最近，備受爭議的老字號征集洋名一事，似乎就有點把嚴肅的事情搞滑稽了的嫌疑。在全球25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經過4個多月的篩選，全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋、王致和6家北京老字號也各自選定了對應的“洋名”，并向社會進行了公布。可是從目前公眾的反映看，已經公布的洋名并未得到普遍認可，甚至就連洋名征集活動本身也遭到了質疑。

　　受到批評最多的是老字號征名評委會所制定的“標準”，即老字號企業洋名需要按照“老字號企業名稱拼音＋產品特性（或產品店鋪，或經營產品）＋起始年代”這樣的統一要求翻譯。問題的關鍵不在于起洋名是否需要標準，而在于這些標準的依據是什么。既然起洋名是為了老字號“走出去”，那么讓洋人看懂和接受應該是基本的前提和依據，可是，把全聚德譯成“Quanjude Peking Roast Duck-Since1864”，洋人真的能夠看懂和接受嗎？從洋品牌的中文名字大都得自“自然生成”的民間翻譯這一點看，他們似乎都并不主張實際上也沒搞大張旗鼓的“標準翻譯”，換句話說，他們更傾向于把起中文“洋名”一事交由中國人自己來做，借助于中國的民間智慧。

　　Mercedes Benz是奔馳汽車老板愛女的名字，Coca Cola是兩種植物名字（古柯樹和可樂樹）的合稱，這兩個“洋老字號”的本名無論如何都說不上有多好，可以說是枯燥乏味，但我們的民間智慧卻可以賦予其靈魂，以“奔馳”和“可口可樂”這樣簡潔、傳神、生動、響亮的譯名賦予了它們意想不到的品牌意義。而寶馬、宜家、飄柔、百威、家樂福這些俯拾即是、堪稱經典的中文譯名，有哪一個是“標準翻譯”的產物？推己及人，由人觀己，差距就出來了，問題的實質因此也呈示出來了———洋人知道利他人的聰明智慧。

　　有人說，洋人的產品、洋人的思想進入中國為什么都能比較暢通，是因為他們知道依靠中國人，也就是說他們的本土化工作做得比較好。這話一點沒錯，因為只有中國人了解中國人的心理，知道什么詞匯是朗朗上口的，是迎合國人喜好的。而我們為什么不能請一些西方人來幫助我們做文化或者品牌的推廣翻譯工作？畢竟只有西方人才明白什么樣的種子適合在西方的土壤生根發芽。發生在北京奧運會日益臨近的背景下，老字號征集洋名字的用意顯而易見，但“標準翻譯”這種做法所彰顯出來的，仍然不是“走出去”的思維，是缺乏世界眼光和世界智慧的表現。

　　如果說在歷史上，我們一直缺乏將中國深厚的文化介紹到海外去使之發揚光大的大師，也一直沒有刻意在海外尋找一批熱愛中國文化并愿意將其推廣的洋人大師，以至于今天許多西方人依然對中國文化十分隔膜。而今天，這項工作則必須要做了。即使在品牌對外宣傳這一經濟領域，類似于老字號起洋名這樣的事，也要從文化傳播的高度嚴肅對待，要有心懷海外市場并為國外消費者設身處地著想的世界眼光，只有心懷天下、充分利用天下智慧，才能真正面向世界、擁有世界。《中國質量報》