本報記者 史寶華 何芳

　　"可怕"的數據

　　雷克薩斯從不公開它的銷售數據。這并不妨礙外界從其他渠道獲得這些數據。

　　1月17日，豐田汽車(中國)投資有限公司、雷克薩斯中國副總經理曾林堂在接受記者采訪時說，去年雷克薩斯的銷量增長超過100%，不過沒有達到150%。雷克薩斯北京某經銷商告訴記者的數字是2.6萬輛。

　　中國進口汽車貿易中心公布的數據顯示，2007年1-10月，雷克薩斯品牌銷售22102輛，同比增長136%。從7月份開始，月銷量都超過2500輛。以此推算，去年全年，雷克薩斯的銷量可能達到2.7萬輛。

　　同期奔馳在中國銷售26900輛(進口車和國產車總和)，同比增長53%，寶馬品牌銷售49388輛，同比增長40%。雷克薩斯似乎已經超過了奔馳，位居豪華車市場第三位。除了銷量，從設計理念、成本優勢、服務理念、特別是企業文化等方面，雷克薩斯似乎已經具備了與德系豪華車競爭的可能。

　　"豐田從來不怕進入中國的時間落后于其他對手，很明顯它的進入是有計劃，而且后勁很足，作為豐田旗下的高檔豪華品牌，對于豪華車來講，雷克薩斯是一個相當可怕的對手。"多位業內人士分析認為。

　　但是以上牌量看，雷克薩斯仍然落后于對手。根據北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司提供的數據，2007年1-11月，奧迪、寶馬、奔馳和雷克薩斯四個品牌在中國市場的上牌量分別是87334輛、41334輛、22342輛和20836輛。北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司是美國R.L.波爾卡公司和中國汽車技術研究中心成立的合資公司，為汽車行業和相關產業提供汽車信息和市場解決方案。

　　雷克薩斯與寶馬的銷量還有不小的距離，與奧迪100888輛的距離更大。目前為止，雷克薩斯主要的產品都已經引進中國，從2008年開始，它將放慢推出新產品的速度。而且它的高速增長已經引起了對手的高度關注。

　　另一方面，奔馳和寶馬自身的增長速度雖不及雷克薩斯，但是也在不斷加快。特別是與雷克薩斯在美國市場30萬輛以上的銷售規模，連續數年的豪華車銷售冠軍相比，雷克薩斯距離中國市場的成功相去甚遠。

　　誰在消費?

　　據記者了解，雷克薩斯的主要買主集中在江浙、廣東地區，以上海為中心的華東市場增長也比較快，但在以北京為代表的北方市場的份額則較小。

　　雷克薩斯能在這兩個地區成功，一方面是因為這兩個區域整體消費力強。另一方面，也是最重要的原因是，奔馳、寶馬占有率太高，許多后富者本能地希望尋求差異化消費。

　　北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司在2007年5月份的一份報告顯示，雷克薩斯最大的市場分別是廣東、浙江、上海和江蘇。2007年第一季度，它在這四個市場的豪華車份額已經超過奔馳。其中，它在廣東豪華車市場的份額為17.4%，奧迪、寶馬和奔馳的市場份額分別為24.4%、33.0%和15.3%。

　　根據調查，在這些地區的雷克薩斯客戶以生意人居多，他們都是精明的消費者，精打細算，注重性價比。也很年輕，平均年齡在30-45歲之間。同等價位的車型，雷克薩斯提供比對手更豐富的配置，這是吸引這些年輕客戶的主要原因。

　　相對便宜的價格優勢，很大程度上彌補了雷克薩斯的品牌劣勢，雷克薩斯的產品銷售結構印證了這個說法。中國進口汽車貿易中心的數據顯示，去年1-10月，雷克薩斯銷量最大的是中低端車型ES350，共銷售11842輛，占同期總銷量的53%。

　　北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司的數據也顯示，2006年以前，在占豪華車市場60%的60萬元以下的市場中，雷克薩斯引進的車型占其總銷量的16.5%。2006年，該公司投放中國市場的四款車型中，ES350和IS300就屬于這個價格區間，這四款車型的上牌量超過雷克薩斯當年上牌總量的50%。

