閆薇 龐麗靜

　　近年來(lái)白電領(lǐng)域最大規(guī)模的提價(jià)正在發(fā)生（白色家電指可以替代家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂(lè)，如彩電、音響等）。

　　在原材料價(jià)格達(dá)到歷史高位、人力等成本持續(xù)上升、人民幣升值和節(jié)能減排要求趨嚴(yán)等帶來(lái)的多重壓力下，比起仍要通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)份額的彩電、汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，在技術(shù)、市場(chǎng)格局等方面有著自身特點(diǎn)的白電行業(yè)，則明顯幸運(yùn)得多。雖然提價(jià)的每一步推進(jìn)都舉步維艱，甚至被分銷商視為一廂情愿，但畢竟，白電通過(guò)終端消化成本壓力的行動(dòng)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。

　　為什么是白電

　　至少有三家白電企業(yè)的提價(jià)態(tài)度非常明朗。

　　2008年春節(jié)前后，由西門子首先發(fā)起，將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)4%，接著是海爾宣布將價(jià)格上調(diào)7%-15%，近日美的也表示會(huì)將產(chǎn)品出廠價(jià)格上調(diào)3%-5%，而如海信科龍等企業(yè)的提價(jià)態(tài)度則顯得有些模糊。

　　博世西門子家用電器銷售有限公司總經(jīng)理吳建科透露，到1月4日，西門子白電已經(jīng)完成平均4%的提價(jià)。西門子采用的策略是，對(duì)占規(guī)模較小的低端產(chǎn)品降價(jià)，而對(duì)其他在售商品或者新品普遍提價(jià)。吳建科說(shuō)，成本上漲使企業(yè)成本提高10%左右，這些不可能全部由價(jià)格消化，其中轉(zhuǎn)嫁到終端價(jià)格的有4%，而其他部分需要通過(guò)提高效率和擴(kuò)大銷售額來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　海爾白電提價(jià)從2007年年底小幅、局部地開(kāi)始試水。2008年2月25日，海爾給連鎖賣場(chǎng)發(fā)出通知，宣布開(kāi)始全國(guó)性價(jià)格普漲。蘇寧電器一位區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱：“海爾各類冰箱漲價(jià)幅度為7%-15%。其中高價(jià)產(chǎn)品漲得多一些，低價(jià)產(chǎn)品漲得少一些。”美的制冷家電集團(tuán)總裁方洪波也透露，近期已將其洗衣機(jī)出廠價(jià)提高3%,冰箱計(jì)劃提價(jià)3%-5%，空調(diào)暫不在提價(jià)之列。

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　　海信科龍對(duì)于提價(jià)則態(tài)度模糊。該公司白電產(chǎn)品品牌總監(jiān)宋紅燕表示：“提價(jià)一定不是普調(diào)，近期科龍也沒(méi)有調(diào)價(jià)的想法，只是三四月份本來(lái)就是白電推新品的暢銷期，所以漲價(jià)會(huì)得到更多的關(guān)注，可以肯定的是，科龍產(chǎn)品會(huì)隨行就市，不可能對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行普遍的上調(diào)價(jià)格。”

　　提價(jià)的背后是家電企業(yè)的進(jìn)退兩難。一面是，鋼材、銅等原材料價(jià)格飆升，勞動(dòng)力成本、物流成本提升，使制造企業(yè)利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，甚至連股市投資者信心也受到?jīng)_擊，而且人民幣對(duì)美元的持續(xù)升值使得企業(yè)出口遭受匯兌方面的損失，能效指標(biāo)要求的提高則對(duì)企業(yè)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品優(yōu)化等方面提出了更高的要求；另一面是作為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，價(jià)格的提升，可能使企業(yè)直接面臨市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在寶鋼與巴西淡水河谷公司簽訂2008鐵礦石基準(zhǔn)價(jià)格上調(diào)65%的協(xié)議后兩天，寶鋼股份宣布，自2月25日起，寶鋼將冷軋卷鋼價(jià)格調(diào)高17%。寶鋼是中國(guó)最大的鋼鐵供應(yīng)商，它的價(jià)格具有風(fēng)向標(biāo)作用。洗衣機(jī)和冰箱均需要大量冷軋鋼做原材料。在鋼材大規(guī)模提價(jià)的周圍，是2007年以來(lái)中國(guó)物價(jià)的普遍上漲，亦即其他原材料成本以及勞動(dòng)力和服務(wù)成本的上升。

