本報(bào)記者 王晶 長(zhǎng)沙報(bào)道

　　在眾多的電視購(gòu)物公司中，快樂購(gòu)是一個(gè)異類。它不銷售“新奇特”商品，而是定位于“空中百貨”，并通過嚴(yán)密的內(nèi)控獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　平靜的直播背后，是一場(chǎng)緊張的賽跑。

　　晚上10點(diǎn)，湖南廣電集團(tuán)的Ｔ2演播廳燈火通明。主持人趙姬在介紹一款方正的筆記本電腦。她的身后是華麗的舞臺(tái)，兩位專業(yè)模特正在演示產(chǎn)品功能。

　　另一棟大樓里，電話聲此起彼伏，234位ＴＭ（電話行銷人員）忙碌地處理定單。觀眾在電視屏幕上按指令撥進(jìn)這里的800電話，ＴＭ接通后，一臺(tái)又一臺(tái)的方正電腦就進(jìn)入銷售流程。

　　10點(diǎn)32分，72臺(tái)這款編號(hào)為105－032的電腦已告售罄，打入電話的觀眾被告知，“請(qǐng)等待補(bǔ)貨信息或留意收看明天的新品推薦”。

　　這不是在拍攝電視節(jié)目，這是電視購(gòu)物公司——快樂購(gòu)真實(shí)的直播現(xiàn)場(chǎng)。除了數(shù)碼產(chǎn)品，在此之前，已有一款

護(hù)膚品和一款女靴“上陣”。

　　與那些以“新、奇、特”為訴求的電視購(gòu)物公司不同，快樂購(gòu)把自己定位為“空中百貨”，銷售全部是市面上能見到的“普通”商品。

　　這家自2006年3月創(chuàng)立的公司，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.2億元，2007年上半年實(shí)現(xiàn)銷售4.47億，截至11月營(yíng)收約8億元，會(huì)員人數(shù)突破75萬(wàn)，覆蓋全國(guó)12個(gè)省市和地區(qū)。而其擴(kuò)張仍在繼續(xù)。

　　“億元俱樂部”

　　方正的“一小時(shí)業(yè)績(jī)”并非特例。此前的紀(jì)錄是，303臺(tái)單價(jià)近6000元的康柏筆記本電腦，就在70分鐘之內(nèi)全部銷售完畢。

　　對(duì)于每分鐘產(chǎn)生的銷售額，快樂購(gòu)官方統(tǒng)計(jì)的一個(gè)數(shù)字是“4000元左右”。最高時(shí)曾達(dá)到3萬(wàn)元，是一款聯(lián)想的筆記本電腦。這家公司每天配送的商品在4000－5000件。按均價(jià)700元來(lái)計(jì)算，快樂購(gòu)每天可賣出280萬(wàn)－350萬(wàn)元的貨品。

　　對(duì)比同行的數(shù)據(jù)，之前受到資本追捧的上海同方友友電視購(gòu)物，7月在昆明電視臺(tái)公共頻道試播以來(lái)，在當(dāng)?shù)孛刻熹N售額達(dá)到10萬(wàn)元。而七星購(gòu)物ＣＥＯ王剛表示，每天大概實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)到40萬(wàn)的銷售。

　　快樂購(gòu)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳剛告訴記者一個(gè)數(shù)據(jù)，“快樂購(gòu)近幾個(gè)月以來(lái)每個(gè)月均實(shí)現(xiàn)上億元的收入”，因此，他給如今的快樂購(gòu)起了個(gè)新名詞，叫“億元俱樂部”。

　　這樣的數(shù)字背后，到底是怎樣的商品在支撐快速滾動(dòng)的現(xiàn)金流，又是怎樣銷售模式讓其規(guī)模迅速擴(kuò)大？

　　一般的電視購(gòu)物公司似乎都有陷入“信任”危機(jī)的跡象，這與這些行業(yè)“魚龍混雜”的名聲不無(wú)關(guān)系。電視購(gòu)物一般被理解為，購(gòu)買電視臺(tái)的垃圾時(shí)段推銷高毛利產(chǎn)品，廣告效果有言辭夸大之嫌，而品牌可信度則有待推敲。

