本報記者 何芳

　　1月17日，奧迪第一款超級跑車R8登陸中國，奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪當天宣布:"奧迪第一次在海外市場突破10萬大關(guān)。"截至2007年底，中國已經(jīng)成為除德國本土之外，奧迪最大的海外市場。

　　同日，雷克薩斯中國區(qū)副總經(jīng)理曾林堂在接受本報采訪時，明確表示，"雷克薩斯在中國的目標絕不僅僅是接近奔馳和寶馬，它要超越領(lǐng)跑者奧迪。"

　　在曾林堂眼里，奧迪是衡量雷克薩斯在中國是否成功的一把刻度尺。

　　雷克薩斯的短板

　　與奧迪主打A6通過公務車市場帶動商務車市場，進一步帶動個人消費市場的中國路徑不同，雷克薩斯在中國一開始就試圖通過運動性、年輕化的中小型車帶動商務車市場，并刺激公務消費。

　　現(xiàn)在的雷克薩斯與當年奧迪面對的市場環(huán)境不相同——雖然有凌志品牌的基礎，但是2005年剛剛進入中國市場的雷克薩斯，對于大多數(shù)中國消費者來說還是一個新品牌。2007年雷克薩斯在中國的增長超過100%，但銷量不到3萬。

　　近年來，奧迪著重打"科技牌"和"運動牌"，特別強調(diào)它的歷史和運動基因。

　　"和奧迪、寶馬等相比，雷克薩斯現(xiàn)在最缺的是品牌的內(nèi)涵和美譽度。"一位業(yè)內(nèi)跟蹤雷克薩斯多年的專家，這樣評價雷克薩斯品牌的短板。

　　進入中國以來，雷克薩斯始終打"服務牌"，極其強調(diào)終端服務，以期短期內(nèi)拉動銷售規(guī)模。因此在奧迪、奔馳和寶馬都在大打公益牌的2007年，雷克薩斯沒有在中國做什么公益活動或贊助項目。

　　"全都是豐田在做!"雷克薩斯公關(guān)人士告訴記者，雷克薩斯把所有的社會責任和品牌推廣活動都和豐田投資公司邦定在一起。

　　正是因為沒有明確的品牌內(nèi)涵，除了性價比高這樣的消費感受外，很難有人能說清楚雷克薩斯是怎樣的一個品牌。

　　追趕豪華的可能

　　與中國"攻擂者"角色不同，2007年雷克薩斯連續(xù)8年蟬聯(lián)美國最暢銷高檔豪華轎車榜首，來自美國汽車新聞的數(shù)據(jù)顯示，它全年的銷量329177輛。北美的成功經(jīng)驗讓豐田在中國存在超過奧迪的可能。

　　從設計理念來看，奧迪的理念源于歐洲，設計是為了滿足歐洲人對速度和運動的需求，雷克薩斯則是專門為北美設計的車型，而中國人和美國人對速度和動力的追求并不強烈，他們追求更多的是寬大和舒適。

　　另外由于中國人對汽車性能要求不高，雷克薩斯?jié)M足中國人需求的成本很低，從而導致雷克薩斯在中國具備價格和成本優(yōu)勢。更重要的是，雷克薩斯傳承了豐田"現(xiàn)地生產(chǎn)"的理念，在哪里就生產(chǎn)適應哪里的車型，而歐洲車強調(diào)的是全球統(tǒng)一的品質(zhì)，因此成本相對也比較高。

　　"日本人厲害之處在于豐田長年不斷有人在中國各個地方調(diào)查中國的地形，這是德國人做不到的。"業(yè)內(nèi)人士表示。

　　與"稱霸"全球的豐田如出一轍，雷克薩斯的野心在全球。據(jù)記者了解，雷克薩斯剛剛在歐洲建立新廠。"建廠的目的就是更好地按照歐洲人的要求去設計，可以就地使用奧迪和寶馬的零部件供應商，很好地適應歐洲標準。"雷克薩斯有關(guān)人士表示。

　　目前為止，除了RX在北美生產(chǎn)之外，雷克薩斯的車型全部都在日本生產(chǎn)。按照雷克薩斯的邏輯，在日本擁有技術(shù)熟練的工人，而且利用與豐田共用的生產(chǎn)平臺、零部件供應，實現(xiàn)成本最低化。

　　豐田正在拖累雷克薩斯

　　奧迪和雷克薩斯分別隸屬于大眾和豐田集團，但是前者的獨立性遠遠大于后者。奧迪只有A3與大眾速騰共用PQ35平臺，A3以上都是奧迪自己的平臺。近來，隨著奧迪采取了旨在提高動力性而將發(fā)動機采取縱向設置的全新模塊化戰(zhàn)略。

　　與大眾發(fā)動機橫置的產(chǎn)品戰(zhàn)略相比，二者的產(chǎn)品平臺已經(jīng)涇渭分明，這標志著大眾和奧迪開始走向完全不同的產(chǎn)品路線。

　　小到零部件大到產(chǎn)品平臺，雷克薩斯與豐田天然的聯(lián)系非常緊密。豐田的GPS可以和雷克薩斯的通用，而奧迪和大眾就不能做到通用。雷克薩斯ES和凱美瑞共享一個平臺，GS和皇冠、銳志共享一個平臺，LX570與豐田陸地巡洋艦一個平臺，RX也和一款在國外銷售的豐田SUV共享一個平臺。

　　"雷克薩斯只不過是配置上比豐田好一些而已，它只是一個銷量躥升很快的品牌，不是一個真正的豪華品牌。"這就是很長時間以來，人們對雷克薩斯的詬病。資源共享雖然讓雷克薩斯在大大降低了生產(chǎn)成本，低價策略更是有力地促進了雷克薩斯的銷售，但是長期來看是是對品牌的極大損害。

　　豐田和雷克薩斯的聯(lián)系還體現(xiàn)在很多方面，作為雷克薩斯在中國的負責人，曾林堂的頭銜是豐田汽車中國投資有限公司副總經(jīng)理。相反作為大眾旗下獨立的個體，奧迪在中國專門成立的奧迪銷售事業(yè)部，安世豪的頭銜也是奧迪銷售事業(yè)部的總經(jīng)理。

　　到目前為止，雷克薩斯沒有以獨立的品牌形象進行品牌推廣活動。在全球各大車展上，豐田永遠和雷克薩斯在一起，而奧迪永遠和大眾分開。

　　"雷克薩斯在北美的成功就是從一開始，雷克薩斯就和豐田采取了兩套獨立的體系，包括產(chǎn)品定位、研發(fā)、營銷、管理等等，同時抓住了北美新興的年輕富有的中產(chǎn)階級的需求，從而走向成功。"新華信副總裁劉維東表示。

　　在中國市場上雷克薩斯與豐田在研發(fā)、營銷、管理上的區(qū)分并不明顯，這正是未來阻礙雷克薩斯進一步發(fā)展的最大障礙。