　　面臨成本上升壓力的行業(yè)遠(yuǎn)不止冰箱和洗衣機(jī)，但相比起來(lái)，彩電行業(yè)就沒(méi)有那么幸運(yùn)。2007年以來(lái)，彩電上游屏資源價(jià)格持續(xù)上漲，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，彩電產(chǎn)品的終端價(jià)格一直處于下降過(guò)程中。彩電行業(yè)無(wú)法將上升的成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，只能自身消化。

　　“由于2007年12月以來(lái)，主要屏資源價(jià)格比較穩(wěn)定，所以暫時(shí)沒(méi)有漲價(jià)的計(jì)劃。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁楊東文對(duì)此解釋說(shuō)，“實(shí)際上，彩電行業(yè)同樣面臨這些成本的壓力，但是這部分成本企業(yè)只有通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加新品來(lái)調(diào)節(jié)，通常新品的利潤(rùn)率要高一點(diǎn)兒。”

　　白電經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)已形成格力、美的兩家獨(dú)大的局面，冰洗行業(yè)的集中也正在加速，其中文中所涉企業(yè)穩(wěn)居前列。

　　家電行業(yè)分析師沈聞澗認(rèn)為，白電在行業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)的把控能力比黑電要強(qiáng)，這是導(dǎo)致其在價(jià)格上策略不同的原因。“那些底氣十足的企業(yè)提價(jià)態(tài)度明朗，而其他企業(yè)則選擇觀望。目前中國(guó)市場(chǎng)白電企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)控制力強(qiáng)，特別對(duì)國(guó)美、蘇寧這種連鎖終端的議價(jià)能力遠(yuǎn)超過(guò)黑電，黑電對(duì)終端銷售的依賴性特別大。比如目前，平板電視消費(fèi)重點(diǎn)仍然是在一、二級(jí)市場(chǎng)，主要來(lái)自升級(jí)的需求，冰洗產(chǎn)品則正在向三、四級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，而除了連鎖賣場(chǎng)外，其他的代理商對(duì)價(jià)格的控制力并不強(qiáng)。此外，白電的產(chǎn)品特點(diǎn)是技術(shù)更新?lián)Q代不是特別明顯，市場(chǎng)格局穩(wěn)定；而黑電在平板時(shí)代自身面臨市場(chǎng)格局的調(diào)整，迫于這種搶占市場(chǎng)份額的壓力，只能采取委曲求全的辦法，犧牲自身一部分利潤(rùn)。”

　　提價(jià)仍有阻力

　　吳建科最近被國(guó)際長(zhǎng)途電話騷擾得有些不耐煩，即使遠(yuǎn)在德國(guó)出差，來(lái)自中國(guó)政府部門、媒體記者的各種電話也源源不斷，自從西門子宣布提價(jià)以來(lái)，他就要不斷地應(yīng)對(duì)各種圍繞著提價(jià)的調(diào)查和質(zhì)詢。

　　“他們的態(tài)度不理解也不支持，不過(guò)也不說(shuō)反對(duì)。”吳建科很無(wú)奈。

　　“我們是生產(chǎn)企業(yè)，我們掌握定價(jià)權(quán)，我們企業(yè)就是份額下降了、關(guān)門了也由我們自己承擔(dān)，為什么受到這么多限制？”面對(duì)有關(guān)部門對(duì)西門子提價(jià)的各種擔(dān)心，這位在西門子中國(guó)區(qū)服務(wù)了十幾年的銷售負(fù)責(zé)人激動(dòng)地對(duì)記者說(shuō)，“在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里面，不可能產(chǎn)生壟斷價(jià)格，為什么定價(jià)權(quán)也如此受困？家電下鄉(xiāng)說(shuō)明什么？就說(shuō)明中國(guó)家電的生產(chǎn)力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)力這么過(guò)剩的行業(yè)，誰(shuí)還能夠壟斷價(jià)格？人力在漲、原材料在漲，利潤(rùn)已經(jīng)受到?jīng)_擊，靠企業(yè)自身消化已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在西門子提價(jià)了，這符合最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)生的各種結(jié)果我們都能夠承受。”

