戶測(cè)試，了解用戶的感受和使用情況，希望能夠給用戶提供更好的購衣體驗(yàn)。”

　　除了考慮從顧客關(guān)系管理的各個(gè)層面方便顧客的生活外，網(wǎng)站還提供了比線下更加豐富的產(chǎn)品信息，比如相關(guān)服飾的搭配等。但是，網(wǎng)上購物最大的困難在于顧客無法親眼看到、用手觸摸以及現(xiàn)場(chǎng)試穿服飾。所以，3Suisses嘗試增加這方面的服務(wù)，在上海開設(shè)了時(shí)尚展示廳，以方便顧客零距離體驗(yàn)郵購目錄產(chǎn)品。而對(duì)于無法零距離體驗(yàn)的顧客，30天內(nèi)對(duì)收到的產(chǎn)品不滿意，顧客可以退貨或者換貨。

　　如今，網(wǎng)購和郵購是3Suisses中國的兩大銷售渠道，對(duì)于未來是否設(shè)立實(shí)體店，蘭安娜表示：“3Suisses在法國有一系列旗艦店，目前在中國還沒有開實(shí)體店的計(jì)劃。對(duì)我們而言，問題不在于是否要開實(shí)體店，因?yàn)槎嗲�道銷售是當(dāng)今世界的潮流，問題在于究竟要花多大的精力管理零售業(yè)務(wù)和遠(yuǎn)程銷售業(yè)務(wù)。由于我們的品牌有著獨(dú)特的定位，所以商店零售只能作為補(bǔ)充，而非主渠道，集團(tuán)的專長(zhǎng)仍在遠(yuǎn)程銷售。”