　　在快樂購(gòu)銷售的產(chǎn)品，全是商店百貨里能看到的產(chǎn)品，沒有“新奇特”的噱頭，甚至連高毛利保健產(chǎn)品的邊都不沾。

　　快樂購(gòu)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳剛表示，就毛利而言，這些公司相比快樂購(gòu)“有一定的優(yōu)勢(shì)”，但“我們不去比較別人的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兪遣煌�類型的公司”。“賣什么東西，決定了什么樣的商業(yè)邏輯和商業(yè)價(jià)值觀。”

　　以電視媒體為主通路（以網(wǎng)站、目錄為輔助通路），搭建渠道，為生產(chǎn)商和終端提供交易傳播的平臺(tái)，銷售市面上能見到的所有產(chǎn)品。快樂購(gòu)自誕生之日就在做著這么一個(gè)事情，其盈利模式以銷售收入為主。

　　具體來(lái)說(shuō)，這家公司的經(jīng)營(yíng)模式是，在上游采取“先供貨，再結(jié)算”的模式，緩解資金壓力。再把商品通過電視節(jié)目銷售的方式賣給觀眾，按照相應(yīng)的商品類型提成。而與各家電視臺(tái)頻道資源的合作費(fèi)用、節(jié)目制作費(fèi)用是快樂購(gòu)主要的投入。

　　苦修“內(nèi)功”

　　零售業(yè)低毛利的規(guī)律也是快樂購(gòu)難以避開的。因此，追求規(guī)模，壓縮成本，同樣是快樂購(gòu)需要面對(duì)的事情。成立以來(lái)這一年多里，快樂購(gòu)每天都在面對(duì)著規(guī)模擴(kuò)張的誘惑和成本控制的難題。

　　在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，快樂購(gòu)?fù)度肓搜�本。“我們是通過鏡頭去銷售我們的產(chǎn)品，所以這一塊不能被忽視。”據(jù)了解，租下湖南廣電的這兩個(gè)演播廳，快樂購(gòu)一年要付出的成本是3000萬(wàn)元。

　　陳剛稱，在有限的電視時(shí)段內(nèi)，“毛利太高和毛利太低的產(chǎn)品我們都保持警惕”。“像一般電視購(gòu)物選擇的‘新奇特’產(chǎn)品毛利高但風(fēng)險(xiǎn)大，而毛利太低我們就要犧牲成本，這些產(chǎn)品我都會(huì)毫不猶豫地拒絕。”

　　在長(zhǎng)沙總部，可以看到連排分了格子的小會(huì)議室。在這里，陳剛每個(gè)月都要和很多的供應(yīng)商見面，但同時(shí)也要“拒絕”很多供應(yīng)商。

　　面對(duì)快樂購(gòu)，供應(yīng)商并不能“有求必應(yīng)”。據(jù)了解，如今想上快樂購(gòu)節(jié)目的供應(yīng)商都要排隊(duì)“過堂”。公司內(nèi)部有一個(gè)產(chǎn)品審議制，每周開一次“過堂會(huì)”，十幾個(gè)人參與開會(huì)討論，必須全票通過的產(chǎn)品才能上快樂購(gòu)的節(jié)目。

　　而“即使是已經(jīng)上了節(jié)目的，銷售情況不好我們也會(huì)停掉開播或者中止合同，這些我們都在合同上寫得非常清楚”。

　　在直播現(xiàn)場(chǎng)中，有一個(gè)不為人注意的小細(xì)節(jié)是，趙姬的耳朵后面有個(gè)小麥克風(fēng)，聽到指令時(shí)，她會(huì)把這款筆記本的性能多介紹幾次。指揮她的是演播廳樓上的ＰＤ（節(jié)目編導(dǎo)）。如果訂購(gòu)效果不好，對(duì)方會(huì)讓主持人及時(shí)調(diào)整臺(tái)詞。ＰＤ的面前會(huì)有銷售的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，他會(huì)一直和主持人保持互動(dòng)。

　　在成本控制上，退貨和換貨是另外兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“所以我們先從挑選產(chǎn)品開始，到ＴＭ這端，都有嚴(yán)格的規(guī)定。”據(jù)了解，快樂購(gòu)與供應(yīng)商簽定的合同極其“苛刻”，例如，外觀的包裝盒有磨損，快樂購(gòu)都不會(huì)收貨。而這些舉措在快樂購(gòu)看來(lái)，對(duì)控制退貨率都有相應(yīng)幫助。

