■文／何曉文 本刊記者趙一銘 發(fā)自北京

　　以網站為代表的新媒體在每年都有新的熱點，2005年分眾傳媒成功上市并掀起并購浪潮，引發(fā)了國內分眾媒體的大規(guī)模圈地運動；2006年土豆、優(yōu)酷、酷6等視頻網站在Youtube的刺激下迅速崛起；2007年社區(qū)營銷如火如荼，博客類、交友類、興趣愛好類以及新聞論壇、垂直社區(qū)齊頭并進，將新媒體的表面繁榮推向極致。但物極必反，穩(wěn)健發(fā)展才是硬道理。進入2008年，一些新媒體或多或少遇到了一些麻煩。但與此同時，網絡購物卻風生水起，漸入佳境。這確實可以被視為理性的逐漸回歸。畢竟，網絡應用的最主要價值不僅僅是點擊量和用戶黏度等所帶來的廣告價值，而是實實在在的營銷價值。

　　與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在一定程度上更加依賴于技術和硬件的普及應用。比如視頻網站的發(fā)展得益于寬帶的普及，手機網站的興起源于手機上網的門檻降低。網絡營銷之所以在2008年步入一個新的時代，與網絡購物的關鍵節(jié)點—網絡支付有著極大的關系。

　　網絡信用體系逐步完善

　　眾所周知，在中國，金融信用體系基本缺失，是造成中國網絡交易長期停滯不前的重要原因。因此，建立網絡信用體系是網絡支付工具所面臨的最大困難，但也是其發(fā)展的必由之路。

　　2003年，淘寶網創(chuàng)立初期，由于中國缺乏完善的信用體系，在線交易的真實性受到質疑，成為互聯網交易的雷區(qū)。當時買方主要通過線下匯款購買商品，一不小心，買家或賣家就會上當受騙，在線交易量長期踟躕不前，網絡支付成為一個瓶頸。在這種情況下，買賣雙方就設想：可不可以把錢和貨交給淘寶網，由淘寶網管理交易。正是為了滿足這一市場需求，淘寶網開發(fā)了在線支付工具支付寶，同時建立了全球唯一的在線擔保交易模式，初步解決了在線交易中買賣雙方的信任問題。

　　2005年2月，阿里巴巴董事會主席兼CEO馬云聲稱“你敢付，我敢賠”，宣稱只要用支付寶擔保交易而出現問題，損失多少支付寶賠多少。正是采用了這種極具震撼力的方式，支付寶為中國互聯網在線交易打開了新的局面，逐步樹立起自己的品牌形象。

　　2007年8月，支付寶又推出了“信任計劃”，著手建立互聯網交易信用體系。業(yè)內人士指出：“支付寶著手做金融信用和交易信用工作。現在銀行已經開始注意企業(yè)和個人在支付寶交易中積累的信用，幫助企業(yè)及個人做一些事，比如貸款等。從這一點來講，支付寶是在為國家建立完善的信用體系做一個很好的鋪墊工作。”

　　CTU系統(tǒng)的安全保障，人性化的提示，開放的合作戰(zhàn)略，是支付寶崛起的幾大要素。“安全已經是支付寶的品牌，我們希望用戶看到支付寶首先聯想到安全，然后是信譽。”支付寶總裁助理胡曉明說。

　　2004年，支付寶創(chuàng)建的第二年，其交易額超過了100萬元，廣泛的渠道合作迅速展開。支付寶的應用也不再僅僅限于淘寶網，開始為所有的電子商務平臺服務。形成一定的規(guī)模之后，支付寶瞄準了銀行配套產品，聯合招商銀行、建行銀行等推出“卡通”業(yè)務，到2006年，所有的銀行卡都建立了CTU系統(tǒng)，并在這個體系上分化出更多的風險體系。如今，支付寶與中國銀行、招商銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國郵政等建立了戰(zhàn)略合作關系。作為金融機構，銀行對支付寶的安全性能進行了嚴格考核，雙方最終進行合作，表明支付寶的安全系統(tǒng)已趨于成熟。

　　網絡營銷日趨成熟

　　截至2008年5月，支付寶的注冊用戶為8000萬，超過了國內網民總數的三分之一，日交易額超過3.5億元。

　　支付寶打通了網絡購物過程中在線支付的關鍵環(huán)節(jié)，在實現持續(xù)增長的同時，也推動了中國互聯網在線交易的發(fā)展。在打下扎扎實實的基礎之后，支付寶在市場博弈中掌握了主動權。

