差異突圍 精準出擊

　　作為年度消費的熱門關鍵詞之一，“信用卡”早已憑借其便利性和理財功能深入大眾生活成為越來越普及的消費手段。據(jù)統(tǒng)計，2007年國內發(fā)卡銀行已經(jīng)達到十八家，發(fā)卡量更是“爭爭日上”，超過了5000萬張，而其中中信銀行信用卡更是成為中國最快盈利的信用卡中心，2007年底創(chuàng)下發(fā)卡量突破400萬的佳績。而這一系列炫目的數(shù)據(jù)在充分展示中國市場信用卡消費潛力的同時，也讓信用卡業(yè)務及其增值服務這一塊巨大的市場蛋糕，再度成為國內外銀行業(yè)逐鹿的焦點。

　　業(yè)內專家認為，發(fā)卡量的激增，在帶動卡均消費額和循環(huán)信用余額增長同時，也勢必增加銀行營業(yè)整體收入。而無論是從業(yè)務增長數(shù)字，還是營銷手段和定位的多元化，都充分顯示中國信用卡市場進入了新的發(fā)展階段，正式駛上盈利快車道。

　　差異突圍應對雙重挑戰(zhàn)

　　在發(fā)達國家特別是歐美地區(qū)，信用卡業(yè)務是銀行重要的業(yè)務組成部分和盈利來源。但在中國，由于傳統(tǒng)消費模式的影響，信用卡起步晚，滲透率低，循環(huán)信用使用率差，整個市場長期處于虧損狀態(tài)。雖然近年來國內信用卡市場發(fā)展呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，但業(yè)內人士認為，中國信用卡市場的發(fā)展同樣面臨規(guī)模化和業(yè)務發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)。

　　由于信用卡是典型的離散式金融產品，類似于網(wǎng)絡經(jīng)濟，很大程度上遵循“強者恒強”的規(guī)律。因此，能否占領一定的市場份額，將國內銀行信用卡業(yè)務在激烈的市場競爭中確保生存的基礎。此外，根據(jù)渣打銀行對中國未來五年的存貸款利率進行的預測，到2010年息差可能降為1.5%，只有現(xiàn)在的40%，因此國內銀行如何找到新的利潤增長點，進一步擴大中間業(yè)務，也是信用卡業(yè)務面臨的另一項重要任務和挑戰(zhàn)。

　　“效益、質量、規(guī)模”孰輕孰重？如何以戰(zhàn)略轉移避免虧損？面對挑戰(zhàn)，信用卡發(fā)卡商是否具有平衡風險與收益的能力無疑將成為決定成敗的關鍵。

　　目前，國內有的發(fā)卡銀行把不良率的控制放在突出位置，所以把質量放在第一位。而作為本年度發(fā)展勢頭最強勁的銀行卡品牌之一，中信銀行則始終堅持把效益放在第一位，把探索符合中國市場特色的信用卡發(fā)展路徑和規(guī)律，擺在重要位置，堅定地向差異化、成本效益高這樣一種高質量的發(fā)卡模式進行轉移，堅持實現(xiàn)效益、質量、規(guī)模協(xié)調發(fā)展。

　　通過與全球頂尖消費品牌及金融服務品牌的聯(lián)盟，2007年中信銀行成功推出中信可口可樂聯(lián)名信用卡、中信美國運通信用卡等多項具有市場影響力的新產品，進一步提升了市場知名度。5月底，中信銀行白金信用卡服務更是全面升級，主打高爾夫、商旅和健康服務，并在年費政策及配套服務上開展差異化營銷，在保持活躍的產品創(chuàng)新能力同時，進一步增強了品牌的市場影響力和客戶服務能力。經(jīng)營差異化使中信銀行信用卡市場業(yè)績突出，不但開辟了信用卡的“藍海”市場，更是提高了市場知名度，增強了市場信心，為實現(xiàn)盈利打下堅實基礎。

　　精準營銷凸現(xiàn)品牌價值

　　根據(jù)麥肯錫的調查報告，香港銀行業(yè)中10%的高價值客戶為銀行貢獻了143%的利潤，而70%的低端客戶對銀行利潤的貢獻度是負50%，而在國內銀行業(yè)務中，重點客戶所占比例同樣相當驚人。本著這一原則，多數(shù)發(fā)卡銀行都逐漸放緩發(fā)卡的步伐，從粗放型發(fā)卡模式轉向加強持卡客戶管理，形成包括整合客戶服務、數(shù)據(jù)資源等系列的精耕細種型的發(fā)卡模式。而作為最早中國盈利的信用卡中心，中信銀行更積極打造了包括產品管理、客戶管理、服務管理在內的一整套信用卡業(yè)務體系，以不可復制的“服務營銷”、“精準營銷”核心競爭力，成功實現(xiàn)從“卡量為王”向“收益為王”轉向，為行業(yè)發(fā)展提供了重要的借鑒作用。

　　首先在產品管理方面，中信銀行加強從新卡招募、卡片審批、用卡促動、客戶挽留到催收的整套生命周期管理，建立一系列評分模型，為決策提供科學依據(jù)，準確制定針對不同生命周期的客戶所要采取的市場活動和管理措施，提升信用卡市場營銷和風險管理的整體成效，為精準營銷體系的有效實施奠定科學基礎。

　　其次以信用卡為平臺，中信銀行積極為客戶提供消費類、融資類、理財類等各種產品，形成年費、利息、手續(xù)費、回傭等收入項目，并積極探索和拓展分支行網(wǎng)點、委外、直銷、電話營銷、會員推薦、直郵營銷、網(wǎng)絡營銷、策略聯(lián)盟等信用卡8大分銷渠道，加速獲取優(yōu)質客戶。而良好的商戶體系建設，也給中信銀行卡業(yè)務帶來多種直接或間接的市場價值。

　　在完成初級階段的市場積累后，中信銀行把重點關注在品牌建設上，通過對產品管理、客戶管理、服務管理在內的整套精準營銷體系的整合，充分實現(xiàn)品牌建設“虛”、“實”結合，讓品牌價值最終體現(xiàn)在盈利上。

　　科學發(fā)展奠定市場前景

　　據(jù)專家預測，2008年中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢將繼續(xù)向好，加上信用卡行業(yè)規(guī)模效益、奧運經(jīng)濟以及消費者支出快速增長的推動，在今后一段時間內，信用卡仍將是中國零售銀行服務市場增長最快的產品線之一。

　　目前，大多數(shù)銀行包括新加入的外資銀行，將繼續(xù)加大投入，推動中國信用卡業(yè)務規(guī)模快速增長，如奧運會贊助商VISA等國際資深信用卡業(yè)務品牌，也勢必會借助“08北京奧運會”大力拓展信用卡市場，為行業(yè)競爭帶來強勁的沖擊。

　　縱觀市場，雖然以中信銀行信用卡中心為首的部分優(yōu)勢銀行品牌已經(jīng)實現(xiàn)周期性盈利，但是中國信用卡市場整體盈利還任重道遠，而規(guī)模化和流程控制規(guī)范化勢必成為今后整個行業(yè)重要發(fā)展方向和趨勢。