胡 鈺

　　 伴隨中國文化創意產業一路走來的是本土與境外兩股文化力量的競爭、消長。

　　 2008年2月19日，廣電總局網站刊發了《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》，自2008年5月1日起，全國各級電視臺所有頻道對境外動畫片以及介紹展示境外動畫片欄目的禁播時段將延長一小時，各動畫頻道在每天17：00－21：00必須播出國產動畫片或國產動畫欄目。

　　 這是廣電總局自2007年9月規定境外動畫片禁播時段后又一次痛下“殺手”，為保護本土動畫產業加厚了屏障。而強勁的國際文化大亨們也在絞盡腦汁占領中國市場，拿出了更為多元的進攻戰略。2007年，華特迪士尼公司一改好萊塢式的動畫風格，與香港先濤以及中影集團合資投拍了《寶葫蘆的秘密》，上映兩周票房就超過了２００萬美元，創下了近些年動畫市場的票房奇跡。

　　 而迪士尼在中國的市場觸角遠不止動畫片這么簡單。北京西單的迪士尼旗艦店每天在熱賣著迪士尼手機和各種配飾，迪士尼卡通形象的各類圖書、畫冊、音像制品、衣物箱包遍布在中國各大城市的商場中，無數家長和兒童正把香港迪士尼樂園列入未來的旅行計劃……中國的卡通形象還難以與米奇、維尼熊和獅子王較量，這些洋卡通的背后是迪士尼雄厚的資本實力和龐大的產業鏈條。

　　迪士尼搶占中國市場

　　 迪士尼掌門人艾斯納曾說他最大的夢想就是進軍中國市場，原因就在于一個統計數字：中國有2.6億15歲以下的兒童，這和美國人口相去不遠。迪士尼公司首席戰略策劃官彼特·莫菲對記者說，如果中國的娛樂業能發展到美國今天的水平，中國的娛樂市場每年就可以創造兩萬億美元的產值。

　　 面對誘人的中國市場，迪士尼早已經不滿足于米老鼠時代留下的影響力，而是致力于尋找更為中國化的迪士尼形象。從1998年的《花木蘭》到2007年的《寶葫蘆的秘密》，迪士尼在投資、發行和品牌的鞏固上日漸成熟。

　　 2005年迪士尼在廣州開業了第一家“米奇天地”旗艦店后，便開始以高速且低成本的方式向全國擴張。迪士尼計劃到2010年將店面數量發展到500家，其中在重點城市達到100家。同時，迪士尼還通過主題樂園、戶內外舞臺劇表演等活動來拉動其授權卡通產品的銷售，逐步深入中國市場。

　　 一位資深動畫設計人員說，誰也不敢否認，下一個米老鼠也許就會在中國誕生。如果迪士尼成功地在中國打造出一個本土卡通形象，那隨之而來的相關娛樂產業又將會對市場產生怎樣的沖擊，可想而知。

　　 目前全球有3000多家授權商銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。在中國，也已經有100多家公司取得了迪士尼的品牌授權。愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權并繳納授權費。在《商業周刊》2007年全球品牌價值排行中，迪士尼292.1億美元的品牌價值排在第9位。

　　 同樣不可小覷的還有日本和韓國的動漫產值能力。在日本號稱“無煙重工業”的動漫已經成為國家的支柱性產業之一，后起之秀韓國則是在短短幾年中就瓜分了全球30%的動畫市場，2001年韓國相關部門將動畫業市場的主導方向定位于中國大陸。

　　 除了米奇，哆拉A夢和“流氓兔”們也在把龐大的動畫產業鏈向中國延伸。

　　持久的突圍戰

　　 除了創作環節的問題之外，動畫的衍生產品市場一直是中國文化創意產業的軟肋。上海文廣新聞傳媒集團發展研究部主任鮑曉群說，在迪士尼，一部成功的影視片是火車頭，它不僅僅是片子本身的經營，更能帶來一次產業開發。

　　 中國動畫網的一項調查顯示，動漫產業的70%利潤來自其衍生產品。南京市動漫行業協會副會長郭秀君說：“原創動漫產品投入大，播出機構出價卻普遍偏低，單純做原創動漫肯定賠錢。”

　　 其實，中國動畫突破迪士尼們的圍攻不是沒有機會。目前迪斯尼的衍生品多半價格高，購買渠道也有限，在中低價位和二三線城市市場中，還留下了相當大的市場空間。而國家政策的引導更是讓現在的兒童有更多的時間和機會接觸到本土動畫，將十分有利于引導消費群的喜好和購買方向。

　　 但在國家不斷出臺扶持動漫產業政策的同時，還是有些公司把以“創意產業”為名吸引來的投資用在了地產開發和其他的商業用途上，可以說，目前國內的動畫產業和市場還不夠規范和成熟。

　　 上海社科院動畫研究項目負責人郭虹說，成功的動畫形象，在衍生市場上要經過授權、設計、各類商品制造的過程，之后是漫長的銷售、很多年多渠道的長線經營；好的動畫產品一般有望5—8年逐漸收回成本并有贏利，而不理想的產品注定虧損。

　　 急切的心情并不能扳回中國動畫產業現在的尷尬處境。其實迪士尼在發展的歷程中也是幾起幾落，不斷地等待機會、創造機會才逐步發展到今天。除了具備大創意和大視野，中國動漫市場最需要的就是敢于嘗試，摸著石頭探出自己的路。