　　這樣的流程，保證了快樂購(gòu)從產(chǎn)品端到客戶端的全程監(jiān)控。“我們毛利率不高，只有幾個(gè)點(diǎn)，所以我們很謹(jǐn)慎，可謂是每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了細(xì)致入微。”

　　擴(kuò)張之路

　　一年多銷售數(shù)據(jù)證明了這個(gè)新興渠道的力量。無(wú)論是銷售筆記本還是

數(shù)碼相機(jī)，快樂購(gòu)都讓廠商另眼相看。

　　如今，快樂購(gòu)已構(gòu)建了三大塊主力產(chǎn)品：數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶和家居用品。包括索尼、三星、碧歐泉等國(guó)外品牌，都與快樂購(gòu)有相應(yīng)合作。對(duì)于自定義為“空中百貨”的快樂購(gòu)，還在做多方探索，延伸產(chǎn)品線。

　　11月24日，快樂購(gòu)開始銷售旅游產(chǎn)品，推出標(biāo)價(jià)為2998元的香港四日游。電視對(duì)旅游情景進(jìn)行實(shí)景拍攝，由快樂購(gòu)派出購(gòu)物專家和攝制組，按照即將成行的行程一路拍攝，將線路上所有景點(diǎn)、酒店等完整再現(xiàn)于電視熒屏。快樂購(gòu)副總經(jīng)理孫振坤稱，這次可視為從“實(shí)物銷售”到“虛擬銷售”的邁進(jìn)。

　　陳剛接著透露，今后快樂購(gòu)有可能開拓保險(xiǎn)方面的產(chǎn)品，“甚至大到一棟房子，我們都有可能進(jìn)入”。

　　以保險(xiǎn)中介為定位的華康金融，如今在銷售保險(xiǎn)的平臺(tái)上，開始和銀行洽談

信用卡銷售，房貸等業(yè)務(wù)。快樂購(gòu)也有這樣的想法，它們的出發(fā)點(diǎn)都是相似的：即通過打造強(qiáng)勢(shì)的渠道來(lái)銷售一切盡可能切入的產(chǎn)品。

　　12月，快樂購(gòu)還將推出目錄銷售，不斷充實(shí)渠道的組合。因此，包括流媒體在內(nèi)的方式往后也會(huì)被加入進(jìn)來(lái)，“這個(gè)渠道應(yīng)該是全方位的，這是我們努力的方向。”陳剛這樣表示。

　　對(duì)于快樂購(gòu)，廠商的認(rèn)知是“減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本、銷售人員開支、宣傳、渠道商返點(diǎn)等各種費(fèi)用。”此外，通過電視直銷，增加了市場(chǎng)覆蓋面，提升公眾對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等方面的認(rèn)知。

　　而廠商也為快樂購(gòu)的擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ闹С帧ｋm然毛利率不高，但快樂購(gòu)有一個(gè)更大的銷售規(guī)模和一個(gè)“悠長(zhǎng)帳期”。陳剛稱，一方面這可以對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)起到約束作用，此外，這筆現(xiàn)金流也可以拿來(lái)做“其它”事情。

　　供應(yīng)商必須在節(jié)目播出前3天將產(chǎn)品供到快樂購(gòu)。節(jié)目直播時(shí)，訂單會(huì)隨之產(chǎn)生。產(chǎn)品經(jīng)過第三方物流在7天內(nèi)配送到用戶手中。經(jīng)過第三方物流核算后，用戶的款項(xiàng)提交到快樂購(gòu)。雖然從訂購(gòu)到收款時(shí)間很短，但供應(yīng)商拿到貨款一般需要30－45天。“由于賬期在30天以上，我們有充足的現(xiàn)金流，這可以用來(lái)做很多事，比如做大市場(chǎng)規(guī)模，增加網(wǎng)點(diǎn)等。”

　　至于風(fēng)險(xiǎn)投資的引入，陳剛表示，“國(guó)際知名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都來(lái)談過”，“但我還在考慮當(dāng)中，因?yàn)闀r(shí)機(jī)的選擇、要價(jià)的多少，都決定著快樂購(gòu)的發(fā)展”，“我們非常慎重”。

　　（見習(xí)記者陳曉平對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）