各地老字號企業躍躍欲“市”，專家提醒——

　　老字號品牌創新是關鍵

　　本報記者 劉杰報道

　　去年11月，全聚德在深交所上市，成為第一個上市的中國餐飲老字號品牌。以“全聚德”老字號的文化美譽度勢必受到國內外資本市場的持續關注，這對提高全聚德烤鴨品牌的知名度十分有利。

　　在全聚德的帶動下，各地一些老字號企業也表示出上市融資的愿望。業內專家則表示，全聚德上市融資的路徑并不具有普遍意義，許多老字號企業難以仿效，對企業規模較小、品牌知名度較弱的老字號企業，更好地打造自己的品牌才是關鍵。

　　缺乏品牌維護

　　2007年11月20日，“全聚德”上市成功。

　　“上市對品牌的提升是全方位的�！睒I內專家表示，由于老字號大多面向大眾消費者，資本市場的眾多股民同時也是產品市場上的消費者，這種受眾重合可以使資本品牌和產品品牌相互放大，使老字號的品牌更為飽滿�！皩�公眾而言，上市公司這一身份本身就具有品牌號召力�！�

　　因此，全聚德的上市也刺激了一批中華老字號企業的神經，各地老字號企業也都躍躍欲“市”。據《中國產經新聞》記者了解，原本欲與全聚德一起整合上市的北京另一家老字號企業——“東來順”表示，將獨立施行上市計劃。天津狗不理、杭州張小泉等老字號企業也均表示出上市融資的愿望。

　　對此，中信建投證券分析師沈周翔表示，“老字號企業覬覦資本市場，除融資外，借上市實現規范管理和提升品牌價值也是其重要考慮�！�

　　業內專家則表示，全聚德上市融資的路徑并不具有普遍意義，許多老字號企業難以仿效，針對企業規模較小、品牌知名度較弱的老字號企業，更好地打造自己的品牌，成為同行中的佼佼者才是關鍵。

　　商務部調查結果顯示，全國有1600多家中華老字號企業，目前，這些老字號企業多數出現經營危機，其中70%經營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發展。

　　業內人士坦言，“有些老字號餐飲企業雖然都小有名氣，但企業自身對品牌概念認識不清，缺乏對品牌的持續投入及維護，隨著時代的變遷，逐漸被消費者所遺忘。其始終認為質量是最好的宣傳，因此缺乏對品牌的宣傳和維護創新，造成的餐飲老字號影響力不斷減弱，品牌價值不斷減少。即使目前仍然擁有較強影響力的餐飲知名品牌，也由于在品牌資產管理、市場營銷方面缺乏創新和特色，沒能充分利用知名品牌具有的乘數效應和擴張效應，導致老字號企業的行業地位不斷下降�！�

　　“應對品牌進行持續的投入及維護，并致力于形成消費者偏好，借以打造自己的品牌。”相關專家分析。

　　欲借奧運東風

　　《中國產經新聞》記者了解到，各家餐飲“老字號”早已意識到重振品牌的必要，尋找各種機會擴張品牌效應。

　　天津是北京奧運會的協辦城市，部分足球賽會將在天津進行。為此，天津狗不理集團已經和天津市政府達成協議，外賓的飲食接待中“狗不理”將擔當非常重要的角色。

　　為此，“狗不理”還有了英文名。狗不理集團辦公室主任周學謙在接受媒體采訪時說：“以前我們沒有英文名稱，很多外國人都以為是狗肉包子。為了讓外國賓客更加了解‘狗不理’，去年我們為它征集了英文名稱，現在已經正式確定為Go Believe(意為‘去相信’)。我們還對員工進行培訓，現在每個服務員都能用英語流利地講出‘狗不理’的來歷。”

　　與此同時，全聚德烤鴨店則在北京亞運村開了一家以奧運為主題的分店，店堂三層設立了18個“奧運”包間，在菜單上創新出了“網球沙拉”、“鐵餅香菇”、“極品乒乓鴨肝醬”等20多款帶有鮮明體育色彩的菜品，滿足國外游客品嘗中國特產的愿望，從而擴大自我品牌的影響力。

　　業內專家分析，這些設計富有時代精神，都能夠豐富老字號的時代內涵，是擴大老字號影響力的有效途徑。記者劉杰攝影

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