邢云飛

　　 “這款玩具最多時一天賣掉了40多個，很多人都是主動找著來買的。”在北京市秀水街的一家玩具店里，玩具店老板指著《長江7號》中的太空狗“七仔”告訴記者，而“七仔”只不過是一款并沒有多少科技含量的普通毛絨玩具。與此同時，內(nèi)地獲得《長江7號》衍生品銷售授權(quán)的公司影漫堂也同步推出了包括毛絨玩具、鑰匙扣、手機(jī)繩、抱枕在內(nèi)的13款七仔系列產(chǎn)品，隨著影院渠道同步發(fā)行。而這一切似乎都是因為電影《長江7號》的熱映。

　　衍生品：被忽視的大買賣

　　 事實上，周星馳并沒有意識到“七仔”系列衍生品會如此受到追捧，以至于在電影上映之前就出現(xiàn)了大量盜版產(chǎn)品。在易趣、淘寶之類的網(wǎng)上交易商城內(nèi)，銷售“七仔”系列產(chǎn)品的商戶已經(jīng)達(dá)到了上百家，這其中銷售的幾乎都是盜版產(chǎn)品。

　　 然而，由電影而引發(fā)的玩具銷售熱，《長江7號》并不是第一例。早在20年前，《變形金剛》動畫片上映的時候，曾經(jīng)就在全球范圍內(nèi)引起了一次“變形金剛”熱。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，“變形金剛”的相關(guān)產(chǎn)品僅在中國的20年銷售額超過50億元，而這其中還不包括各種盜版的玩具和產(chǎn)品。更有趣的是，2007年真人版《變形金剛》的上映使得玩具市場再次掀起了一場熱潮，在當(dāng)時，一個正版的“變形金剛”竟然被炒得價格翻番。

　　 除了玩具之外，許多電影還在音像制品、圖書、服裝、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)領(lǐng)域都衍生出相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)。而隨著信息技術(shù)的新發(fā)展，以電影情節(jié)為主題的手機(jī)、電腦游戲也開始大量涌現(xiàn)。如《指環(huán)王》、《哈利·波特》、《無極》等國內(nèi)外的許多大片都有相關(guān)主題的手機(jī)或電腦游戲。

　　 對此，國家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所副所長任仲倫曾表示，電影收益不僅僅是院線收益。

　　 誠然，在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的國家，衍生品收入已經(jīng)成為了電影收入的支柱。一項資料顯示，美國電影的票房收入只占到電影產(chǎn)業(yè)收入的27%，而73%的收入來自于衍生品的開發(fā)和銷售。世界著名的米高梅電影公司更是將電影衍生品的經(jīng)營收入稱之為公司經(jīng)營的“安全閥”。而我國目前的電影收入90%-95%仍然依靠票房收入。

　　 對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電影衍生品實際上就是電影價值的多元化實現(xiàn)過程。隨著跨界理論的盛行，電影衍生品也涉及到了更多的行業(yè)，呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢。在未來，電影衍生品將成為電影銷售收入的最主要部分。

　　多元化的價值實現(xiàn)手段

　　 作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，電影的衍生經(jīng)濟(jì)只是一個縮影。相對應(yīng)的，漫畫、圖書、廣告等各種文化藝術(shù)作品的衍生品在世界各國所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值也同樣可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，在漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其國內(nèi)的第三大產(chǎn)業(yè)，出口所創(chuàng)造的價值往往是出口鋼鐵的3至4倍，這其中很大的一部分來自于動漫周邊產(chǎn)品的銷售，包括動畫片、電影、海報、玩偶，以及游戲等相關(guān)的衍生品。

　　 “文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的某一個行業(yè)，而是一種橫跨十幾個，甚至幾十個行業(yè)的價值實現(xiàn)過程。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，價值實現(xiàn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于文化創(chuàng)意的最根本要素，只有通過對文化創(chuàng)意的應(yīng)用和流通產(chǎn)生價值，才能夠形成文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)概念。

　　 通過文化創(chuàng)意衍生品將不同的行業(yè)聯(lián)系在一起實現(xiàn)文化創(chuàng)意的應(yīng)用和流通的過程就是價值實現(xiàn)的過程。《哈利·波特》就是這樣的一個例子。到目前為止，《哈利·波特》所創(chuàng)造的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了幾百億美元。其中圖書的銷售僅僅占到很小的一部分，更多的是來自于電影以及電影音像制品、玩具、服裝、游戲等其他領(lǐng)域，而將要建成的主題公園更是將《哈利·波特》的價值延伸到了地產(chǎn)等看起來毫不相干的領(lǐng)域。

　　 中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮表示，《哈利·波特》在誕生之時就創(chuàng)造了很多的故事和內(nèi)容，對這些故事的開發(fā)和應(yīng)用才是創(chuàng)造《哈利·波特》價值的關(guān)鍵所在。

　　亟待完善的產(chǎn)業(yè)鏈

　　 相比而言，我國對于文化創(chuàng)意價值多元化的開發(fā)則相對滯后，很多的文化創(chuàng)意往往只能形成單一的價值實現(xiàn)形式，大多數(shù)的文化創(chuàng)意流通都只是“一錘子買賣”的形式。

　　 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不完善是制約我國當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原因。陳少峰表示，與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈并不是簡單的上下游的關(guān)系，而是以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心的價值創(chuàng)造鏈。

　　 事實上，從2000年開始，中國已經(jīng)形成了上千個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，很多的文化園都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。然而一個不容忽視的問題是，各個不同類型的產(chǎn)業(yè)園只是形式上的大同小異，并沒有形成差異化的競爭力。

　　 對此，陳少峰認(rèn)為，我國的文化創(chuàng)意聚集園建設(shè)存在著很多的誤區(qū)，這其中一個共同的問題就是缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。很多文化園只是集中在原創(chuàng)的開發(fā)和以文化為噱頭的房地產(chǎn)項目中，而對于創(chuàng)意價值的實現(xiàn)和開發(fā)則很少涉及。這也就導(dǎo)致了大多數(shù)文化創(chuàng)意公司只能停留在“同質(zhì)低價”的競爭水平上。

　　 而一個更深層的原因在于，“中國是廣電、出版、旅游等各有爐灶，有行業(yè)壁壘存在，同一個產(chǎn)品很難在不同的渠道上實現(xiàn)價值；而國外的大型傳媒集團(tuán)是跨行業(yè)、跨媒體的，很容易形成貫通的價值鏈”。胡正榮說道。