　　直到2006年，中國電子銀行業(yè)務還是一片慘淡。銀行不斷推出新產品卻少有人問津，淘寶網支付寶的出現改變了這一局面。網絡購物促使買家、賣家申請辦理網上銀行業(yè)務，以求方便、快捷地進行交易，而用戶在辦理了網上銀行業(yè)務之后，有機會體驗更多的金融產品，從而推動了網上銀行業(yè)務的發(fā)展。相關數據表明，在招商銀行辦理網上銀行業(yè)務的人中，80%是為了使用支付寶。如今支付寶與銀行已經形成了一種良性互補的關系。

　　支付平臺和信用體系對于互聯網經濟的影響還遠不止于此。中小企業(yè)迫切需要建立自己的網絡信用，以便開展電子商務并實現良性循環(huán)。尤其對于制造企業(yè)，它們通過電子商務可以直接接觸終端客戶，減少中間環(huán)節(jié)，降低經營成本。方便、快捷的網絡交易，意味著新的歷史機遇。胡曉明認為：“未來的零售業(yè)，我相信應該是直銷加分銷的形式，電子商務將是零售業(yè)的一個主流。現在誰放棄互聯網，誰就放棄了生存的機會。”

　　網絡購物信用體系建立起來以后，受益的將是整個中國經濟，不僅僅企業(yè)受益，個人也將受益。如今支付寶已從最初的淘寶網C2C業(yè)務拓展到整個交易市場服務領域。目前，支持使用支付寶服務的外部商家涵蓋了購票、虛擬游戲、數碼通信以及商業(yè)服務等領域。而與各地電信、網通的合作更是讓支付寶走進了大眾生活。在南方的一些省份，支付寶還進入了電子政務領域，比如浙江已通過支付寶收取養(yǎng)路費。

　　如今，支付寶已把競爭對手騰訊的財付通甩在了后面，阿里巴巴憑借著支付寶取得了領先的市場地位。也許騰訊的失誤就在于過分依賴自己的QQ系列產品，所謂成也蕭何，敗也蕭何。

　　傳統(tǒng)銷售渠道涉足網上交易

　　缺乏網上支付手段，網上交易停滯是必然的，但現在情況已經大為改觀，眾多企業(yè)開始重新審視網絡營銷。2007年3月，達芙妮在官方購物網上增加了主角館和功能館兩個新頻道，而且出售的新娘鞋、Party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，只通過互聯網銷售。不僅僅是日常消費品，國內B2C市場的巨頭們也在蠢蠢欲動，360Buy京東商城啟動了“千人擴招”計劃升級B2C業(yè)務，國美也成立了單獨的電子商務部門，零售企業(yè)的網絡直銷體系正在加緊建設中。正因為互聯網購物是比較純粹的買家市場，包括卓越亞馬遜在內的支付寶的某些競爭對手也只能選擇支付寶作為第三方支付平臺之一，道理很簡單，客戶如果習慣于使用支付寶，企業(yè)就無法強求客戶使用其他的支付手段，并為此而犧牲銷量。

　　網絡銷售可以節(jié)省渠道的費用成本，盡管不會取代傳統(tǒng)店面，但必將引發(fā)一場商業(yè)變革。

　　值得關注的是，支付寶并沒有止步于信用體系和支付工具，2007年支付寶開始介入銀行信貸業(yè)務，推出了信貸產品，為阿里巴巴的中小企業(yè)客戶提供信貸服務，這對于中小企業(yè)以及個人貸款者無疑是一個福音。在國家收緊銀根之后，金融機構很難為中小企業(yè)提供實質性的幫助，中小企業(yè)很難貸到款，而支付寶卻可以通過信貸服務為中小企業(yè)及個人提供金融支持。支付寶為此推出了“中國平民卡”，把中小企業(yè)組織起來，組成聯保機構向銀行貸款，不需要抵押物，憑借的是阿里巴巴的信譽。胡曉明說：“對企業(yè)的調查，可以參考它們的工商素質、經營時間的長短、價值、資本體系等。銀行認可后為它們提供貸款，支持企業(yè)發(fā)展，反過來企業(yè)正常還款，還款信用促進企業(yè)的交易信用，而交易信用促進企業(yè)的金融信用，這是一個良性循環(huán)。現在支付寶通過信用體系，幫助中小企業(yè)和個人獲得的貸款已經達到1.6億元。”

　　如同騰訊的QQ、網易的郵箱，一旦形成習慣，用戶就會產生忠誠度。而支付平臺關聯著企業(yè)和個人辛苦積累的商業(yè)信用，轉移成本將更加高昂。在某種程度上，以支付寶為代表的一批支付平臺已經走在了官方政策的前面，也必將和其他企業(yè)一起催生相關政策的制定和實施。而當支付寶的某些標準成為行業(yè)標準，其市場地位在短期內就很難被撼動。用戶當然不希望在線支付領域由一兩家寡頭壟斷，但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網絡交易的成熟意味著一個巨大的契機和變革的開始。