三得利在中國市場的戰略經歷了一次重大轉變，清爽口味的啤酒成為這次轉變的成功法寶 本報攝影記者/高育文“日本民族和中華民族都是農耕民族起家，強調集團行動，但中國部分人傾向美國的‘狩獵文化’，尤其在年輕人當中越來越強調個性，日本文化還保留較強的團體合作氣息。”岡田芳和強調兩種文化并無優劣之分，關鍵要它們統一融合，這對三得利是一個重要課題

　　與中國其他城市的啤酒市場被本地品牌牢牢占據的情況不同，上海市場的第一名屬于一家日本公司——三得利（中國）投資有限公司（下稱“三得利”），作為啤酒領域在中國市場中開拓的日本廠商，三得利在華的成功，已經成為諸多日本商學院的經典案例。

　　然而即便在日本，三得利也不是一家以啤酒見長的公司，它排在麒麟、朝日、三寶樂之后，屬于啤酒生產的第二集團。日本的三得利株式會社成立于1899年，是一個國際化、多品種、多領域經營的大型跨國集團，業務涉及酒類、飲料、食品、藥品、體育用品、餐飲管理和娛樂業等，經營區域跨越了40多個國家和地區。

　　立足上海

　　三得利在中國的事業始于1984年，它投資5000萬美元在江蘇連云港市建立的中外合資啤酒廠。據知情人介紹，之所以選擇連云港，是因為當時擔任中日友好協會會長的國家副主席王震的推薦。目前該廠年產12萬噸啤酒，運營良好，最近還在擴建。

　　“這是中國啤酒行業第一個有外資參與的項目，當時中國對外政策還在起步階段，但在不斷朝對外資企業有利的方向發展，所以，我們也在慢慢等待。”三得利（中國）投資有限公司總經理岡田芳和回憶說。

　　他認為中國的改革開放主要在鄧小平南巡講話之后才突飛猛進。“上海的教育水平、工業基礎、市場規模都達到比較高的層次，這對于在中國的事業來講是很重要的。”岡田芳和相當欣賞上海的開放程度。這些年，中國政府對于外資的態度，以及外資對于中國市場的態度，都發生了很大變化，最終讓雙方走向合作共贏。

　　1996年，三得利與江南啤酒廠合資創立了自己的啤酒、飲料事業。之所以選擇該廠，三得利的副總經理馮雨玲女士則表示，一個重要原因就是水資源，該廠有一口優質水井，符合三得利啤酒的釀造用水標準。其后，果然利用這好水釀出了好的啤酒。產品上市三年，便獲得了廣泛的好評。尤其是三得利啤酒，自1999年起連續多年榮獲上海啤酒行業的銷量冠軍，并被評為上海市場暢銷品牌以及名牌產品。

　　目前，三得利的事業主要在華東布局，尤以上海為重鎮。除了連云港以外，還有淮安啤酒廠、浦東啤酒廠、昆山啤酒廠、東海啤酒廠、光明啤酒廠。除啤酒以外，三得利還涉足烏龍茶、維體飲料以及餐飲行業等。

　　本土化策略

　　岡田芳和說，三得利的投資與一些外資公司不同之處，主要在就地生產就地銷售。為此，三得利做了大量的市場調查，研制了符合華東地區消費者口味的產品。這就是它的本土化策略，當然，這也是母公司的傳統。

　　在日本，三得利是家喻戶曉的品牌。“除了剛出世的小孩外，恐怕沒有人不知道。”但在上海面臨的問題就是消費者剛開始并不知道三得利，品牌認知度只能從零開始。不過他相信，只要三得利的產品味道好，又能讓消費者放心飲用，那知名度就會起來。

　　不過，一開始也是走了彎路的。三得利剛進上海時，銷售的是歐式啤酒，這也是它在日本的成功經驗，但當年的銷售額卻給他們一個“下馬威”：銷售額只有預期的20％。于是，痛定思痛，三得利立刻作出調整，通過市場調查發現當時在上海的年輕人中，開始萌發“啤酒文化”。不單把啤酒當作酒精消費，而是作為一種時尚、一種文化來接受。

　　于是，三得利以20~30歲的年輕人為對象，進行大規模的消費者調查，并長期跟蹤調查了消費者300多人，反復進行比對。內容包括啤酒的味道、價格、標簽設計、電視廣告的感覺等。最后得知：市場需要一種口味有點清爽，酒精含量也略低的啤酒。

　　果然，三得利捕捉到市場真正需要什么。1997年，三得利在啤酒味道設計上進行了180度的大轉變，立即投放清爽型啤酒“白三得利”和“金三得利”于上海市場。岡田芳和回憶，上述決策曾引起三得利內部的激烈爭論，因為在日本，歐式啤酒是主流。三得利的專家堅信，在上海投放的啤酒應和日本一樣。

　　但最后，三得利決定“聽市場的聲音”。果然，引起的銷售狂潮讓三得利喜出望外，遂決定將清爽口味進行到底。1998年，三得利銷量增長了65％，1999年起便坐上了上海啤酒銷量的頭把交椅。

　　岡田芳和笑意盎然地說：“上海人有上海人的口味，上海有上海的營銷方式。不能照搬（日本）成功的經驗。”

　　當然，三得利的這一策略也同樣被對手所學習，正如率先開發出“清爽”型的啤酒很快就有了模仿者。岡田芳和坦言，我們也需要不斷創新，包括口味、管理、市場開拓等，“這是我們一直在考慮的問題。”

　　改造老國企

　　除了口味的本土化之外，三得利來中國投資，還遇到了前所未有的問題。比如，第一個合作伙伴是連云港的老國營啤酒廠，地方政府以實物（地產、廠房、生產線）出資，三得利以現金出資。

