■邢銳

　　標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱ＰＳＡ）作為全球排名第六、歐洲排名第二的汽車企業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不如人意，和同為歐洲車企的大眾汽車相比，這樣的結(jié)果顯然讓ＰＳＡ的高層困惑不已。

　　ＰＳＡ旗下的標(biāo)致品牌早年曾闖蕩中國(guó)，卻不幸鎩羽而歸；雪鐵龍品牌與東風(fēng)汽車合作，也是連年虧損；盡管之后標(biāo)致品牌攜手東風(fēng)再入中國(guó)市場(chǎng)，環(huán)顧四周，已是眾多品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。總而言之，標(biāo)致雪鐵龍已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了在中國(guó)迅速提升品牌影響力和詮釋品牌內(nèi)涵的最佳時(shí)機(jī)。

　　2006年，ＰＳＡ集團(tuán)總裁佛爾茨6次造訪中國(guó)，足見中國(guó)戰(zhàn)略的重要性和必要性；同年，凱旋、206、Ｃ2三款

新車型投放市場(chǎng)，顯然，有了ＰＳＡ的支援，神龍似乎又找到了自我。

　　今年9月上旬，ＰＳＡ集團(tuán)總部發(fā)布了醞釀已久的集團(tuán)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，在這份2010－2015年中長(zhǎng)期規(guī)劃中，ＰＳＡ對(duì)于標(biāo)致、雪鐵龍兩大品牌的未來(lái)發(fā)展路徑及前景作出了描繪。為了應(yīng)對(duì)可能的高速增長(zhǎng)，ＰＳＡ集團(tuán)將在2010－2015年間陸續(xù)投放50余款新車。在集團(tuán)預(yù)計(jì)2015年400萬(wàn)的銷售量中，中國(guó)占據(jù)了其中的四分之一，按照目前神龍的產(chǎn)能安排顯然并不能滿足市場(chǎng)供應(yīng)，增加新車型的投放、再建第三工廠等規(guī)劃也就逐一浮出水面。

　　品牌雙行線漸露鋒芒

　　在東風(fēng)雪鐵龍的官方網(wǎng)站上可以看到這樣一條信息，為了提升雪鐵龍品牌的市場(chǎng)影響力，東風(fēng)雪鐵龍將在下半年加大對(duì)二、三級(jí)車展的參與力度，并提升了包括廣州、成都、武漢、杭州等多個(gè)區(qū)域性的車展活動(dòng)參與級(jí)別。顯然，2007年上半年并不突出的銷售業(yè)績(jī)讓東風(fēng)雪鐵龍意識(shí)到了，雪鐵龍品牌還沒(méi)有有效的市場(chǎng)突破，還需在影響力上進(jìn)行再提升。

　　“雪鐵龍品牌在中國(guó)缺乏亮點(diǎn)，我們也很希望能夠迅速扭轉(zhuǎn)這種局面，為此，在北京、上海這樣的國(guó)際性車展中都采用聯(lián)合參展的形式，來(lái)突出和強(qiáng)化雪鐵龍品牌形象。”雪鐵龍中國(guó)代表處公關(guān)人士稱，“另外，通過(guò)ＰＳＡ中國(guó)貿(mào)易公司進(jìn)口雪鐵龍Ｃ5、Ｃ6等高端車型來(lái)豐富雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售層次，也是更多出于提升品牌的考慮。”很明顯，ＰＳＡ中國(guó)貿(mào)易公司并不在乎

進(jìn)口車銷量的多少，關(guān)鍵是品牌建設(shè)方面的成效如何。

　　然而，雖有ＰＳＡ助陣的東風(fēng)雪鐵龍依然沒(méi)有能夠扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。2007年1－10月間，富康、愛(ài)麗舍、Ｃ2的銷售均出現(xiàn)了明顯的下滑，凱旋則一直保持在2500－3000輛上下的水平，畢加索的銷售總量不大，而同期的市場(chǎng)總量卻在穩(wěn)步攀升，因此，神龍全面復(fù)興之前，調(diào)整勢(shì)在必行。

　　作為神龍下轄的兩大營(yíng)銷平臺(tái)之一的東風(fēng)標(biāo)致，并沒(méi)有遇到雪鐵龍那樣的市場(chǎng)尷尬。從2004年標(biāo)致307投放市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、有效的營(yíng)銷方式和宣傳策略，讓標(biāo)致品牌的獅子形象成功地再次移植到消費(fèi)者視線中。

