李晶

　　砸下一個多億進行營銷，讓一款“巧克力”手機橫掃中國市場的LG電子能否在數字電視的“淘金場”再現神話呢？

　　“這是我34年家電生涯中最困難的兩年，我們的高端轉型剛剛走入了正軌。”2月25日，LG電子中國區總裁禹南均告訴記者。這一天，LG電子中國公司宣布將于3月開始量產可以覆蓋7種主要載波模式的數字電視一體機。不需要借助機頂盒、不用插接有線電視,就能接收到央視高清頻道實時播放的高清數字電視信號,這就是LG電子即將推出的“地標”數字電視一體機新品。

　　讓人矚目的是，這款標價22000元的L70全高清液晶電視，幾乎是競爭對手同樣尺寸高清電視價格的兩倍。顯然，LG將高端產品策略堅定地推行到了數字電視市場，這在價格戰橫飛的家電業是另類舉措。

　　搶占數字電視的“金蛋”

　　這家來自韓國的電子公司正在中國市場大張旗鼓地兜售將家電和手機轉變成“高端藝術品”的概念，除了當年在中國市場鋪天蓋地的“巧克力”手機廣告轟炸之外，這家公司令人驚訝的舉動還包括從奧地利空運了100萬塊施華洛士奇水晶，在200臺限量版超豪華冰箱上每臺貼上5000塊——當然，價格也高得驚人。這一系列措施并不僅僅是一些推廣或者“噱頭”，這家公司正在堅定地推進全面轉型高端的戰略。

　　眼下，擺在這個作風堅定的行動派面前的重要任務是：搶奪中國數字電視市場。自去年8月國家數字電視地面傳輸標準正式實施以來，北京已于今年初開始播出地面數字電視廣播節目，包括國家廣電總局與信息產業部在內的多個政府部門也強力推進數字電視產業，根據國家廣電總局的規劃，上海、深圳、天津、廣州、沈陽、青島、秦皇島等城市將于3月份開通地面數字電視廣播；年內，37個城市也有望啟動相同服務，但另一方面，做地面數字電視一體機的終端產品卻一直缺席市場。在LG、三星、飛利浦等眾多跨國公司看來，中國的數字電視意味著千億的市場。

　　“在市面上，有線電視的高清機頂盒在2000元左右，而收看地面傳播（即無線）的數字高清電視機頂盒則很難買到。我們的產品不需要機頂盒，只需加設一支價值百元左右的天線，就可以直接收看中央電視臺發射的高清數字電視節目。”LG中國公司的有關人員告訴記者。不過盡管如此，對于中國市場，22000元的數字高清電視顯然過于昂貴。

　　“目前市場在賣的42英寸高清電視在1萬元左右了，我們的價格要高出一倍的原因是數字電視推出之后不會馬上賣那么大的量，量上不去的時候價格就會高。”“家電從整個產業來講一直是降價的產業。對于中國數字電視市場來說，我們需要從啟蒙者變成領導者。”禹南均如此解釋。

　　LG電子中國研發中心數字電視產品部經理張月生告訴記者，高價格緣于芯片成本高。目前，由于數字電視地面傳輸的國家標準采用了清華大學和上海交大各自研發的方案，而這兩個方案本身不具備融合性，因此，在北京和上海各有公司針對兩地的不同方案進行芯片設計和制作。

　　“嚴格意義上講，像L70這樣的數字高清一體機才能稱得上是真正的數字電視。”國家廣電總局規劃院無線所副所長馮景峰表示，幾乎所有現在市場上銷售的電視產品，其自身都無法接收并解碼播放數字電視信號，必須依靠機頂盒等設備才能播出數字電視節目，所以這些產品應被稱為“數字電視顯示器”。

　　而對LG這樣的整機廠商來說，要想實現全國各地都能使用接收數字電視信號功能，必須實現“雙芯片”。L70采用的芯片，即通過LG研發人員對兩種芯片進行集成，自己生產而得。因此除基本的采購成本以外，LG還為此付出昂貴的二次開發費用。

　　禹南均對此產品售價表示“并不擔心”。他告訴記者，42英寸平板電視也經歷了從10萬元到1萬元的市場普及過程，“這個需要培育和體驗。”禹南均說，2008年LG在中國的銷售目標為160億美元，但他似乎不指望這款新品能為LG帶來多少貢獻。

　　轉型的殺手锏

　　15年前，LG進入中國時高打“最像中國品牌的外國品牌”旗幟，采取“戰略性虧損”的策略，即不考慮企業短時期盈利，以超低的價格搶占市場份額，以增加銷量為目的。“2001年LG冰箱優惠價為1938元，同時還送食物油等實物。”一位業內人士告訴記者。但是隨著LG白色家電業務增量不增利，“賠本賺吆喝”的局面讓韓國人意識到必須改變策略。“當年，LG電子與格蘭仕微波爐低價競爭，兩家都沒有掙到錢。”LG電子的一位內部人士稱。

　　“是時候放棄戰略性虧損的策略了。”禹南均說。在他看來，塑造高端形象首要任務是花大錢進行營銷，于是手機就成了“第一炮”。“我們在營銷費用的分配大概是：手機領域投入60%，高端家電產品領域投入30%，其他的領域投入10%。按比例來說，是6：3：1。”禹南均說。

　　除了大手筆的營銷投入之外，LG轉型高端的殺手锏還有設計先行的原則。如今北京長安街雙子座大廈21層是幾十名年輕的LG電子中國設計師的創作天地。他們的任務是研究中國消費者的生活方式、居住環境、行動特征，同時設計面向中國市場的產品。這些年輕設計師最重要的工作就是如何在情感設計上更接近本土用戶。繼“巧克力”和“閃耀”之后，LG日前推出的VIEWTY手機繼續延續高端定位，這款定價在6000元的手機奉行的就是設計先行的原則。“我們在手機設計上走的是時尚和智能的路子。”

　　禹南均說，LG電子在產品開發初期就以“設計”為主軸，架構產品企劃、設計和營銷策略。而在LG電子全球CEO南鏞看來，消費電子產品已經完成了由功能為主轉向設計為主的變革，產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”，這一點首先表現在“巧克力”手機經典廣告語“Ichocolateyou”中。

　　無論是設計還是情感，原則上都首先以人為本。比如在數字一體機L70這款擁有“左右時間”功能的互動電視，具有可以讓用戶在任何時候暫停和回放正在直播中的電視節目的功能。

　　不過，擺在這家轉型中的公司面前的問題還很多，比如如何有效地加強內部整合和銷售工作。

　　來源：經濟觀察報網