草根的群眾體育很難搞，因為進入門檻低，很難制造明星；因為缺乏統一可評判的標準，企業很難判斷參與者對項目的接受程度。從這個角度上說，草根賽事最大的問題也正是來自于參賽者的多與雜。

　　奧運之下能帶來什么？在這些操盤手看來，奧運雖說是他們事業的機遇，但更準確地說是一個結果和信號——中國人生活質量上升、體育消費需求上升的結果，草根體育的市場基礎開始形成的信號。這讓草根運動成為企業和消費者進行線下溝通的有效平臺，但做大的門檻似乎仍難逾越。

　　接近晚上12∶00，白博睿撥來電話。剛剛踢完足球賽的他坦言相告，希望能幫他們宣傳一下萬事達卡連續第三年贊助萬國群星（下稱“萬國群星”）足球俱樂部賽事。

　　白博睿是一個英國人，作為萬國群星總經理，他已經在這個位置上干了7年。在他看來，萬國群星這樣的草根足球賽事能夠得到贊助商青睞，盡其所能對贊助商提供一些回報，將有利于該俱樂部獲得萬事達卡的下一年贊助。

　　白博睿顯然有點多慮了，在明年北京奧運會日益臨近的時候，一些不為公眾注意的草根賽事，正面臨一次春天般的生長機遇。

　　被動到主動：草根賽事水暖知春

　　“體育贊助不是化緣，通過體育品牌風云榜的3年打造，我們已經在被動之中轉向了主動。”北京金王國際體育管理有限公司（下稱“金王”）董事長肖景勻底氣十足。

　　早年從武術培訓挖得第一桶金，并在后來的武術賽事承辦中賠得一塌糊涂的肖景勻，現在一般作為體育營銷專家出現。而從2001年創辦金王以來，他已先后策劃、投資了數十項由中國政府、國際奧委會、IAAF（國際田聯）、ITF（國際網球聯合會）等授權的國際大型賽事及活動，包括三星電子迎奧運會萬人長跑、冠軍獎勵為2公斤金磚的中國城市健身黃金大獎賽、ITF國際女子網球系列賽和國際馬拉松賽等。

　　事實上，肖景勻的底氣也許更多來自于金王對上述草根賽事資源的壟斷。在從國家體育總局社會體育指導中心（下稱“社體中心”）拿到了“全民健身進入社區”的10年草根賽事運營合同后，全國二三十個城市的社會體育管理機構、婦聯等單位，絕大多數都愿意與金王一起，推進全民健身，促進社會和諧。

　　肖景勻稱，金王旗下的眾多賽事，即便受奧運年影響，不能在北京奧運會期間舉辦，但把活動放到其他城市，同樣會因為奧運年體育活動作為更好的傳播載體、具備更好的營銷價值，能為贊助商提供更好的贊助回報。

　　中國體育賽事招商網市場總監楊婧華也坦承，該公司一般都是幫助一些機構從國家體育總局辦理賽事許可運營，賺取中介利潤，自己很少從事賽事招商的具體開發。但受奧運推動，楊婧華準備將“2007年中國羽毛球業余大獎賽”自己招商，結果她找來的第一家主冠名商就提出了簽約3年的要求，而且明確表示，最好將原定于2007年底舉辦的大獎賽承包下來，由該冠名商進行獨立市場運作，并將首屆賽事推遲到2008年3月舉辦，6月結束——2008奧運年將是喜歡湊盛事熱鬧的企業們體育營銷熱情大漲的一年。

　　溝通還是促銷——草根平臺營銷角色爭議

　　“乒羽中心之所以想多搞些羽毛球的業余賽事，關鍵還在于羽毛球雖然在國內有著非常廣泛的群眾基礎，但與

乒乓球擁有自己的乒超聯賽不同，沒有職業賽事的羽毛球運動，非常希望打造自己的品牌賽事。”楊婧華分析認為。

　　像楊婧華這樣想的還有白博睿。

　　“英國的足球運動有很好的群眾基礎，英超聯賽及其他各級草根賽事的金字塔非常牢固。而作為足球運動管理者的英足總，并不負責聯賽運營和開發，所以英國各級聯賽和草根賽事的參與者主要靠市場機制運行，這與中

國足協既管國家隊、又管聯賽的模式顯然不一樣。”白博睿強調稱，萬國群星目前既有自己的五人制聯賽、也有社區杯賽，誰都可以有企圖，萬國群星當然也決不會拒絕未來發展成為中國的聯賽組織者之一。

　　聯合太度體育機構總裁朱小明對此表示贊同：“草根賽事要發展，規模大是一個方面；規模如果不夠大，還想吸引贊助商，那最重要的就是要在傳媒資源上能夠幫助贊助商出彩營銷。”

