由于大眾汽車獨享了北京2008年奧運會資金贊助、提供車輛及相關服務的資格，奧迪品牌的競爭對手寶馬汽車便選擇了對奧運主題的回避，尤其在今年北京奧運年的營銷計劃中，華晨寶馬更是有意避開奧運主題活動

　　由于大眾汽車獨享了北京2008年奧運會資金贊助、提供車輛及相關服務的資格，自從2004年南北大眾的營銷攻略全面步入“奧運階段”起，奧迪品牌的競爭對手寶馬汽車便選擇了對奧運主題的回避，尤其在今年北京奧運年的營銷計劃中，華晨寶馬更是有意避開奧運主題活動。

　　“對奧運主題比較忌諱，營銷方面不會特意打奧運牌。”華晨寶馬公關部告訴《第一財經日報》，“但寶馬一向很重視體育營銷，一直贊助F1賽車、帆船、高爾夫這三個既定的傳統體育項目，一向投入都很大，這樣一來就沒有額外的精力去做奧運營銷，另外贊助商的問題也比較敏感。”而記者了解到，同在豪華車陣營中的奔馳汽車，至今未發動奧運營銷攻勢，也有類似的顧慮。

　　除了因為競爭對手而放棄奧運營銷的汽車企業之外，有的企業則對如何結合企業和產品特點開展奧運營銷感到茫然。北汽福田、長城汽車等企業紛紛表示，雖然對奧運的概念很看重，但目前還沒有一個成型的計劃。“如果沒有特別好的宣傳點，硬往奧運上面靠，也不是特別合適。”長城汽車品牌總監徐誠志表示。

　　事實上，作為汽車行業唯一的奧運贊助商，2004年大眾汽車以不少于3億元人民幣的價碼獲得了“北京2008年奧運會汽車合作伙伴”的資格，而業內預計，大眾軍團后續追加的市場開發費用是贊助費的4倍左右。巨大的投入之后，大眾汽車將今年的銷售目標定為100萬輛，其中去年銷量突破10萬輛的奧迪，今年計劃賣出12萬輛。希望獲得更多回報是大眾汽車一擲千金的最終目標。

　　對于汽車企業的過分冷靜，中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學經濟學院薛旭教授則持反對意見，“不考慮奧運因素、冷漠對待是不可取的。”他解釋道，奧運是今年最主要的新聞熱點和大眾關注點，在社會最主要的關注點上不投入，而去投入大家不關注的點，很難取得什么宣傳效果。

　　薛旭認為，今年無論對贊助商或者非贊助商都是一個挑戰，企業首先應該分析奧運，研究這個難得的機會，其次分析在奧運形勢之下，整個媒介對大眾關注度的影響，然后找到一個參與點。“利用奧運要付出不小的代價，但不利用奧運付出的代價更大。”薛旭對本報記者總結到。