　　廣東和江浙地區是幾乎所有豪華車品牌的主要市場，但是與奧迪、奔馳、寶馬品牌相比，最大的不同之處在于，這些購買雷克薩斯的人更注重性價比。

　　這兩個市場的私營中小企業主最多，他們構成了雷克薩斯最大的消費人群，民營企業的中層管理人士、政府公務員等其他人則是第二大消費群。由于是自己掏錢，這兩類人群對價格敏感、更注重性價比。

　　但是記者在采訪中也發現，有些雷克薩斯的車主對于性價比并不敏感。他們已經擁有了至少一輛以上其他品牌的豪華車，再買一輛雷克薩斯完全是看中它的實用性和不事張揚，這類用戶不是因為消費不起奔馳、寶馬才購買雷克薩斯，而是希望一種差異化的選擇。

　　定位之惑

　　曾林堂自己認為，豪華車的購買者大概有兩種人，一是所謂的暴發戶，一是通過自己努力和奮斗獲得目前的財富，具備了購買豪華車的能力。后一種人是雷克薩斯的重點客戶，這類人是當代社會成功人士中的精英，他們收入高、受教育水平高、不張揚。

　　通過調查發現，雷克薩斯真正的車主群體與曾林堂所設想和努力爭取的并不完全相同。記者在北京雷克薩斯經銷店采訪時了解到，有不少山西的煤老板也來北京購買雷克薩斯，他們顯然不是雷克薩斯所期望的那些具有高知識背景、品味優雅、崇尚科技環保的買主。

　　對于雷克薩斯最引以為豪的服務，他們并不在意，他們真正的想法是"奔馳、寶馬開膩了，換輛雷克薩斯開開"。

　　中國豪華車市場的現實是，暴發戶的購買力遠遠高于奔馳、寶馬、奧迪以及雷克薩斯們所期待的高級白領甚至金領的購買力。因此豪華汽車品牌進入中國后，品牌形象都因此發生了不同程度異化，之前尤以寶馬為甚。

　　與豪華的距離

　　雷克薩斯是一個豪華車品牌嗎?這個問題似乎是多余的，既然有人把它和奔馳、寶馬相提并論，難道它不是豪華車品牌嗎?

　　根據中國進口汽車貿易中心公布的數據，2007年1-10月，在豪華車中最頂級的D級車市場，奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8、雷克薩斯LS系列的銷量分別為8198輛、7380輛、2930輛和2436輛。顯然雷克薩斯并不具備優勢。

　　新華信副總裁劉維東表示，"新華信調查發現，一些中國消費者確實不認為雷克薩斯是真正意義上的豪華車品牌"。

　　這種認知來源于對三個需求的判斷:首先為汽車性能的基本需求;其次是附加需求，包括技術卓越，外觀與內飾的精美;第三是心理需求，包括品牌歷史、內涵、知名度和美譽度。雷克薩斯的弱勢在于它沒有在中國形成強勢的品牌文化，品牌的歷史和美譽度不夠，技術優勢也不能跟德國品牌比。

　　劉維東認為，雷克薩斯短期內不會超越奔馳、寶馬和奧迪。在北美市場，奔馳、寶馬主要服務于富裕的中產階級(包括企業高管、技術人才、私營業主)，而購買雷克薩斯的中產階級選擇品牌時，對于提升身份和地位并不是非常看重，相反他們看中的是產品本身的功能性特征和優質的服務。

　　中國中產階層還沒有完全形成，成熟的消費心理也沒有體現，選擇車型對于社會身份的提升還占據很大的比重。

　　盡管在中國汽車市場，消費者還沒有形成品牌忠誠度，有的只是對于所謂的德系車、日系車、美系車等等籠統的偏好。不過對于歐洲豪華車品牌在文化和心理上的認同，短期內是很難改變的。

　　(本報記者俞凌琳對本文亦有貢獻)