蒙牛在2008年新春伊始啟動的“兩千萬冊圖書送健康”活動，至今已逾半月，一本本《乳品與人生》精裝圖書隨著一箱箱蒙牛牛奶送到消費者手中。隨著贈書活動的深入，一系列輻射效應(yīng)開始顯現(xiàn)：《乳品與人生》已在各大書城都能買到，甚至悄然爬上了超市的貨架；書中提到的世界牛奶運動和牛奶知識則成為人們茶余飯后交流的新話題，“品牌影響生活”在此得到了印證。

　　贈書的活動也帶給人們許多新的思考：送健康是送牛奶更好還是送知識更好？企業(yè)的社會責(zé)任是什么？為消費者的健康觀念買單是否違背了企業(yè)盈利的最終目的？消費者究竟需要什么，一盒牛奶還是一本書？

　　企業(yè)買單引發(fā)深層需求

　　“牛奶”無疑是2007年的一個關(guān)鍵詞，不僅因為它和健康掛鉤，更因為相關(guān)的公益慈善和愛心活動而成為公眾關(guān)注的焦點。此次贈書活動是蒙牛 2006年發(fā)起的“中國牛奶運動”第二波，從有形地捐錢贈奶到無形地送知識送健康，人們敏銳地察覺到蒙牛的企業(yè)理念在轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：作為消費者，實實在在的產(chǎn)品是表面消費需求，其深層需求則是在購買行為中形成一種健康的消費習(xí)慣，尋求到一種最優(yōu)的生活方式。蒙牛的贈書活動之所以引起社會的熱烈探討，正是因為引發(fā)了消費者的深層需求，觸及到了消費文化最核心的部分。

　　更有業(yè)內(nèi)人士指出，對于行業(yè)需求來說，企業(yè)附贈更多的牛奶及各類產(chǎn)品是一種慣性思維，促銷同時還宣傳了自己其他產(chǎn)品。而蒙牛賣奶贈書的行為則是出人意料，這在中國企業(yè)來說都是鮮見的。

　　事實上，這是一個看似簡單，實際卻很“冒險”的做法，因為第一個敢吃螃蟹的人往往帶給人冒進和極端的印象，蒙牛也有可能遭到社會大眾的“誤解”，但同時，產(chǎn)生的社會影響卻是積極的，產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

　　上述人士認(rèn)為，贈書是蒙牛在乳業(yè)領(lǐng)域打的一個漂亮擦邊球，可能會同時引起其他領(lǐng)域的連鎖反應(yīng)，如全民對健康的關(guān)注、企業(yè)與消費者間更融洽的互動，實現(xiàn)全局的共贏。企業(yè)主動為幫助消費者建立健康觀念買單，這筆巨大的開支在短時間內(nèi)也許看不到任何效果，但這有可能又將成為中國企業(yè)理念轉(zhuǎn)型的一個代表性事件。只有企業(yè)的理念和消費者的價值觀處于同一個層次，才有可能實現(xiàn)買賣方的雙贏。

　　責(zé)任意識促進公益發(fā)展

　　回顧蒙牛9年的發(fā)展歷程，從最初的白手起家、篳路藍(lán)縷到為地震、海嘯、“非典”捐款捐物，再到發(fā)起“中國牛奶愛心運動”，始終不懈地將公益事業(yè)作為自己的社會責(zé)任，以各種方式回饋社會。其成長軌跡對所有的中國企業(yè)都帶來一個有益的啟示：一個企業(yè)的美譽度不單單是由其產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，主動打破行業(yè)壁壘局限，把視角放得更寬一些，在挖掘出企業(yè)自身更多的潛力實現(xiàn)新的騰飛的同時，處于其產(chǎn)業(yè)鏈條和銷售鏈條，甚至是服務(wù)鏈條上的更多人都能從中受益，整個社會的共贏才是企業(yè)社會責(zé)任的出發(fā)點和最終落腳點。

　　事實上，蒙牛把自己的健康理念從企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)外部，無疑是在提升企業(yè)對民生的關(guān)注度及對社會的責(zé)任感�！敖鉀Q‘奶荒’只是第一步，中國的牛奶運動要想得到真正的普及，必須要普及‘科學(xué)飲奶的觀念’，在全民形成健康飲奶的意識。我們正向著實現(xiàn)健康的‘無縫化’目標(biāo)前進，幫助消費者成長是我們的新責(zé)任�！泵膳Ｘ�(fù)責(zé)人表示。

　　一份國內(nèi)某權(quán)威機構(gòu) 2007年企業(yè)競爭報告顯示：企業(yè)的核心競爭力過去是產(chǎn)品，但是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟多種因素作用下，企業(yè)的制勝武器往往是品牌。能為消費者想更多，企業(yè)則有更大的成長機遇和發(fā)展空間。企業(yè)只有將追求經(jīng)濟效益的步子放慢些，將投身公益事業(yè)公益步子加快些，這樣形成的民族品牌才會有最廣泛的公信力和認(rèn)可度。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌的升級是來自榜樣的力量，蒙牛的贈書因此也承載了更多的內(nèi)涵，即企業(yè)如何將社會責(zé)任感和公益慈善的具體形式相結(jié)合。相信蒙牛為“牛奶夢想”持之以恒的努力會給我們提供一個最佳的答案。