邢云飛

　　 “這款玩具最多時一天賣掉了40多個，很多人都是主動找著來買的。”在北京市秀水街的一家玩具店里，玩具店老板指著《長江7號》中的太空狗“七仔”告訴記者，而“七仔”只不過是一款并沒有多少科技含量的普通毛絨玩具。與此同時，內地獲得《長江7號》衍生品銷售授權的公司影漫堂也同步推出了包括毛絨玩具、鑰匙扣、手機繩、抱枕在內的13款七仔系列產品，隨著影院渠道同步發行。而這一切似乎都是因為電影《長江7號》的熱映。

　　衍生品：被忽視的大買賣

　　 事實上，周星馳并沒有意識到“七仔”系列衍生品會如此受到追捧，以至于在電影上映之前就出現了大量盜版產品。在易趣、淘寶之類的網上交易商城內，銷售“七仔”系列產品的商戶已經達到了上百家，這其中銷售的幾乎都是盜版產品。

　　 然而，由電影而引發的玩具銷售熱，《長江7號》并不是第一例。早在20年前，《變形金剛》動畫片上映的時候，曾經就在全球范圍內引起了一次“變形金剛”熱。據有關數字顯示，“變形金剛”的相關產品僅在中國的20年銷售額超過50億元，而這其中還不包括各種盜版的玩具和產品。更有趣的是，2007年真人版《變形金剛》的上映使得玩具市場再次掀起了一場熱潮，在當時，一個正版的“變形金剛”竟然被炒得價格翻番。

　　 除了玩具之外，許多電影還在音像制品、圖書、服裝、房地產等傳統領域都衍生出相關的產品形態。而隨著信息技術的新發展，以電影情節為主題的手機、電腦游戲也開始大量涌現。如《指環王》、《哈利·波特》、《無極》等國內外的許多大片都有相關主題的手機或電腦游戲。

　　 對此，國家廣電總局發展研究中心產業所副所長任仲倫曾表示，電影收益不僅僅是院線收益。

　　 誠然，在電影工業發達的國家，衍生品收入已經成為了電影收入的支柱。一項資料顯示，美國電影的票房收入只占到電影產業收入的27%，而73%的收入來自于衍生品的開發和銷售。世界著名的米高梅電影公司更是將電影衍生品的經營收入稱之為公司經營的“安全閥”。而我國目前的電影收入90%-95%仍然依靠票房收入。

　　 對此，業內人士認為，電影衍生品實際上就是電影價值的多元化實現過程。隨著跨界理論的盛行，電影衍生品也涉及到了更多的行業，呈現出更加多元化的發展趨勢。在未來，電影衍生品將成為電影銷售收入的最主要部分。

　　多元化的價值實現手段

　　 作為文化創意產業的一部分，電影的衍生經濟只是一個縮影。相對應的，漫畫、圖書、廣告等各種文化藝術作品的衍生品在世界各國所產生的經濟價值也同樣可觀。據業內人士統計，在漫畫產業發達的日本，動漫產業已經成為其國內的第三大產業，出口所創造的價值往往是出口鋼鐵的3至4倍，這其中很大的一部分來自于動漫周邊產品的銷售，包括動畫片、電影、海報、玩偶，以及游戲等相關的衍生品。

　　 “文化創意產業并不是傳統意義上的某一個行業，而是一種橫跨十幾個，甚至幾十個行業的價值實現過程。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，價值實現是文化創意產業區別于文化創意的最根本要素，只有通過對文化創意的應用和流通產生價值，才能夠形成文化創意的產業概念。

　　 通過文化創意衍生品將不同的行業聯系在一起實現文化創意的應用和流通的過程就是價值實現的過程。《哈利·波特》就是這樣的一個例子。到目前為止，《哈利·波特》所創造的產值已經達到了幾百億美元。其中圖書的銷售僅僅占到很小的一部分，更多的是來自于電影以及電影音像制品、玩具、服裝、游戲等其他領域，而將要建成的主題公園更是將《哈利·波特》的價值延伸到了地產等看起來毫不相干的領域。

　　 中國傳媒大學副校長胡正榮表示，《哈利·波特》在誕生之時就創造了很多的故事和內容，對這些故事的開發和應用才是創造《哈利·波特》價值的關鍵所在。

　　亟待完善的產業鏈

　　 相比而言，我國對于文化創意價值多元化的開發則相對滯后，很多的文化創意往往只能形成單一的價值實現形式，大多數的文化創意流通都只是“一錘子買賣”的形式。

　　 文化創意產業鏈結構的不完善是制約我國當前文化創意產業發展的關鍵原因。陳少峰表示，與傳統的產業鏈結構相比，文化創意產業鏈并不是簡單的上下游的關系，而是以市場為導向，以創意為核心的價值創造鏈。

　　 事實上，從2000年開始，中國已經形成了上千個文化創意產業園區，很多的文化園都已經成為當地文化創意產業發展的龍頭。然而一個不容忽視的問題是，各個不同類型的產業園只是形式上的大同小異，并沒有形成差異化的競爭力。

　　 對此，陳少峰認為，我國的文化創意聚集園建設存在著很多的誤區，這其中一個共同的問題就是缺乏產業鏈的發展模式。很多文化園只是集中在原創的開發和以文化為噱頭的房地產項目中，而對于創意價值的實現和開發則很少涉及。這也就導致了大多數文化創意公司只能停留在“同質低價”的競爭水平上。

　　 而一個更深層的原因在于，“中國是廣電、出版、旅游等各有爐灶，有行業壁壘存在，同一個產品很難在不同的渠道上實現價值；而國外的大型傳媒集團是跨行業、跨媒體的，很容易形成貫通的價值鏈”。胡正榮說道。