■文/魯 江

　　平日里常常聽到一些新媒體的業務員問一個問題：“我的廣告這么精準，投放一個月也就幾萬塊，對你們來說簡直是九牛一毛，為什么不投？”他們也許沒有想過，如果僅僅是因為目標精準和價格低，就決定投放，那么這種廣告投放邏輯也未免太可笑了。

　　無論新媒體如何聲嘶力竭地喊自己“全心全意為客戶服務”，新媒體與廣告主的地位永遠是對立的，因為雙方都在盤算自己的利益最大化。在廣告主眼中，可供選擇的媒體實在是太多太多，光一個中央電視臺就有16個頻道，加上全國幾十個省、市電視臺，每個電視臺就有幾個甚至十幾個頻道，僅僅投放電視廣告就已經讓廣告主力不從心了，何況還有那么多報紙、雜志、電臺、戶外、燈箱，以及不斷涌現的新媒體。

　　如何區分和選擇最有效的媒體

　　廣告主時刻在想，針對自己品牌當前的現狀，最需要解決什么樣的問題？為了解決這些問題，應該向目標人群傳遞怎樣的信息？這些信息，應該選擇怎樣的媒體進行最合適的表現？哪些媒體能夠用更低的相對成本，更快更好地影響目標人群？廣告主不會在意你是新媒體還是傳統媒體，更不會因為你是新媒體而樂意投放廣告，廣告主的眼里只有兩個字：有效！

　　但是一哄而上的新媒體業務員們太不成熟，新媒體剛剛誕生，遠遠沒有傳統媒體幾十年甚至上百年服務客戶與跟蹤客戶的經驗。新媒體不懂得分析客戶的真正需求，它們往往認為客戶需要自己，自己能解決客戶的所有傳播問題，自己與廣告主的目標人群太匹配了，廣告主需要自己，于是便死纏濫打。可事實上，以上這些僅僅是廣告主媒介整合傳播戰略里的一部分，并且是極其微小的一部分。

　　對廣告主來說，每個媒體都有其價值，廣告主樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因為一個媒體有價值而盲目投放廣告。管理者在進行品牌的廣告投資時，他會有自己的媒介目標：能夠以最低成本，最有效地向目標顧客傳達信息。將這個目標分解一下，衡量指標便有兩個：階段時間內的接觸頻次、接觸成本、有效覆蓋人數，以此求得各媒介的單人單次接觸成本，這個指標是定量的。還有一個是定性的，便是媒介在傳遞信息方面的權威感、可信度、表現力（可參考示例表格里的計算方式）。

　　定性的指標便于評價，能夠很直接地作出判斷。比如報紙，在權威性和可信度方面就要高于電視，并且可以通過大版面的文字表達一些復雜信息。而電視則不同，電視營造了一種感覺和氣氛，人們在看電視的時候，不像看報紙那樣有著專注的思考力，所以電視廣告在表達自己的觀點時必須簡單，同時對聲音、圖像和文字的運用上要更為靈活。這就是一些化妝品和洗發水更愿意用電視媒介表達品牌體驗感的原因。

　　與定性指標相比，衡量媒介是否有效的定量指標，也就是單人、單次成本的得出，必須依賴調查數據，并且大量是一手數據。廣告主通過調查必須很確切地知道，顧客在三天內，接觸公交車和地鐵的頻次各是多少，只有知道了這個，它才能通過實際購買成本、該媒介的有效覆蓋人數，算出單人單次的平均成本。

　　在所有媒體都有效的情況下，

　　如何分配預算

　　然而，在實際的媒體廣告投放中，很多問題并不是僅僅依靠技術方法就能解決的。通過一定的技術方法，管理者可以知道，在預算有限的情況下，該優先選擇哪些媒體投放廣告，該進行怎樣的媒體組合。但是技術方法并沒有告訴管理者，在所有媒介都有效的情況下，到底該怎樣分配預算。