　　但很快就發現問題，設備陳舊老化，必須更新換代。不得不從日本進口機器，并讓日本技術人員到中國安裝調試。此后，員工培訓成為問題，國企員工不容易適應外企的管理，開始分批送員工到日本培訓，直接感受三得利的風格和要求。從投產到順暢運行，其中支付了大量時間成本。

　　不過上述過程也為三得利在中國其他地方開設工廠積累了經驗。三得利在上海收購的江南啤酒廠也是老國企。收購之后，三得利占了絕大部分股份，就利用連云港的合資經驗——改造舊的生產線、教育員工、開拓市場。

　　剛開始，三得利在華的六個工廠中，總經理都是日本派過來的，但是現在只有一個工廠的總經理來自日本，其余全是中國人。只有品質管理崗位還有四五個日本員工，其余的技術管理都交給中國員工。此外，市場開拓也全用中國人，只是有些方法源于日本。

　　“日本民族和中華民族都是農耕民族起家，強調集團行動，但中國部分人傾向美國的‘狩獵文化’，尤其在年輕人當中越來越強調個性，而日本文化還保留較強的團體合作氣息。”岡田芳和強調兩種文化并無優劣之分，關鍵要它們統一融合，這對三得利是一個重要課題。

　　打造金牌社會形象

　　了解中國消費者的口味和習慣，并以此作為開發新產品的依據，使得三得利酒類與飲料產品能取得較高的市場份額。但即便口味合適也不能完全主宰市場。就像街邊的小吃，雖有美味，但是對于食品的衛生狀況、質量標準卻很難保證。

　　三得利不僅要做到口味符合消費者的期望，還在質量管理方面獨樹一幟。比如，三得利使用的是歷經數萬年沙石層滲透、過濾的純天然礦泉水以及新鮮優質的大麥、米、啤酒花等原料，釀造成本雖然增加了5至6倍，質量卻得到充分保證。在質量檢測中使用高科技的檢測系統，保證了產品獨特的清爽口味。

　　此外，三得利不僅產品本身的質量，對產品包裝物的質量也是嚴格把關。針對啤酒瓶容易爆瓶的現象，公司不惜連續兩年斥巨資2億元，率先開發并投入使用了平均耐內壓標準比國家規定（12kg/cm2）高出三倍的“三得利專用瓶”，并且獲得了國家專利。同時，對三得利飲料的包裝瓶，公司也從外觀到瓶貼幾經修改。

　　三得利當初進入中國市場是定位于中檔品牌的，但因在上海十分普及以至于被視為大眾品牌。于是，三得利斥資數千萬元投產純生啤酒，搶奪高檔啤酒市場。

　　口味、質量、檔次都有了，但品牌的建設還需要其他功夫，積極參與公益活動就是其一。在2003年非典時期，三得利向上海市民政局、上海市衛生局、江蘇省紅十字會共捐贈300萬元的現金及產品。此筆捐贈是來自啤酒飲料行業的第一筆捐贈，同時也是日資企業的第一筆捐款。

　　此外，從2006年起，“三得利國際集團獎學金”在復旦大學、上海交通大學、同濟大學、上海外國語大學同時設立，為期四年。以資助、激勵四校的日語專業、市場營銷專業、食品加工專業、管理專業中品學兼優的專業學生，提高他們對專業知識的學習能力，而加快上海市對專門人才培養的步伐。

　　“這樣做公益事業是自然而然的事情。”在岡田芳和看來，這些公益活動自三得利1984年進入中國就開始有所作為，這也是三得利百年來都在實踐著的“社會、顧客、員工”三方得利的“利益三分主義”的企業理念。為此，他2004年、2006年分別獲得了上海市政府專為表彰杰出外國人的“白玉蘭紀念獎”、“白玉蘭榮譽獎”。

　　多元化發展

　　最近，岡田芳和去復旦大學頒發獎學金時，曾問在座的80名同學，“你們覺得三得利是日本公司還是中國公司？”其中，三分之二的人知道三得利是日本公司，三分之一認為它是中國公司。

　　之所以如此發問，岡田芳和說：“我們是公司法人，我相信對日本品牌友好的中國人要比不友好的人會多很多，三得利的責任就是為他們制造品質好的產品。”

　　岡田芳和坦言，對比過去，三得利更看重未來。之所以選擇到中國來，就意味著一定要和中國人一起工作，服務于中國人。“希望每個家庭的冰箱里都有我們的產品，那樣，大家也不會太在意它是哪個國家的。”

　　此外，這些年中國經濟迅猛增長，三得利沒有理由不被中國所吸引，沒有理由不為中國人服務。三得利還注意到不同年齡階段對于中日關系的理解不同，所以，“我們的產品主要定位于年輕人，他們接觸外界更多，更有全球性的考慮，有新一代的價值觀，所以，我們竭力去開拓這塊市場。”岡田芳和還舉例說，南京東路和南京西路的廣告牌，從東往西走，就會發現廣告牌從大到小，從中文到英文一個變化的過程。從路的變化，也可以看出時代在變化。

　　50多歲的岡田芳和認為他在中國的事業，還有很多市場空間等待去開發。“雖然現在產能還沒有用盡，但是并不等于要等產能用盡后才去開發新的生產基地，如果有好的機會，我們也會做。”

　　事實也是如此，除了啤酒和飲料外，三得利在華也開始做洋酒和黃酒，還在上海投資了餐飲業。“三得利也不是上市公司，我們不會片面追求利潤，我們做自己熟悉的領域，制造出好的產品才是我們的責任。”

田享華