本報記者 萬相辛

　　走出首都機場的人不一定擁有奧運會門票，但他肯定會欣賞北京這座城市。

　　"申奧成功的那一天，北京就獲得了打包城市營銷的機會。" 北京第二外國語學院旅游管理學院院長鄒統釬教授在接受本報記者采訪時表示。

　　毫無疑問，旅游將是展現北京城市的最好方式，奧運會期間大量境外游客將會涌入北京，這必然將促進北京市旅游產業的發展。

　　北京市旅游局局長于長江曾舉例說，皇家馬德里足球隊來京比賽，會招來大批的皇馬球迷。而作為北京旅游主要客源市場的日本，其本國著名青年樂隊Glag來京演唱，跟隨而來的追星族超過3000人。體育與文化，逐漸成為旅游業新的賣點。

　　相比而言，奧運會在影響力和持續時間上都遠勝過前兩者，因此如何借助奧運的契機發展北京市旅游產業，就成為業內人士所關注的焦點。

　　整合提速

　　據鄒統釬介紹，奧運旅游除了能直接拉動北京旅游產業的增長之外，更為重要的是，它能提升北京市旅游目的地的形象，改善北京市旅游產業結構。

　　相關數據顯示，2007年，北京市一共接待來京海外游客435.5萬人次，旅游業直接創匯45.8億美元，同比分別增長11.6%和13.7%。

　　而來自北京市發改委的數據顯示，整個奧運周期內，北京旅游、會展業的投資總量將在800億元左右。

　　鄒統釬對記者說，奧運最重要的作用，是推動北京市旅游產業的多元化發展，商務會展業將會直接推動商務旅游的進程。

　　據相關人士透露，預計今年內，高端商務入境游客在北京接待總量中將超過50%。

　　感受到這種變化的同時，北京市開始意識到這種結構性的調整，還將會在區域范圍內產生影響。

　　因此，大旅游圈的概念便隨之形成。

　　北京市聯合了周邊省市進行小范圍內的區域合作，同時還與沈陽、青島、香港等奧運會協辦城市進行聯合。東南亞的毗鄰國家，則成為進行大區域合作的學習樣本。

　　硬件改善的同時，軟環境的服務質量也得到了提升。

　　早在2005年，北京市旅游局就與VISA國際組織簽署了戰略合作伙伴協議，雙方將設立聯合市場開發基金、合作指定用語和標識。

　　2007年，北京市旅游局重點進行了旅游支付環境的改善，保證在重點景區、飯店等場所可以使用信用卡消費。

　　同時，北京市政府又投入專項資金7571萬元，對60多個景區的道路標牌、指示語進行調整改造，并新建無障礙設施。

　　對于備受爭議的旅行社服務質量，北京市也在2007年推出了<旅行社等級劃分與評定>地方標準，將旅行社行業納入標準化管理。

　　不過，800家星級酒店的出現，在滿足奧運會期間需求的同時，也遭到了外界的部分質疑，如此大的擴容，后奧運階段是否能夠充分利用?

　　鄒統釬認為，目前北京市的酒店業發展良好，保持著10%的盈利率。而此次擴容，是在將河北、天津等周邊省市的星級酒店也納入其中，同時北京市又推出奧運家庭接待的計劃，奧運會過后不會出現酒店被"掏空"的景象。

　　隱患堪憂

　　機遇與挑戰如同命運的雙生子結伴而行。

　　也有人指出，北京市旅游產業開始增長乏力。北京市并沒有對旅游設施進行大規模的改造，而是采取了改建舊有設施，同時吸納周邊省市的旅游資源進行整合。

　　這就造成部分旅游景區設施相對老化，旅游景點沒有推陳出新，自然也就難以吸引眾多游客的目光。

　　"北京市除了歡樂谷，近年來就沒有大的旅游項目出現。"鄒統釬向記者表示。

　　同時記者從相關渠道獲悉，北京市旅游景區虧損非常嚴重，虧損率在4%左右，較上海市和四川省9%和6%的盈利率相比，存有很大差距。

　　在借助奧運契機進行城市營銷方面，很多城市也提供了可以參考的樣本。

　　1月10日，亞洲新聞臺在北京舉辦了中國新加坡旅游與服務業發展高峰論壇，重點推介了新加坡旅游業發展的經驗。

　　悉尼奧運會上，水下火炬傳遞的神來之筆讓全世界認識了悉尼。

　　2000年年底，ATC在世界12個旅游市場進行了奧運會對澳大利亞作為度假地國際形象影響的追蹤調查。結果顯示，有10個被調查市場將澳大利亞視為三大理想目的地之一。

　　同時，澳大利亞在國際會議市場上的排名也直線上升。按會議數量計算，1999年澳大利亞在世界各國中排名第7，到了2000年排名上升至第4位。

　　類似的推介城市旅游活動，北京市開展的并不太多。

　　有人擔心，奧運會這種重大事件的號召力雖然能在短時間內促進當地旅游人數放量增長，但事后2-3年內旅游入境人次也會出現不同程度的萎縮。

　　據鄒統釬介紹，巴塞羅那奧運會為了推動旅游業的發展，曾將幾十公里的海灘加以改造，寄希望于旅游內容上的改變。悉尼奧運會時，澳大利亞政府也曾出臺一系列旅游戰略，但美國恐怖襲擊等因素，卻阻礙了悉尼奧運會促進旅游增長的后續效應。

　　"而目前，北京市的旅游管理由于種種原因尚不能集中統一，這也會對后奧運的發展將產生影響。"鄒統釬對記者說。

　　洛杉磯和巴塞羅那是推動旅游產業發展的典范，它們采用的是市場投資為主，政府投資為輔的模式。社會資本占到70%左右。

　　據相關人士透露，北京市甚至整個中國，旅游產業的發展還是以政府投資為主導，社會資本還不到50%。而旅游產業是受外部因素影響較大的產業，這種投資模式，將給政府帶來一定的經濟風險。