奧運(yùn)啤酒三雄逐鹿 中外巨頭全線對抗

　　百威、青島、燕京，已攜奧運(yùn)之勢展開一系列令人眼花繚亂的營銷大計(jì)，背后則是三家啤酒業(yè)梟雄的戰(zhàn)略布局

　　特約記者 韓楊 北京報(bào)道

　　根據(jù)奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)慣例，每一種產(chǎn)品都有獨(dú)一排他性原則。而在贊助商級別，啤酒行業(yè)供應(yīng)商卻是百威、青島、燕京三家。三家啤酒贊助商分享了奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)，等待他們的將是一場瓜分地盤的惡戰(zhàn)。

　　“中國啤酒業(yè)正從小國寡民的春秋時(shí)代進(jìn)入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時(shí)代。”百威（武漢）國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁說。

　　早在2006年，燕京啤酒的掌門人李福成也已表達(dá)過類似的語意。但李福成預(yù)測，中國啤酒市場不太可能由一兩家企業(yè)壟斷，應(yīng)該會(huì)集中在8－10家。

　　而穩(wěn)坐國內(nèi)啤酒行業(yè)老大地位的青島啤酒在10月23日宣布，其擬在泰國設(shè)廠的計(jì)劃已經(jīng)得到董事會(huì)批準(zhǔn)，這將是青島啤酒謀求海外布局在國外建設(shè)的第一家工廠。

　　上述三家啤酒行業(yè)的知名品牌，構(gòu)成一道奇特的風(fēng)景線。

　　根據(jù)奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)慣例，每一種產(chǎn)品都有獨(dú)一排他性原則。而在贊助商級別，啤酒行業(yè)供應(yīng)商卻是百威、青島、燕京三家。其中，百威簽約自2004年9月，系國際奧委會(huì)全球贊助商，而借鑒鹽湖城經(jīng)驗(yàn)的北京奧組委在2005年8月增加了青島、燕京作為北京奧運(yùn)會(huì)的國內(nèi)贊助商。

　　至此，三家啤酒贊助商分享了奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)，等待他們的將是一場瓜分地盤的惡戰(zhàn)。

　　緊貼體育

　　有營銷專家稱，啤酒與體育營銷結(jié)緣，是天作之合。

　　啤酒的主力消費(fèi)者為年齡20至35歲人群，充滿激情和活力的體育賽事與啤酒的個(gè)性內(nèi)在貼合。因此，三家啤酒贊助商在營銷上的相似之處，首先是不會(huì)錯(cuò)過體育營銷。

　　“奧運(yùn)和世界杯是我們體育營銷的主軸”，程業(yè)仁說。自2004年簽約成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以來，百威啤酒的營銷重點(diǎn)在世界杯和冬奧會(huì)上。直到2007年初，針對本次奧運(yùn)的營銷才開始全面推廣。同時(shí)，自2004年，百威還成為全球Ｆ1賽道的廣告商。

　　而青島啤酒自簽約以來，已經(jīng)制定了四年奧運(yùn)營銷主題規(guī)劃，從2006年開始，每年的營銷主題分別是“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”。但在“點(diǎn)燃激情”的2006年，青島啤酒的世界杯營銷就已鋪天蓋地。此外，青島啤酒還贊助了廈門國際馬拉松賽、中國網(wǎng)球公開賽等其他常規(guī)體育賽事。

　　令人關(guān)注的是，青島啤酒顯然留意到了延續(xù)奧運(yùn)余熱，所以2009年，他們的營銷定位是“演繹激情”。“奧運(yùn)結(jié)束后，中國仍然會(huì)延續(xù)旅游熱。”青島啤酒公共關(guān)系管理總部副部長紀(jì)衛(wèi)華說。

　　當(dāng)然，燕京也沒有錯(cuò)過足球世界杯期間的營銷推廣，還贊助了ＮＢＡ。但由于品牌定位不同，三家啤酒品牌各自在營銷特色上的風(fēng)格大為迥異。

　　各顯神通

　　三家啤酒贊助商在采訪中都拒絕評論另外兩家的營銷策略。“我們不是與另兩家啤酒贊助商的競爭營銷。”程業(yè)仁如是說。

　　盡管如此，差異化營銷手段仍然存在。

　　百威的不同首先體現(xiàn)在權(quán)益上的不同。作為國際啤酒贊助商，百威有權(quán)在中國和世界其它29個(gè)國家開展的推廣活動(dòng)中使用2008年北京奧運(yùn)會(huì)的徽記。

