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實施名牌戰略 打造名牌企業http://www.sina.com.cn 2008年01月07日 10:07 中國質量新聞網
改革開放以來,隨著國民經濟的高速發展,我國已經進入追求高質量的時代。工業化和經濟全球化既為實施名牌戰略提供了必要的物質基礎,又對名牌產品提出了巨大的社會需求。實施名牌戰略已經成為貫徹落實科學發展觀的重要途徑,成為推動國民經濟又好又快發展的必然選擇。 在實施名牌戰略過程中,湖北稻花香集團不斷增強名牌意識,加大研發投入,提高自主創新能力,以標準化為手段,以質量為核心,努力爭創名牌產品,提出了“要像保護眼睛一樣,保護產品質量;要像珍惜生命一樣,珍惜企業品牌”,企業走上了以質取勝、名牌興企的發展道路。 創立名牌應對挑戰 創立名牌,特別是創出一批具有國際競爭力的名牌,制定和實施正確的名牌戰略,是我國一大批白酒企業面臨的一個重大決策課題。當前我國國內市場的競爭出現了一些新的特點和趨勢,主要表現在以下幾個方面: 第一,我國的市場態勢在總體上已呈現出由供不應求向供求平衡或供大于求的轉變。消費類產品中的大部分商品已供大于求,消費者在市場中已逐步處于主動地位,要貨比多家,擇優選購。在今天,白酒企業必須不斷開發和生產出適銷對路的新產品,才能爭取更多的顧客選購,從而開創企業經營實效。 第二,市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭,形成品牌之間的競爭。誰家企業開發和生產的產品品種新穎、質量可靠、服務優良,誰家企業品牌便具有競爭優勢成為名牌,從而能在競爭中處于主動地位,這是市場競爭的最高層面。有了名牌,好質量才容易被確認;沒有好品牌,即使有好質量,也難以被確認。因此,謀求品牌優勢或稱名牌優勢,已是我國白酒企業的當務之急。 第三,我國自2001年底正式加入WTO以來,國內市場已趨國際化。一方面是我國白酒企業紛紛走向國際市場,參與國際競爭;另一方面國外企業,尤其是那些實力雄厚的“品牌洋酒”,也大舉進入我國市場。我們大部分白酒企業尚未走出國境,已在國內市場上同國外對手“交火”,市場競爭顯得分外激烈。 第四,就是隨著人們生活水平的提高,文化消費越來越引起重視。人們在購買白酒商品的時候,不僅是為了滿足物質的需求,還要滿足文化的需求。也就是說,消費者不僅重視商品的物質質量,還重視商品的文化內涵,而商品的文化含量則主要包含在品牌之中。 嚴峻的競爭形勢,使我們白酒企業家猛醒。提高企業產品的競爭能力,爭創名牌,尤其是創出中國的世界名牌,已是擺在我國白酒企業面前重大的戰略決策課題。 三個要素打造品牌形象 白酒是什么?它的本質首先是酒精飲料,是一種可以表達飲酒者喜、怒、哀、樂等內心情感表現的精神飲品。從這種意義上說,酒精飲料是任何一個白酒產品的核心功能;而賦予產品核心功能之上的,諸如文化的、情感的、歷史的、精神的、價值的特征,則是白酒品牌以產品核心價值為基礎的附加值。 在“中國白酒工業十大區域優勢品牌”榜上,占據高端的強龍企業和產品,它們的成功和成熟還是離不開品牌。但打造一個品牌不是一件容易的事情,它是一個綜合的、復雜的過程,那么我們應如何打造白酒品牌以提高其市場競爭力呢? 白酒企業的市場競爭力表現取決于研發、銷售、傳播這三個要素的統籌配置程度以及與市場的重合程度(如圖1所示)。
圖1 第一個要素是研發。首先發現競爭的需要、關注政府政策的變化、跟蹤國外先進技術。其次找到市場機會、制定市場競爭策略,然后再開發出滿足市場需求的產品,最后包裝上市新產品,包括產品定位、產品外觀、產品概念等。 第二個要素是銷售。首先通過各種手段,如廣告、促銷、人員推廣、公關活動、銷售展示等來引導消費者。其次將產品推向市場,包括網絡建設、物流配送、資金回收、經銷商推動、渠道管理、人員管理等等最終給消費者提供購買方便。 第三個要素就是傳播。傳播的核心就是品牌建設,也就是不能只考慮賣酒還要考慮要積累出一個強勢品牌。 