在奧運賽場上，大家總是很關(guān)心誰奪了金牌，誰又打破了世界紀(jì)錄。其實在幕后，為了確保奧運會的順利進行，使運動員們以最佳的身體和精神面貌迎接挑戰(zhàn)，醫(yī)療人員是最堅強的后盾。

　　作為奧運歷史上首家在醫(yī)療行業(yè)的合作伙伴，強生希望在2008北京奧運會期間不僅向運動員、教練員提供最好的醫(yī)療服務(wù)，而且也為現(xiàn)場的觀眾、運動員家屬和其他相關(guān)人員提供服務(wù)。

　　奧運會首個醫(yī)療行業(yè)贊助商

　　2004年7月，強生公司品牌資產(chǎn)及奧運項目部副總裁榮慶（Owen Rankin）寫了一封建議書。這封內(nèi)容簡短的建議書，直接被提交給了公司董事會討論。建議書只有一項內(nèi)容，就是建議強生爭取成為北京2008奧運會的合作伙伴。

　　榮慶給出的理由是：中國是強生最重要的市場，而奧運會是全球關(guān)注度最高的賽事，兩者的結(jié)合能產(chǎn)生巨大價值。在他看來，有著上百年歷史的強生贊助奧運是水到渠成的事。

　　事情進展的順利程度出乎預(yù)料。“并不是我說服了他們。”榮慶說，“強生加入奧運的動力首先來自于中國。”事實上，中國市場早已吸引了強生領(lǐng)導(dǎo)層的注意力，只是在尋找一個合適的切入點。榮慶的建議與強生核心領(lǐng)導(dǎo)層的觀點暗合。

　　2005年7月26日，強生如愿成為北京2008年奧運會和殘奧會合作伙伴，其贊助類別包括急救消費產(chǎn)品、個人健康護理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。2006年2月，強生公司進一步宣布其正式成為奧林匹克全球合作伙伴。

　　不過，出人意料的是，強生不僅出現(xiàn)在北京奧運合作伙伴的名單中，也同時出現(xiàn)在國際奧委會TOP贊助商名單中。強生這次的雙重贊助舉動，一下子讓人覺得“出手不凡”。因為根據(jù)奧運贊助權(quán)益原則，奧運會TOP贊助商的權(quán)益已經(jīng)可以涵蓋全球各個市場，其中也包括了贊助商的權(quán)益。

　　強生自然有自己的考慮。“我們首先是看到了北京奧運會對于強生在中國市場的巨大營銷價值。”在榮慶眼里，中國是重中之重，與此同時，奧運是很好的國際平臺，這是強生在與北京奧運合作之后感受到的。“簡單點說，就是眼界開闊了，‘升級’順理成章。”

　　為奧運服務(wù)的子品牌超過30個

　　2006年初的意大利都靈，在第20屆冬奧會上，強生正式在大型體育賽事贊助活動中試水。那一年，強生公司及旗下各子公司成為冬奧會官方健康護理用品贊助商，以及包括美國奧組委在內(nèi)的20多個國家奧林匹克運動隊的官方健康護理用品合作伙伴。

　　在體育營銷方面，強生是新手，需要學(xué)習(xí)其他公司的經(jīng)驗。多位強生公司重要人物抵達都靈后，在街頭尋找一切可能出現(xiàn)的商業(yè)靈感。逗留數(shù)天，全力打造北京市場的思路逐漸清晰———他們的目標(biāo)可不局限于意大利的冬奧會。

　　在奧運的大家庭中，強生的身份比較特殊。因為其他的贊助企業(yè)都是單品牌贊助，只有強生是多品牌，而且為奧運服務(wù)的品牌超過30個，個個都是耳熟能詳?shù)拿�字———clean clear、邦迪創(chuàng)可貼、嗎丁啉、強生嬰兒、強生美瞳……強生并沒有把奧運宣傳與營銷做到臺前，更多地承擔(dān)了幕后的角色。

　　問題隨之而來。強生（中國）投資有限公司總經(jīng)理徐文成坦言，公司首先要做的，是讓消費者知道強生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領(lǐng)域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國公司。這句話并不是戲言，因為早在強生確定贊助奧運時，他們曾就強生品牌在消費者心目中的認(rèn)知度做過廣泛的調(diào)查，而結(jié)果令人大跌眼鏡———連一些醫(yī)生都認(rèn)為強生只生產(chǎn)嬰兒用品。

　　“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因為在贊助奧運的時候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個的品牌，而是服務(wù)于整個奧運。”榮慶說，總公司希望透過這種精神，把后臺的工作做好。而且，多品牌贊助的最大好處就是能將不同層次的價值層面結(jié)合在一起，進而促進多元素價值體系的推廣。

　　令他滿意的是，旗下的子公司都制定了相對獨立的奧運營銷計劃。實際上，當(dāng)強生在成為北京2008合作伙伴的那一刻，各個子公司就已經(jīng)與當(dāng)?shù)貒�家的奧委會開展了合作。2006年4月，首個帶有奧運標(biāo)識包裝的藥品在西安楊森誕生，這也成為國內(nèi)惟一可以在產(chǎn)品包裝上使用奧運標(biāo)志的醫(yī)藥企業(yè)。

　　把中國市場當(dāng)做第二個起點

　　成為合作伙伴后的兩年多來，強生進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自己的努力收到了效果。因為很多消費者了解到了強生的產(chǎn)品、品牌，了解到了強生是奧運的服務(wù)品牌。

　　“當(dāng)消費者看到強生贊助了奧運會時，會建立起一種我們的產(chǎn)品與奧運會之間的聯(lián)系，然后人們會口口相傳，強生品牌因此得到強化。”榮慶很謙虛地說，公司很少談?wù)撽P(guān)于市場份額的計劃這類的話題，在開拓地域市場方面，公司確實沒有具體的特殊計劃。

　　隨著和奧運會的合作，有更多的中國人注意到了強生的業(yè)務(wù)。榮慶的想法是，強生在中國發(fā)展得很好，強生的業(yè)務(wù)在中國的升級不會隨著奧運結(jié)束而結(jié)束，公司希望通過奧運會，接觸更多新的顧客。在商業(yè)領(lǐng)域，他們在短期之內(nèi)不會吝嗇于付出。“只要堅持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給顧客，會有一個明確的導(dǎo)航員領(lǐng)著你走向成功。”

　　中國的日化產(chǎn)業(yè)競爭非常激烈，強生借機奧運是擴大中國市場的良機。不過，榮慶對此卻有獨到的看法，強生在中國20多年了，而且在中國有著長遠發(fā)展的計劃。強生中國近年來市場銷售額和利潤都以兩位數(shù)增長，這也讓強生總部意識到中國市場在全球和亞太地區(qū)都是優(yōu)先投資的地方。

　　“我們要在這里呆上另一個20年，50年，上百年。”談起發(fā)展的話題，榮慶信心十足，并一再強調(diào)今年是強生在中國至關(guān)重要的一年。

　　本版專題采寫/本報記者 田叢