從今年上半年的業績來看，青島海爾的自主品牌策略也帶來了毛利率的一定提升。但

　　東方證券張小嘎也同時指出，扣除公司定向增發收購的空調電子等四家公司貢獻的利潤，以及營業外收支的變化影響，公司內生增長僅百分之十幾，把品牌轉化為利潤尚需要時間

　　當初，在眾多家電廠商還著眼于國內市場時，青島海爾（600690.SH）就已經開始著眼于國際化戰略。而越來越近的2008年奧運會，無疑又給了海爾一次放大國際影響力的難得機遇。

　　很多分析師在分析青島海爾控股股東海爾集團成為2008年奧運會贊助商時，都曾提到了一個韓國的品牌——三星。正如其中一份研究資料所指出的：回顧三星電子的品牌之路就能發現，三星恰恰是通過贊助奧運開始迅速成為國際知名大品牌的。

　　東方證券也一直認為，從品牌和產品技術實力上看，青島海爾將最有望成為中國的“三星”。

　　如今，同樣的機會又擺在了青島海爾的面前。

　　中標20多個奧運項目

　　于2005年8月成為2008北京奧運會的唯一一家白色家電贊助商后，青島海爾已經在今年全面啟動了奧運營銷戰略。

　　為此，青島海爾已經研發出多種高科技環保產品，向奧運場館提供了無噪音的

半導體冰箱、鮮風寶空調、飲料儲藏柜、帶熱水的中央空調以及可以消除

甲醛的中央空調等產品。

　　截至目前，海爾中央空調已經中標了包括“鳥巢”在內的20多個奧運項目。而針對奧運場館，海爾中央空調還設計了39個細節的保障。

　　安信證券在最近的一份關于青島海爾的研究報告中認為，北京奧運場館建設中，海爾中標了包括“鳥巢”在內的奧運場館的中央空調配套項目，而這些中標項目，一方面是對海爾中央空調技術的肯定，另一方面也將增強海爾今后從國際巨頭中搶食“中央空調業務”的競爭力。在三大白電企業中，海爾無疑是最受益于奧運會的。

　　而對于海爾成為奧運會白色家電贊助商，此前長江證券陳志堅分析認為，也是該公司實施差異化戰略的體現。按照長江證券的觀點，海爾的終端銷售價格高于國產品牌的同類產品。同時，海爾在電器渠道銷售商面前具有比較強的議價能力，因此可以看出，青島海爾采取的是差異化競爭戰略。

　　把品牌轉化為利潤尚需時間

　　就在青島海爾獲得2008年北京奧運會贊助商資格的那個年底，海爾集團首席執行官張瑞敏在“海爾創業21周年暨海爾全球化品牌戰略研討會”上宣布，海爾集團將進入第四個發展戰略階段——全球化品牌戰略階段。

　　張瑞敏當時指出：“在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌。”

　　在2007年半年度報告中，青島海爾稱，公司在拓展了巨大的海外市場的同時，通過全球化研發及營銷體系，全面提升了產品創新能力和品牌影響力。

　　從今年上半年的業績來看，青島海爾的自主品牌策略也帶來了毛利率的一定提升，空調、冰箱毛利率顯著高于其他公司同類產品。但東方證券張小嘎也同時指出，扣除公司定向增發收購的空調電子等四家公司貢獻的利潤，以及營業外收支的變化影響，公司內生增長僅百分之十幾，把品牌轉化為利潤尚需要時間。

　　不過，作為奧運會的白電贊助商，海爾品牌價值在2008年將得以放大，并促進內外銷業務的發展。2008年借助奧運會和“中國熱”，海爾品牌的國際知名度和美譽度有望進一步提高，并由此帶動出口業務的快速增長。安信證券分析認為。

　　隨著全球化品牌戰略的實施，海爾內部也在進行著相應的變革。

　　東方證券張小嘎在其本月初對青島海爾的一份調研快報中稱，整個海爾集團處于新一輪變革期，集團上下均在重新思考如何變革才能在未來保持領先。集團已經擺脫長期的體制約束，大量引進高級人才，聘請全球領先的咨詢機構進行信息化流程再造，整合業務架構。

　　價值有待體現

　　以本周初的統計，青島海爾總市值只有美的電器（000527.SZ）的55％左右，是格力電器（000651.SZ）市值的75％左右。

　　總市值應體現品牌溢價，而上述總市值水平是和海爾在家電業中的地位及品牌不相稱的。安信證券指出，目前從銷售規模看，海爾、格力、美的基本接近。從業務看，雖然海爾的空調業務由于出口自有品牌等原因而落后于美的、格力，但其冰箱業務龍頭地位難以撼動。由于一、二級市場的消費升級和農村市場的快速啟動，冰箱業務前景看好。從盈利能力看，海爾目前相對較低的盈利能力一方面與其海外業務拓展較高的營銷費用有關，另一方面也與其內銷依托集團工貿公司的渠道模式有關。

　　因此安信證券認為，對于第一個因素，在未來1~2年，隨著海爾海外渠道經驗的積累和品牌知名度的提升，將會得到改變。而至于國內市場的銷售渠道，目前雖然這一模式有所改變，但依然沒有徹底解決關聯交易問題。目前海爾集團的國內銷售被隔裂為3塊，效率低下，即便如此，關聯交易還是大量存在。我們認為隨著公司治理結構的進一步改善和白電業務的整合，這一問題將會得到更好的解決。以上兩個因素都可以提升改善盈利能力和估值水平。

　　即使拋開奧運概念不談，中投證券正在醞釀的關于2008年投資策略報告，也已經明確的一個觀點就是白色家電行業依舊值得看好。理由是白色家電的集中度在不斷提升，白色家電行業正從諸侯爭霸走向寡頭壟斷，成本上漲向下的傳導能力在不斷加強。

任亮

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