■本報記者 胡亮　　

　　 “對于劉翔比賽輸贏我們分別準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了廣告該如何安排，如果輸了該以什么形式宣傳，但我們萬萬沒有想到他會退賽。”以劉翔作為代言的多數贊助商如此表示。

　　 ２００８年８月１８日，承載著１３億民眾的偶像神話隨著劉翔拖著傷腿一步步離開賽場而破滅。但對贊助商而言，一場危機公關賽跑才剛剛開始。

　　部分贊助商聲明力挺劉翔

　　 劉翔在２００７年代言了安利紐崔萊、ＶＩＳＡ、伊利、耐克、聯想、奧康等１４個品牌，２００８年，又增加了平安保險、凱迪拉克、Ｅｍｓ等重量級的企業和品牌。

　　 劉翔的退賽，一時之間讓各種討論之聲此起彼伏。其中焦點之一也集中在了將劉翔作為形象代言的廣告贊助商身上。廣告贊助商是否會調整奧運營銷策略？先前制定的營銷計劃是否還按計劃調整？原定的投放計劃是否會按計劃進行？合約結束后是否會考慮續約等等這些問題都存在著種種猜想。

　　 據悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告，計劃從８月１８日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。但在劉翔退賽后，贊助商的營銷計劃不可避免地受到很大影響。網上有言論說此次劉翔退賽，廣告商損失高達３０億，而劉翔本人損失將達１億。

　　 “這樣的說法是沒有科學依據的，雖然劉翔的廣告代言費用都有明碼標價，但是其廣告價值到底值多少沒有尺度準確估算。”中國傳媒大學廣告學院黃升民對本報記者表示。

　　 新浪網民意調查顯示，截至８月２３日５３．２４％參與調查者投票顯示廣告贊助商會拋棄劉翔。

　　 對于此次事件的直接受影響者，大部分贊助商仍采取寬容并理解的態度對待此次劉翔的退賽，并盡快通過各媒體的渠道發表其支持劉翔的聲明。

　　 “現在央視播放的劉翔廣告不會撤掉，但會在細節上有所改動，我們已調派人手制作一個平面廣告，以表達對此事件的態度。”耐克體育�熤袊��犛邢薰�司相關負責人對本報記者表示。

　　 伊利集團對外聲明會一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上。

　　 記者采訪奧康集團董事長王振滔時，他表示對劉翔退出比賽的理解和支持，并稱：“我們２００９年還是會繼續合作的。”

　　劉翔事件凸現危機公關重要性

　　 大多數贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。他們除了表明繼續支持劉翔這樣的態度之外，并沒有在第一時間內做出有效的應對舉措。

　　 “耐克在此次危機事件中再次顯示了成熟品牌精湛的運營策略以及很強的危機公關能力。”知名體育營銷專家、中國沃天體育管理集團董事長郭杰接受本報記者采訪時表示，作為非奧運贊助商的耐克公司，其受到奧運贊助商阿迪達斯和本土品牌李寧的擠壓。在遭遇劉翔退賽事件后，又被網上惡意傳出是劉翔退賽的背后操手。但耐克將這一系列的危機轉為轉機，并以此為契機，全面提升了體育營銷乃至整體營銷的能力。

　　 “在危機管理方面中國企業應該像很多國外大型企業學習。”黃升民表示。

　　 黃升民表示，就體育營銷的反饋處理來看，應秉以廣告價值為基點適時而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調整。市場營銷環境存在著很大的變數，對于投資者來說必須有預案做應對，企業應有應急措施作保障。　　

　　 “廣告贊助商不管是用明星還是運動員，必須尋找到與企業核心價值的契合之處。”著名品牌戰略專家李光斗表示，體育比賽之所以吸引人是因為其結果的不可預估性，廣告的表現形式、廣告語、品牌核心價值都要和體育明星的精神相契合。

　　 “賽場上沒有常勝將軍，而品牌營銷也必須考慮到戰敗和戰勝兩種情況，提前建立明星代言的預后方案，一旦出現意外情況，馬上拿出預案來應對，給自己留出回旋的余地。”李光斗表示。

　　 郭杰認為，危機處理是公共關系活動中日益引起重視的管理思想和生存策略，企業應該建立起系統完善的危機緊急處理系統，并懂得如何運用策略全方位地有效傳播和控制信息，使損失降至最低限度。