特約記者 師琰

　　62歲的Quinzler是奧迪集團的體育營銷負責人，他所領導的部門負責集團滑雪、高球、帆船以及足球事務。跟頂頭上司Ralph Weyler一樣，Quinzler想當年也來自對手陣營——他曾經是寶馬全球廣告事務的負責人。Quinzler留著那種巴伐利亞男人中常見的兩撇胡，擁有無數與體育巨星們握手的機會，這種機會導致他可能是奧迪最忙的人之一。

　　<21世紀>:負責奧迪全球贊助營銷業務的是一個怎樣的部門，在集團管理架構內處于什么位置?團隊主要成員想必都是些特別的有意思的人物?

　　Quinzler:這個部門的職能是贊助和置入式營銷，是奧迪品牌不可分割的部分，全力支持奧迪的品牌策略和并補足其余的市場營銷科目。

　　我們的贊助專家擁有在企業溝通和營銷領域的多項專長。另外，他們大多擁有著重在體育管理方面的商業身份。

　　<21世紀>:奧迪是如何摸索到自己的贊助營銷之道的?最初的贊助營銷活動從哪里起步?

　　Quinzler:約20年前奧迪第一次有機會支持德國滑雪協會，從那時起我們就一直在開展這個領域的合作。同期我們也嘗試了對古典音樂節等文化活動的贊助。

　　1995年，我們完成了一項調查，旨在找出哪種體育活動能匹配奧迪的品牌特征，調查對象包括那些擁有奧迪車的人，也包括我們競爭對手的車主，比如寶馬和奔馳，最終結果是我們選擇支持冬季運動特別是高山滑雪，以及高爾夫、帆船和足球。

　　<21世紀>:奧迪全球目前每年投入的贊助營銷費用是如何分配的?投入比例最重的是哪一領域及哪個項目?總費用中有多少比例的錢會被用來不斷作一些新的嘗試?公司是否曾考慮過加入F1這樣的賽事?

　　Quinzler:我們資金的主要份額被平均地分配在冬季運動、足球和帆船運動。我們會投入大約占預算10%的資金用于新的項目。

　　雖然我們曾無數次考慮過涉足到Formula 1賽事，但我們得出的結論是，現在還不是正確的時間來做這件事。目前的規則阻止新加入者獲得均等的機會，看看豐田的例子就知道。我們還是看將來情況如何吧。

　　<21世紀>:對奧迪來說，參與奧運又是一次新的嘗試。對于充分利用自己的2008北京奧運合作伙伴身份，集團層面有哪些想法?

　　Quinzler:當然，北京2008奧運會為奧迪提高其品牌知名度和在中國的形象提供了一個偉大的平臺。但我們不只是想做生意，我們愿意幫助這個國家和人民去完成這件值得紀念的活動。

　　在奧運會期間，來自全球的媒體報道也許會造成一個所謂的"媒體過度"現象，這樣一來，奧迪作為一種充滿活力的品牌，也自然會被介紹到其它市場。

　　<21世紀>:奧迪的贊助營銷操作體系是怎樣的?具體而言，如何發現并確定一個贊助營銷機會?通常的考察原則是什么?

　　Quinzler:一般來說我們確定的領域應該與奧迪匹配。那就是，在體育運動方面我們確定那些涉及到奧迪的運動種類及它們更深一層的國際品牌信息。此外，我們要找出哪些種類的體育運動是我們的客戶所涉及到的，從而通過友好支持這些活動，我們可以直接接觸到我們的客戶。

　　作為一般選擇規則，例如體育運動贊助，我們要確保我們的品牌和選擇的運動種類能很好地結合起來，并有助于塑造我們的品牌形象。適當的媒體介入可以幫助我們接觸到相關的目標人群——已經是奧迪客戶的人群和對奧迪感興趣的人群。

　　無論如何，贊助活動有利于并可以配合進一步的銷售活動。

　　<21世紀>:公司內部如何評估所有固定以及新增贊助行為的回報效益，并對未來投入方向做出調整?

　　Quinzler:我們通過永久性地監測我們的活動來評估投資回報率(ROI)。電視畫面出現的次數(brandings)和一個特殊的公式幫助我們確定我們廣告的價值。

　　<21世紀>:每年用于贊助營銷的費用是如何確定的?與同期投入的媒體廣告費用相比，通常占到奧迪年度總的市場營銷費用的比例是多少?誰來監督贊助營銷方案實施的可靠性，以確保這些錢不會打水漂?

　　Quinzler:我們通常持有長期合同。因此，我們會用大約75%的預算繼續向前。銷售組合的比例大約為10%的贊助費用，加上20%的傳統廣告。

　　這已經是一種可靠的可信賴的策略，因為通過連續的贊助活動，只會有正面的效果。

　　<21世紀>:在不同的區域市場，奧迪是否采用不同的贊助營銷策略?

　　Quinzler:通過贊助，我們希望獲得一個更高的品牌知名度并創建我們確定的理想形象，對于奧迪來說，它的形象應該是一個動態的、運動型豪華轎車的品牌。基本上我們的目標是明確并突出這一形象。這是一個全球性的策略。

　　我們的市場營銷策略幫助我們的品牌在全球各地創造出一個一致的外觀。因此，我們會不斷地支持某些類型的體育運動，文化活動(如歌劇節)及慈善活動，所有這些提供了我們成功達到我們目標的基礎。