　　廣告媒體的預算分配，是一個困擾了管理者多年的問題。一開始，全國就中央電視臺一臺獨大，并且就一個“新聞聯播”時段收視率最高，于是所有的廣告主沒有多余的選擇，集體瘋搶，造就了一個個歷史上的“標王”。可事異時移，今天傳統的媒體，加上如雨后春筍般蹦出來的新媒體，早已讓人眼花繚亂，究竟什么媒體最有效，如何以更高的效率進行媒體組合，讓絕大多數廣告主突然失去了方向感。

　　于是，一些自恃專業的媒體代理公司出來攪局。在掌握了相當多媒體的代理權后，媒體代理公司希望將自己的媒體用一個概念整合起來，打包賣給廣告主，謀求更大的廣告收益。于是，“整合傳播”這個詞匯的出現，讓這些投機取巧的媒體公司很受用，它們終于找到了一個堂而皇之的理由，以一個專業、前沿的時髦概念，將自己代理的媒體打包兜售給廣告主，并且煞有介事地捏造出大量經不起推敲的數據與評估方法，忽悠廣告主。

　　不可否認，在相當長一段時間內，國內的廣告主對這些媒體代理公司，特別是來頭不小的國際4A們是心懷敬畏的。但是，隨著合作期的延長，伴隨著廣告主企業內部專業勢力的崛起與成熟，一直將媒體廣告投放外包給4A們的廣告主感覺到了不對勁：憑什么每年要花這么多錢？憑什么在投了電視、報紙廣告后，還要投放戶外廣告？憑什么不投公交車身廣告而投地鐵廣告？最重要的是，廣告主開始反思：所有這些錢花出去后，是不是解決了品牌當前最需要解決的問題？一些廣告主甚至有了極端的想法：如果明年一年不投放廣告，會怎么樣？

　　媒體無新舊之分，只有作用大小之別

　　如果這些問題得不到解決，廣告主對媒體廣告投放的作用和科學性將疑心更重。對于媒體代理公司提出的預算制定與分配方法，不管是所謂的SOV/SOM（媒體投資占有率），還是GPRS（總收視點），都有著一定的不科學性－要么是對成熟品牌投資過多，忽略了對新品牌的扶持；要么是考慮預算的角度過于單一，只考慮品牌的曝光度，沒有考慮品牌綜合能力的提升。特別是，廣告主發現，在很多銷售增長和市場占有率數據不便透露給媒體代理公司的前提下，媒體代理公司所采用的方法再怎么先進，都將是紙上談兵。

　　可怕的是，這種現狀持續了很多年。如今廣告主意識到，不能再讓廣告費平白打水漂的狀況持續下去了，媒體廣告投放策略必須由自己制定，只是讓媒體代理公司負責媒介購買、監督與評估執行。這種明確分工讓廣告投放的混亂局面大有改觀，廣告主的冷靜會讓浮躁的新媒體也冷靜下來。廣告主開始對媒介預算進行嚴格控制，對傳統媒體之外的新媒體廣告投放，意識顯得更主動了。

　　之前，對新媒體的廣告投放，媒體代理公司更傾向于簡單地給廣告主一個比例界限，在總預算中分出一定比例給新媒體進行嘗試性投放。一般情況下這一比例在10%～20%，這幾乎成為行業共識。例如美國廣告聯合會在2007年廣告趨勢調查報告中說，有75%的廣告主會將20%的預算用作新媒體試驗性的廣告投資。

　　這里有一個很明顯的誤區，強調新舊媒體的概念只會讓廣告主進行廣告投資時，對投資的標準越發模糊。媒體是不能區分新舊的，只有“有用”與“無用”之分，更精確地說，是對解決品牌所面臨的問題時發揮作用“更大”與“更小”之分。運用科學的方法，根據大量的第一手調查數據，找出最有效的媒體，然后在有限的預算內進行媒體組合，為解決品牌所面臨的難題而服務，這才是廣告主真正有效的廣告投資之道。

　　（本文作者工作單位為仲愷農業工程學院經濟與管理學院）