　　“雖然價(jià)格提高只有4個(gè)點(diǎn)，但是西門子是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，作為身在其中的企業(yè)，對(duì)各種因素的考慮遠(yuǎn)比行外的人要多得多。”吳建科說(shuō)，“事實(shí)上，調(diào)整了價(jià)格以后，西門子的市場(chǎng)份額至今沒(méi)有受到任何沖擊。目前調(diào)整的價(jià)格是市場(chǎng)完全可以接受的。”

　　吳建科對(duì)提價(jià)有新的定義，他舉例說(shuō)：“江蘇省人均收入上調(diào)10%，家電上漲4%的價(jià)格，家電價(jià)格上漲速度遠(yuǎn)在人均收入上漲之下，也就是說(shuō)整體來(lái)看家電價(jià)格還是走低的，是消費(fèi)者能夠接受的。”

　　作為國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)份額均在20%以上，穩(wěn)居第一的海爾電器來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)規(guī)模大，受到成本上漲壓力也更大，而此番海爾提價(jià)態(tài)度最為高調(diào)且幅度最高。

　　“成本在漲，但是企業(yè)頭上還有各種不得輕易漲價(jià)的國(guó)家法規(guī)的緊箍咒。”3月4日，海爾集團(tuán)一位高管接受采訪時(shí)表示，“由于鋼板、銅、鋁等白電主要原材料價(jià)格都有不同程度漲幅，加上人民幣升值、宏觀政策調(diào)控等原因，使企業(yè)感到外有人民幣升值導(dǎo)致的出口利潤(rùn)蒸發(fā)損失，內(nèi)有通貨膨脹抬高成本的壓力。據(jù)初步估算，人民幣升值（暫不考慮出口退稅）使出口產(chǎn)品利潤(rùn)損失占到10%左右，通貨膨脹使企業(yè)承受的損失在5%左右。企業(yè)感到非常艱難，難以承受這種擠壓，只能通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)分?jǐn)偝杀尽！?

　　然而生產(chǎn)商和銷售商并沒(méi)有很快就此達(dá)成一致，甚至雙方還在此處于矛盾之中。

　　“春節(jié)后，冰洗供應(yīng)商就開(kāi)始與我們溝通提價(jià)的事情，但這是供應(yīng)商一廂情愿的。”廣州國(guó)美總經(jīng)理高集群態(tài)度很明顯，“漲價(jià)絕對(duì)會(huì)傷害市場(chǎng)份額，我們是最直接和消費(fèi)者打交道的，除非整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)全部上漲，否則傷害市場(chǎng)份額的事情我不做。”

　　春節(jié)前后，西門子、海爾即向賣場(chǎng)下發(fā)了提價(jià)通知。“白電漲價(jià)的呼聲年年都有，但是始終未見(jiàn)成行。雖然，供應(yīng)商早就和我們打過(guò)招呼，不過(guò)目前還是從前的存貨，僅以廣州市場(chǎng)上來(lái)看，都沒(méi)有漲價(jià)。至少目前在售的商品價(jià)格體系并未改變。”高集群說(shuō)，“作為終端渠道，我們是最直接和消費(fèi)者接觸的，你供應(yīng)商說(shuō)漲價(jià)要看消費(fèi)者能不能接受，通常如果不是新品，同一款產(chǎn)品提價(jià)消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。除非是新品定價(jià)，在增加新功能的情況上，定一個(gè)普遍高的價(jià)格。對(duì)于市場(chǎng)上已經(jīng)在售的商品來(lái)說(shuō)，這是不可能的。”

　　吳建科對(duì)此顯然和高集群的看法十分矛盾，他強(qiáng)調(diào)，“分銷成本的上漲也是不得不提價(jià)的重要原因。”

　　而早在2006年，格力與美的曾經(jīng)在一次與渠道商的價(jià)格較量中勝出。

　　2006年，格力、美的提出對(duì)空調(diào)提價(jià)8%，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上空調(diào)在國(guó)美、蘇寧兩大賣場(chǎng)供大于求，因此兩家賣場(chǎng)均不同意。而作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的格力和美的一直堅(jiān)持，市場(chǎng)和消費(fèi)者最后也只能接受這個(gè)提價(jià)。“關(guān)鍵的走勢(shì)還在領(lǐng)頭企業(yè)身上，會(huì)不會(huì)采取直接的行動(dòng)。”沈聞澗說(shuō)。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)