王平

　　如果用傳統經濟學說的價值思維方法去衡量“文”化產品的價值構成和價值表現，那一定會陷入種種矛盾和尷尬的境地。一個是“物”化產品，一個是“文”化產品，一字之差，導致價值評判體系幾乎天壤之別

　　今年8月，北京春季拍賣會進入尾聲，市場上卻猛然爆出“大料”：一件“乾隆琺瑯彩榮華富貴燈籠尊”瓷器，以總價8400萬元成交，創下中國內地瓷器拍賣市場的最高紀錄。這件不到300年歷史、微波爐包裝盒子大小的清代瓷器，轉眼就賣了好幾棟樓的價錢，不少人覺得難以理解。

　　消息傳出后，文化友人和幾家媒體知道我在搞文化產業的實踐性研究，希望我發表評論。我講另外一件同樣有趣的事。也是春拍中，另一家拍賣公司的一款清代雍正“綠地粉彩描金鏤空花卉紋香爐”，竟然從60萬元起拍，經過長達40分鐘的激烈競投，最終拍出了2643.2萬元的高價，比最初的估價整整高出44倍。

　　人們仿佛終于解了其中味：文化產品的價值，似乎誰也說不準。

　　“物”化產品

　　與“文”化產品的分裂

　　目前，經濟學界對于文化產品價值理論，要么采取視而不見的態度，盡量避開這類難以自圓其說的話題；要么采取哲學的形而上方法，將文化產品價值在概念上倒騰得很玄乎。不僅基本看不到什么實際意義，甚至理論上也是霧里看花。可要比較系統地講清楚文化產業，就不能不涉及文化產品的價值問題。在很大程度上，這個問題支撐著文化產業的核心價值觀。

　　傳統的商品價值論體系，大致概括為三種學說：勞動價值論、效用價值論和要素價值論。它們的共同點，是把注意力集中在勞動、時間、資本、效用和資源等要素上來考察和定位“物”化產品價值（使用價值和交換價值）。我們發現，如果用傳統經濟學說的價值思維方法去衡量“文”化產品的價值構成和價值表現，那一定會陷入種種矛盾和尷尬的境地。一個是“物”化產品，一個是“文”化產品，一字之差，導致價值評判體系幾乎天壤之別。

　　產品作為產業的基本形式和內容，以泛物品類眼光能估計出大致的價值。比如一本16開本的小說，不管多么厚，怎樣的裝飾，大致有個價值范疇，不能拿它和同體積的金磚價值相比較。文化產品價值，在“產品”價值上的層面，我們都好理解。但是，一旦最后落到“文化”上，問題就來了。一部《紅樓夢》值多少錢？恐怕別說一塊金磚，就是十塊百塊金磚也抵不上這本書的價值。上升到文化層面上，許多人對文化產品的價值，就難以理解和難以接受了。

　　從價值觀不能統一到價值判斷分裂的情形，可窺視出文化產品價值理念體系中的幾種實際存在的關系：文化產品創造的主體和文化產品需求的客體；有文化產品需求的社會和缺乏文化產品需要的社會；有文化產品需求的主體和沒有文化產品需要的主體等。研究這些關系以及這些關系所必然牽扯到的事物和關系，我們就可能把握住了分析文化產品價值的基本方向。

　　文化產品的三項價值構成

　　文化產品之所以跟一般產品衡量價值不同，主要原因在于其價值體現方式不同。文化產品的價值主要由以下三項構成：

　　第一，文化價值是文化產品的核心價值。文化產品作為精神創造產品，其決定性價值意義必然反映和取決于文化產品中的文化含量和文化意義。一部《紅樓夢》，金磚不換，關鍵在于它的文化含量和文化意義，即它的文化價值。

　　我們強調文化價值的社會性和時代性。社會時代屬性是文化產品價值的本質屬性之一。民間有句流行的話：戰亂黃金盛世收藏，其實也蘊涵著這個道理。齊白石的作品，“文革”期間分文不值；“文革”結束初期，一張三尺的畫，也就賣幾元幾十元。可現在擁有一張真跡，那保準就是百萬千萬富翁。白石作品的文化價值是永存的，但作為文化產品的白石老人的畫，必須在社會發展到了享受精神生活的那個層次和高度，具有時代需求的時候，方得以實現其文化產品價值。

　　重要的是，文化產品價值也必須體現為人的個體或集體的需求。這一點，突出了文化產品價值鏈中的極端個性化特征。今年9月，澳門何鴻燊先生在香港蘇富比以6910萬港元買下清代圓明園銅制馬頭。賣家得知何先生將捐贈給國家，愿意在開槌前就以較低價賣給他。

　　第二，承載價值是文化產品的形式價值。文化產品的承載價值，表現為文化產品外在體現價值，或是“品類”價值。文化產品的承載，可以是實物載體，像一尊盆景的花木和栽盆，深圳華僑城“世界之窗”里面的微縮景觀等；也可能沒有實物載體，比如一首民謠或者一個傳說。文化產品的承載價值的外在意義，表現出很強的商品性特征。這是文化產品具有“上層建筑”意義，同時又具有“經濟基礎”意義的結合點，也是“商品價值”和“文化產品價值”相聯系的傳輸帶。

　　第三，附加價值是文化產品的突出價值。這里我們強調的是由文化產品的直接引導、促動所產生和帶來的額外價值。也許任何產品都有一定的附加值，但文化產品的附加值注定成為其價值組合不可分割的部分，并且得到廣泛認同。文化產品的附加值是顯而易見的，比如拍攝電視劇《三國演義》時的場景，隨后就成為著名的《三國城》旅游景區。這個景區，以及這個景區帶來的旅游收益、品牌價值、就業價值等，都是電視劇《三國演義》的附加價值。

　　文化產品價值規律

　　是個歷史進程

　　文化產業是人類精神生活領域的一次“精神產業革命”；文化產品也可以看作是人類精神能力的一場場競賽成績。所以，文化產品價值研究可以界定為傳統價值理論體系里的一次飛躍性挑戰。探討文化產品價值，是一個全新的理論和實踐課題。我們面臨很多困惑和不解，靠過去掌握的那些經濟學和哲學知識，以及任何僥幸、取巧的心態去想當然認知和推理，恐怕不行。應該轉換思維慣性，嘗試新層次新角度的考察和思考。

　　文化產業的發展一定有自己的規律性，文化產品價值理論的最終確立和成熟，也必然要經歷一個歷史的演繹過程。很可能不是幾年、幾十年甚至更長一段時間所全然能夠完成的。因此，研究者不能急于得出絕對的和最終的判定或者結論。

　　現實階段里，從某個角度說，文化產品的價值，如同海鮮賣檔，是最有“水分”的，甚至賣的就是“水”價。這個“水價”，現在看好像是炒作出來的（具有時代市場意義的炒作）。不然，畢加索的一幅不大的畫，“拿著煙斗的男孩”（Garcon a la Pipe）竟然拍賣出1.04億多美元的天價？不然，齊白石的《詩意山水冊八開》，就在近5個年頭里連續翻了十番，賣出1661萬元的高價？

　　假定，以今天的眼光和受到時代局限的認知能力，我們還難以理解和接受文化產品的“水價”；假定，我們被動認可價值“水分”說，并且對此無奈。那么，我們還有什么理由和托詞，不去抓住時代機遇，全力發展和推進我們的文化產業，努力賣出自己的文化產品的天價和高價呢？（作者為經濟管理專家）