分分合合品牌人

　　——從品牌經(jīng)理人辭職看品牌決策層與執(zhí)行層沖突融合

　　春節(jié)過(guò)后，王歡跳槽了。之前，他是某大公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)洗發(fā)水業(yè)務(wù)的品牌經(jīng)理；而今，在新的公司，他同樣做洗發(fā)水業(yè)務(wù)，但相比以前要輕松了許多：因?yàn)樾鹿�司給他的業(yè)務(wù)計(jì)劃只相當(dāng)于去年他所在那家大公司的一半，而薪金卻是一樣的。

　　跳槽折射沖突

　　王歡跳槽在他的同事看來(lái)一點(diǎn)也不稀奇。但他的頂頭上司張長(zhǎng)虹卻頗有微詞。

　　“去年，他沒(méi)有完成公司下達(dá)的營(yíng)銷指標(biāo)任務(wù)。我作為公司的營(yíng)銷經(jīng)理也受到了牽連，光獎(jiǎng)金收入就減少了1/4。”張長(zhǎng)虹說(shuō)，他與公司CEO在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的矛盾也就不言而喻了。“今年，公司給我定的營(yíng)銷額在去年的基礎(chǔ)上又增加了20%，我提出了不同意見(jiàn)，但CEO沒(méi)有采納。”張長(zhǎng)虹說(shuō)為此他也很無(wú)奈。

　　其實(shí)，營(yíng)銷上的矛盾只是品牌經(jīng)理人與許多企業(yè)CEO發(fā)生沖突的一個(gè)方面。《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志社出版人呂傳明認(rèn)為，在企業(yè)品牌建設(shè)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)決策層與執(zhí)行層在品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的沖突和矛盾，使得品牌塑造脫離實(shí)際軌道，如何有機(jī)協(xié)調(diào)他們的立場(chǎng)，并保持品牌傳播的一致性和有效性，成為品牌打造的關(guān)鍵。

　　執(zhí)行面“爭(zhēng)寵”

　　王璞，北大縱橫管理咨詢有限公司CEO。談到北大縱橫創(chuàng)業(yè)12年來(lái)的品牌成功之路，王璞說(shuō)，這要得益于決策層和執(zhí)行層兩個(gè)方面的融合。

　　一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人和主要決策者，或者說(shuō)CEO，需要對(duì)公司的品牌定位進(jìn)行深層次的思考，他們和具體執(zhí)行人員，比如市場(chǎng)部、營(yíng)銷中心等部門經(jīng)理在對(duì)品牌定位及營(yíng)銷的理解上也許會(huì)有一定的差異，這個(gè)差異造成了執(zhí)行上的不一定到位。

　　“比如我們希望北大縱橫代表的是理論和實(shí)踐的共同群體，這個(gè)品牌定位，怎么能讓所有人員理解，我想這是十分困難的。”王璞說(shuō)，正如一些品牌經(jīng)理人所想的那樣，采取做廣告、事件營(yíng)銷是一種方法，利用北大豐富的管理資源，找?guī)装賯�(gè)MBA來(lái)炒作這件事，也是一個(gè)方法。“但這樣做就脫離了我們的品牌定位，這個(gè)定位與執(zhí)行策略過(guò)程中的差異只能通過(guò)各種溝通來(lái)解決，而不是向短期的市場(chǎng)妥協(xié)。”

　　除了大政方針與執(zhí)行層策略的差異外，在企業(yè)內(nèi)部，品牌經(jīng)理人也存在著爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，這同樣是一個(gè)考驗(yàn)CEO與品牌經(jīng)理人融合智慧的問(wèn)題。

　　王璞說(shuō)：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，公司最高層對(duì)品牌推廣和其他幾個(gè)板塊資源的調(diào)撥會(huì)有一些沖突，因此企業(yè)的市場(chǎng)部、銷售部、技術(shù)研發(fā)部都會(huì)有“爭(zhēng)寵”，即爭(zhēng)奪公司資源的現(xiàn)象出現(xiàn)，在這個(gè)沖突下，我們要本著少花錢多辦事的原則，根據(jù)不同沖突，制定不同決策。”