　　作為首次選擇在美國以外的國家贊助夏季奧運(yùn)會(huì)的安海斯－布希公司（百威的母公司），不僅為中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)提供贊助，同時(shí)也是美國奧組委、2008年美國奧運(yùn)體育代表團(tuán)的官方啤酒贊助商。而且，根據(jù)協(xié)議，2008年期間，安海斯－布希公司也將成為唯一一家能夠在美國國內(nèi)所有奧運(yùn)會(huì)賽事電視廣播節(jié)目中插播麥芽飲料廣告的公司。

　　很顯然，這不僅可以進(jìn)一步深化百威在中國這個(gè)發(fā)展最快的啤酒市場上的品牌影響力，也同樣會(huì)強(qiáng)化其在美國本土銷量第一的穩(wěn)固地位。

　　不過，“營銷在最后關(guān)頭不是比誰的錢多，而是看怎么與眾不同。”程業(yè)仁說。百威啤酒自身定位為超高端品牌，同時(shí)強(qiáng)調(diào)娛樂和輕松。“我們就想營造一種大ｐａｒｔｙ的感覺。”

　　2006年世界杯賽場上，在若干外文標(biāo)牌中，兩個(gè)中文字的百威ｌｏｇｏ，賺足了觀賽中國球迷的眼球。而冬奧會(huì)賽場外，百威搭建起金字塔型的娛樂會(huì)所，每晚舉辦ｐａｒｔｙ，最后人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，連白天賽場上奪冠的選手也忍不住晚上來輕松一下。

　　“同樣，大型演唱會(huì)，或是大型聚會(huì)這樣的營銷活動(dòng)也一定會(huì)出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場之外，我們希望奧運(yùn)是一場狂歡盛會(huì)。”程業(yè)仁說。

　　至于是否會(huì)推出為迎合奧運(yùn)而研發(fā)的新口味產(chǎn)品，程業(yè)仁說，百威更看重品質(zhì)，“什么口味是迎合奧運(yùn)而生的，目前還沒有這個(gè)想象力”。然而，這有想象力的事，青島啤酒已搶先做了。

　　奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天時(shí)，青島啤酒推出了一款名為“歡動(dòng)”的啤酒，據(jù)青島啤酒官方資料，這是一款“為奧運(yùn)而生”的運(yùn)動(dòng)型啤酒，直接鎖定熱愛時(shí)尚、動(dòng)感的年輕一代。為了強(qiáng)化這一產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，青島啤酒歡動(dòng)系列廣告片也同日發(fā)布，而廣告代言人正是今年2月青啤簽約贊助的國家跳水隊(duì)的年輕世界冠軍們。

　　燕京顯然也看到了利用奧運(yùn)推出新產(chǎn)品的黃金時(shí)機(jī)。2005年5月的全國啤酒大賽上，燕京董事長李福成發(fā)現(xiàn)131個(gè)樣品中80％以上的樣品都為10度以下產(chǎn)品，這意味著啤酒市場正向清爽型、淡爽化方向發(fā)展。燕京隨后推出10度清爽型啤酒和燕京冰啤純生啤酒，趕在奧運(yùn)營銷期間上市，受到良好市場反應(yīng)。

　　而最讓燕京集團(tuán)黨委副書記丁廣學(xué)感受深刻的卻是奧運(yùn)換裝。2006年5月份始到2007年5月份止，歷時(shí)整整一年，燕京630ｍｌ裝11度清爽型啤酒已經(jīng)全部被600ｍｌ裝10度清爽替換。同時(shí)，燕京還新增加了4種小瓶裝啤酒。2001年，百威啤酒使用全國首創(chuàng)的浮雕質(zhì)感酒瓶，深化了其高端品牌的視覺形象。而對于燕京而言，丁廣學(xué)說：“啤酒行業(yè)酒瓶小型化是趨勢，而我們覺得燕京的發(fā)展，已經(jīng)到了使整體包裝更好看這一關(guān)鍵步驟，奧運(yùn)期間推出小瓶裝的新形象是很好的時(shí)機(jī)選擇。”