從圖1中我們可以看出這三個要素不是分離的而是有機結合在一起的,這三個要素相互結合的三個方面是:市場資訊、商品力的強化、市場力的整合。 市場資訊就是要研究市場,研究消費需求、競爭需要,制定有競爭力的策略;商品力的強化,就是增強產品自身的競爭力;市場力的整合,就是策劃出系統的營銷方案,能夠融合影響銷售的各個因素,從產品概念定位、價格、渠道以及傳播的各種技巧和方式,圍繞產品概念最佳組合,以提供清晰一致的信息,建立統一的形象,產生最佳的效果。 如何使我們的白酒產品自身具備更強的競爭力呢?第一步就是把市場進行細分,確定目標消費群,只要在你的有效市場范圍內,決不能放棄自己的優勢,去追逐所謂的“熱點”,一定要做到產品特色化、品牌特色化、營銷特色化;第二步是對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知,市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等確定產品的定位;第三步,根據定位確定產品的概念及產品的命名;第四步,根據目標消費者定位產品的概念,確定產品的品質、外型、命名、包裝等,將產品特性表現出來。 如果產品在商品力方面做的很好,那就會賣出一定的附加值,但不會很高,還必須有全方位市場的支持,這就是市場力的整合,所謂市場力就是推力與拉力的結合。 推力就是代理商、經銷商、零售商的老板、 業務員、酒店老板 、酒店服務員等愿意賣你的產品,這就需要你的政策、宣傳等方面的支持;拉力就是消費者、 影響者、購買者消費心理的變化、消費觀念的引導。 以標準確保品牌質量 隨著世界經濟的全球化,隨著科學技術的飛速發展,標準化的作用將越來越大,推動著企業的不斷創新和發展。追求卓越的質量經營,公司領導起著決定性的作用。公司首先從管理制度上明確質量目標,新編的質量手冊和程序文件,明確了從總經理至一線工人的質量職責;生產工藝和內控標準明確了工人操作的方法和過程質量標準。同時公司領導身先士卒,凡事從我做起;公司上下樹立一個目標:實現顧客零抱怨。公司始終以顧客為關注焦點,以質量管理為中心,在全員、全過程中樹立起“沒有最好,只有更好”的不斷進行業績改進的理念。 在1997年,稻花香率先在白酒行業內通過了ISO9001質量管理體系認證。2002年稻花香又通過了ISO14001環境體系認證,提出了持續治理污染,創造綠色品牌的環境方針,確定了廢氣廢水達標排放,固廢分類,合理處置,綜合利用的環境目標。2006年再一次通過ISO22000食品安全管理體系認證,通過建立HACCP計劃,關鍵控制點中危害分析控制和消除白酒生產和服務過程中生物、物理和化學危害,使稻花香系列產品成為名副其實的綠色食品、安全食品、放心食品。同時,有效的管理體系運行也使得稻花香在多年的生產中未出現任何產品質量及安全事故。 標準化工作是稻花香的長抓不懈的重要的基礎工作,標準化為稻花香集團的各項生產、經營活動、在質和量方面提供了共同遵循和重復使用的準則,稻花香制定了全生產工藝,對六大關鍵工序制定了操作規程,每一個工序控制點都制定了操作標準。2006年稻花香集團被國家質檢總局列為標準化良好行為示范企業,企業按照企業標準體系系列標準的要求,建立以技術標準為主體包括管理標準、工作標準在內的企業標準體系,2007年5月通過了國家認證,達到了國家AAA級標準化良好行為企業要求。這進一步證明了稻花香的質量總體水平和綜合競爭力,為產品出口創匯奠定了堅實的基礎。 2005年稻花香建立了計量管理體系,通過了“C”標認證,2007年稻花香又進一步建立了測量體系,通過國家專家認證,達到國家2A標準,是湖北省第一批通過測量體系認證的企業。 稻花香在高標準的要求下,在標準化戰略的引導下快速地向前邁進,實現了一次又一次的飛躍。稻花香將繼續貫徹和執行國際標準和國外先進標準,并積極參與標準的制定,以自己的專利技術創新發展國家標準,不斷加強標準戰略,與時俱進、不斷發展、不斷創新,創出中國人自己的名牌。 佚 名
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