　　把自己當(dāng)成企業(yè)經(jīng)理人

　　對(duì)于王歡的辭職，中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)黃茂青認(rèn)為，這正是品牌決策層與執(zhí)行層雙方融合的開(kāi)始。

　　什么是品牌經(jīng)理人？黃茂青說(shuō)應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)理解：一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)是企業(yè)經(jīng)理人。

　　之所以這樣區(qū)分，主要是因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人更多的是忠誠(chéng)于他的職業(yè)。黃茂青說(shuō)：“比如說(shuō)我做市場(chǎng)總監(jiān)，我只忠誠(chéng)于我今天的工作，即市場(chǎng)工作。而產(chǎn)品總監(jiān)可能只忠誠(chéng)于產(chǎn)品的角色。”

　　企業(yè)經(jīng)理人更多的是從整個(gè)品牌發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)的。從一個(gè)企業(yè)整體來(lái)看，一個(gè)企業(yè)經(jīng)理人意味著更多的責(zé)任意識(shí)，更高的發(fā)展理念，更廣的品牌思想，他會(huì)把自己的命運(yùn)和整個(gè)企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。

　　黃茂青說(shuō)：“從這一點(diǎn)來(lái)講，我愿意把自己定位成一個(gè)企業(yè)經(jīng)理人。”

　　黃茂青認(rèn)為，在今天以品牌為核心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，品牌經(jīng)理人實(shí)際上就是一個(gè)執(zhí)行者，公司的許多決策都是結(jié)合了品牌的主線在往下走，戰(zhàn)略的制定是公司CEO和品牌經(jīng)理人一起完成的，在執(zhí)行的時(shí)候就是貫徹執(zhí)行力的問(wèn)題，就是市場(chǎng)推廣，而市場(chǎng)推廣的目的就是要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

　　百分之百?zèng)Q策與執(zhí)行結(jié)合

　　品牌建設(shè)或者說(shuō)品牌戰(zhàn)略部分是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但是在品牌推廣執(zhí)行方面卻是短期市場(chǎng)行為。為什么中間還有矛盾呢？

　　“這主要是決策層對(duì)品牌創(chuàng)造價(jià)值的期望與品牌實(shí)際運(yùn)行出現(xiàn)了落差造成的。”中關(guān)村在線總裁劉小東介紹，一些企業(yè)的決策層總是把品牌戰(zhàn)略定位成像IBM公司、蘋果公司一樣的企業(yè)，在具體執(zhí)行的時(shí)候，也會(huì)把錢投下去，并告訴具體的品牌經(jīng)理人：花100萬(wàn)元，你要給我掙來(lái)1000萬(wàn)元。令品牌經(jīng)理人傷腦筋的是：企業(yè)的品牌增值了，但沒(méi)有達(dá)到1000萬(wàn)元，而決策層卻要短期見(jiàn)效。因此，就出現(xiàn)了以上王歡辭職的現(xiàn)象。

　　“解決這個(gè)問(wèn)題，最好的方法是決策層首先必須了解市場(chǎng)，解決認(rèn)知上的問(wèn)題，我認(rèn)為這是最重要的關(guān)鍵點(diǎn)。”劉小東說(shuō)，比如有的公司最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段是降價(jià)，這說(shuō)明你的產(chǎn)品沒(méi)有差異化。蘋果公司每年只開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，不做一些人云亦云的產(chǎn)品，所以不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的紛擾。如果我們把企業(yè)定位于像IBM一樣國(guó)際化的品牌，你首先要找IBM這樣的專業(yè)人員。而在我們的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，恰恰犯了這樣的大忌。因此，不論決策也好，執(zhí)行也好，只有把百分之百的決策和百分之百的執(zhí)行結(jié)合起來(lái)，才能塑造一個(gè)真正國(guó)際化的品牌。”劉小東說(shuō)。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》