　　雙品牌的戰(zhàn)略要點(diǎn)是品牌差異化策略，這也是保證雙品牌得以平衡發(fā)展的基礎(chǔ)。在雙品牌戰(zhàn)略實(shí)施的早期，曾有業(yè)內(nèi)的諸多質(zhì)疑，主要都集中在雙品牌戰(zhàn)略中如何解決品牌定位相近、產(chǎn)品相似的問(wèn)題上，這在神龍引入了

標(biāo)致206的基礎(chǔ)上又開發(fā)了雪鐵龍Ｃ2時(shí)，交鋒最為激烈。面對(duì)質(zhì)疑，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部人士稱，“這種擔(dān)心是有過(guò)，雪鐵龍和標(biāo)致品牌在歐洲有著百年的歷史，有著各自的文化積淀和品牌基礎(chǔ)，而在中國(guó)缺少這樣的品牌底蘊(yùn)、認(rèn)知，最主要的是兩個(gè)品牌定位相似程度比較高，不容易被中國(guó)的消費(fèi)者輕易區(qū)分。”從之后的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，標(biāo)致206、雪鐵龍Ｃ2實(shí)施的差異化營(yíng)銷策略淡化了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、加強(qiáng)了雙品牌的協(xié)同合作關(guān)系。

　　神龍公關(guān)部顯然比較認(rèn)同這樣的說(shuō)法，“雙品牌戰(zhàn)略就是要東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍發(fā)揮出1＋1＞2的效果來(lái)，這是符合神龍總體戰(zhàn)略要求的。”

　　新戰(zhàn)略蓄勢(shì)待發(fā)

　　2006年7月，神龍公司確定了永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。包括第二工廠建設(shè)、導(dǎo)入3號(hào)平臺(tái)車型、啟動(dòng)新的動(dòng)力總成項(xiàng)目、2006－2009年投放11款新車型等重要內(nèi)容，使神龍公司未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖更加清晰。第二工廠預(yù)計(jì)到2009年建成投產(chǎn)，與之相配套的襄樊工廠發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋動(dòng)力總成等項(xiàng)目的能力也將進(jìn)一步提升，屆時(shí)，公司將形成年產(chǎn)45萬(wàn)輛整車生產(chǎn)能力，力爭(zhēng)在2010年前轎車市場(chǎng)占有率達(dá)到7％－8％以上，同時(shí)擁有ＰＦＮ、ＰＦ1、ＰＦ2、ＰＦ3四大共用生產(chǎn)平臺(tái)，形成覆蓋高、中、低檔全系列轎車產(chǎn)品格局。

　　作為合資方之一的ＰＳＡ集團(tuán)，顯然更加明白中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義所在：ＰＳＡ集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度將影響著ＰＳＡ全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程。在這種戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，ＰＳＡ集團(tuán)加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，也加速了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入步伐。展望前景，神龍的騰飛似乎指日可待。

　　“神龍?jiān)趹?zhàn)略發(fā)展層面越來(lái)越清晰，這是神龍能夠騰飛的關(guān)鍵。神龍公司將堅(jiān)持永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)研發(fā)能力，實(shí)施雙品牌、共用平臺(tái)、質(zhì)量領(lǐng)先、成本競(jìng)爭(zhēng)力和全面國(guó)產(chǎn)化等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在遵守收益性目標(biāo)的要求下，成為具有一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)一流企業(yè)。”神龍公關(guān)部人士認(rèn)為，目前神龍還有一些需要解決的問(wèn)題，比如營(yíng)銷管理能力、營(yíng)銷渠道等問(wèn)題仍不時(shí)地困擾著神龍的發(fā)展步伐。

　　通過(guò)持續(xù)不斷的Ｐ2＋2降成本行動(dòng)，使公司的成本競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品的性價(jià)比得到不斷提高。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌商務(wù)部立足自身產(chǎn)品特點(diǎn)和定位開展各具特色營(yíng)銷活動(dòng)。

　　神龍認(rèn)為，明年將導(dǎo)入的雪鐵龍Ｃ5，是公司高端戰(zhàn)略的實(shí)施，“神龍后面的路會(huì)越走越寬。”