　　為了吸引更多參賽者，肖景勻的中國城市健身黃金大獎賽不僅男女均可報名，而且在第二屆比賽時，就把冠軍獎勵的1公斤金磚提高到了2公斤。

　　但即便“金色”越發純足，肖景勻仍然重點推廣“黃金有價、健康無價”的比賽理念。因為在他看來，歐美等國社區的草根賽事往往會根據特定節氣開發出諸如“綠色節”等活動，以吸引醫藥等各類企業參與贊助，最根本的還是要抓住企業贊助不僅是搞促銷而是想提升品牌價值的愿望。與此相比，國內曾找到肖景勻的某銀行企業未免急切：他們希望通過贊助一項比賽，現場發放明確數目的銀行卡。

　　朱小明不完全贊成：“國外的社區體育和草根賽事一般具有明顯的公益或慈善特征，某個小鎮為了吸引游客，往往會創辦一些由當地政府、名人和社區企業捐助的活動，在這些活動中，品牌是次要的，公益、娛樂色彩和游戲成分很重要。”

　　白博睿并不認可萬國群星的人群細分帶來了萬事達卡的贊助：“萬國群星曾經通過公益活動與身為聯合國兒童慈善大使的

曼聯俱樂部結緣，因為我們介紹萬事達卡與曼聯認識，所以我們獲得了他們的第一年贊助。”白博睿總結認為，草根賽事是否有公益因素、持續時間是否夠長、規模是否夠大形成一個圈子、能否與贊助品牌形成契合度并給予盡可能多的回報，是草根賽事獲得贊助的主要原因。

　　但白博睿也不得不承認，國外草根運動的參與者是足球產業的主要消費者，對于希望在足球領域深耕的萬事達卡來說，萬國群星目前仍然有超過60%的外籍駐京人士，這是萬事達卡的目標客戶。

　　北京快傳國際體育文化傳播公司營銷總監倪愛其曾參與過“361度娛樂籃球賽”的策劃。2006年，主要是361度出錢、在各城市大學校園落地的該項賽事，吸引了“80后”的火熱回應。競技成分不再重要、更多側重娛樂化的該項活動，一共做了北京、南寧，沈陽等10多個城市，并在央視五套購買了籃球公園半小時的播出時間。

　　而定位專業運動品牌的李寧公司，其3VS3大學籃球賽則更側重競技。團隊比賽的失利者可以憑借不服輸的勇氣，單挑勝利者，如果單挑成功，甚至可以帶領整個團隊晉級下一輪，以充分表示“一切皆有可能”的李寧slogan。

　　“為我們的活動提供贊助的，一般是體育用品企業，或者快速消費品企業。”北京董炯體育文化發展有限公司策劃經理陳勝帥透露，在他們的贊助商名單里，主要有做冰淇淋的八喜、康師傅礦泉水、紅牛飲料，以及主營羽毛球、網球運動服裝的波力體育。

　　邁向半職業賽事的雄心和障礙

　　肖景勻和朱小明觀點的分歧并不難理解，前者盡管從草根賽事起家，但一直希望向競技含量較高的半職業賽事發展。

　　志在將“撞拐”（單腿獨立、另一腿盤起，通過對抗使對手失去平衡出界或者盤起腿落地）推廣為國際比賽的國際“腳斗士”體育發展有限公司董事長吳彥達，在這一點上似乎未能完全引起注意。通過與央視體育頻道、全國近百所大學的合作，兩年內該比賽已經獲得了央視五套50多個體育項目收視率第11位的排名，排第10位的意甲比賽轉播之后。

　　但也許是不需要特別場地、沒有更高進入門檻的大眾化，在某種程度上影響了賽事的招商運營。

　　“草根的群眾體育很難搞，因為進入門檻低，很難制造明星；因為缺乏統一可評判的標準，企業很難判斷參與者對項目的接受程度。從這個角度上說，草根賽事最大的問題也正是來自于參賽者的多與雜。”朱小明分析稱。

　　“‘腳斗士’項目設立了不需裁判判別即能讓公眾判定輸贏的公信力標準，在世界100多個國家注冊了商標版權，研制了專業的護膝等比賽安全用品。明年，我們希望在國內設立最高獎金達100萬元的‘腳斗王’選拔系列賽事，同時在歐美一些國家開出100萬美元的國外總冠軍懸賞。”實業起家的吳彥達，準備用5年時間把“腳斗士”項目推廣到全球。

　　面臨奧運會對國內體育產業發展的推動良機，吳彥達在選定“腳斗士”作為自己的賽事運營項目之前，曾仔細甄別了武術的推廣價值。在他看來，武術中的太極拳等項目確實具備良好的健身功效，套路表演也非常好看，但從職業賽事角度來說，競技性不強、評判標準不明確；兼之作為中國傳統項目，目前絕大多數的武術項目裁判來自國內，因此，武術賽事的職業推廣很難，進入奧運會的可能性也因此降低，但是他十分看好自己的“撞拐”。

中國經營報記者：王永強

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