　　除此之外，兩家中國本土贊助商，其營銷手法也別具本土特色。

　　青島啤酒聯(lián)手央視打造的傾國傾城電視節(jié)目，目前已經(jīng)走入十余個(gè)中國城市，通過大型晚會(huì)互動(dòng)來展示各城市的特色，同時(shí)做路演宣傳。燕京啤酒則更加注重社區(qū)終端的購買宣傳。北京八大區(qū)50個(gè)大型社區(qū)開展的“奧運(yùn)在我家，燕京啤酒社區(qū)行”無疑是燕京啤酒奧運(yùn)營銷的亮點(diǎn)。

　　全線競爭

　　奧運(yùn)會(huì)這一全球盛典，也令上述三大啤酒商全線交火。

　　今年3月，百威宣布全力進(jìn)軍中國三線市場（縣級地區(qū)），而這正是青島等本土品牌的后院。

　　程業(yè)仁說，“安海斯－布希非常看好中國高端啤酒市場的增長潛力。”在過去的10年里，中國啤酒市場總量翻了一倍。百威的市場研究結(jié)果顯示，中國啤酒市場每年增長超過兩位數(shù)。除了高端啤酒顯著的高利潤率外，百威也更看重其在中國覆蓋市場的廣度。

　　“在二三線城市，我們營銷手法上會(huì)存在差異。”程業(yè)仁指出，相比于成熟市場用電視、路牌廣告等強(qiáng)化品牌忠誠度的方式，二三線的營銷會(huì)側(cè)重于投資迪廳、演唱會(huì)等新渠道，并側(cè)重品牌形象推廣。

　　而“百威萬人騎行迎奧運(yùn)”活動(dòng)自廣州啟程之后兵分兩路：西線途徑昆明、成都、長沙和西安，東線經(jīng)行汕頭、溫州、杭州、上海和南京。隨著明星助演和全國漫游，百威在二三線市場的拓展會(huì)有所助力。

　　就在國際巨頭深耕中國市場之際，中國品牌也邁出了國際化的步伐，欲在一些海外市場和百威們一較高下。

　　據(jù)媒體消息，珠江啤酒在湛江啟動(dòng)的40萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目，嘉士伯加大在云南基地的投資，其目標(biāo)都指向了東南亞市場。作為本土品牌的翹楚，青島啤酒出口量占中國啤酒出口總量的50％以上，范圍達(dá)到世界50多個(gè)國家和地區(qū)。

　　而借奧運(yùn)之勢，青啤將繼續(xù)展開國際攻勢。10月23日，青島啤酒董事會(huì)在泰國建廠的決議，無疑標(biāo)明青啤國際化真正開始－－總裁金志國多次說過：“國際化不僅僅是把產(chǎn)品賣到國際市場上去。”

　　就在百威和青啤覬覦彼此的“海外”市場之時(shí)，還得提防燕京啤酒這一本土梟雄。

　　燕京作為中國發(fā)展最快的啤酒集團(tuán)，目前包括一套“主副品牌”（燕京、惠泉、漓泉、雪鹿）組合發(fā)展的戰(zhàn)略，即燕京在全國區(qū)域銷售，副品牌在地方銷售。

　　據(jù)國泰君安分析師趙宗俊分析，相對青島啤酒奧運(yùn)全國范圍的宣傳，燕京奧運(yùn)攻略還是主推“區(qū)域強(qiáng)勢”品牌發(fā)展策略。燕京啤酒與廣西電視臺(tái)推出的“燕京啤酒·夢想奧運(yùn)千人團(tuán)”顯然就是配合漓泉市場的區(qū)域營銷。

　　“十幾年前，提起燕京，你會(huì)想起燕京商場、燕京飯店、燕京機(jī)場等等七八個(gè)詞組，現(xiàn)在人們直接想到的是燕京啤酒啦。”丁廣學(xué)說，借助奧運(yùn)，也許燕京的品牌含義會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)廣。

　　燕京的奧運(yùn)目標(biāo)則非常明確。丁廣學(xué)說：“借助奧運(yùn)，燕京希望產(chǎn)能提高到500萬噸，進(jìn)入全球啤酒企業(yè)前八名。”

　　對忙于擴(kuò)張的百威、青島而言，攜奧運(yùn)主場之利的燕京顯然不可小視。在奧運(yùn)的名義下，這場啤酒大戰(zhàn)將和競技場上的體壇嬌子們一樣引人關(guān)注。