“政府是投資主體，領導是基本觀眾，得獎是惟一目的，倉庫是最后歸宿。”——這是長期以來一些文化產品的“一生”命運。

　　然而，本月20日在湖北宜昌落幕的第八屆中國藝術節上，“文華獎”參評劇目票房大獲豐收，深受老百姓歡迎。據八藝節組委會演出部提供的統計數據顯示，截至目前，54臺參評劇目售票20多萬張，平均上座率超過85%，許多場館一票難求。由于每臺劇僅演兩場，群眾要求加場的呼聲強烈。

　　藝術創作陷入“為獎而生、得獎而死”怪圈

　　為“評獎”而生，為“領導”而作，許多劇目上馬時眼中只有獎牌，基本沒有市場。雖然我國每年排演的劇目5000余種，平均每天有十幾部新劇上演，但能夠留下印象的卻沒有幾部。長期以來，無論是文藝創作還是所謂的各式各樣的評獎和排行榜，容易出現同一種現象：叫好不叫座。專家和觀眾之間的看法經常是大相徑庭，專家眼中的好戲難以迎來觀眾的掌聲。

　　據記者了解，一些地方為了角逐大獎，領導親自掛帥，集中人力物力，不計制作成本，搞所謂“大制作”，道具、服裝、布景就要幾大卡車，不僅到群眾中去演出的難度大，幾百元、上千元的票價門檻也讓群眾望而卻步。

　　某地一個劇團，投資1000多萬元搞了一個劇目，盡管當地媒體宣傳了好一陣子，但是，這個劇目即使以六萬元的演出報價也沒有辦法走出去。更為嚴重的是，與這個劇目題材相同的在相鄰地區還有兩臺，劇目的前景很不樂觀。一些文藝界人士痛心地表示：“過去說，一個好的劇目可以樹起一個團，現在可以這么說，一個劇目投資失誤就有可能毀掉一個團。”

　　在采訪中記者了解到，近年來，各地都在推出有一定規模的劇目，每臺投資多數在800萬元到1000萬元之間，有的甚至在2000萬元以上。如果每年以100臺劇目計算，全國每年用于這方面的投資在數十億元以上。空有投資，沒有收益，長此以往，將造成財力、人力的極大浪費。

　　湖北省外宣辦主任周藝平介紹說，“陽春白雪”的長期“曲高和寡’，使政府也不愿意投資劇目創作，從而形成惡性循環。面對市場的挑戰，如果不考慮票房，藝術的生產將失去源動力，最后只能走上絕路。

　　市場意識打造精品藝術

　　縱觀八藝節“文華獎”的參評劇目，多以市場化的眼光，揚長避短、趨利避害，尋找和培植文藝適應人民需求的市場因子。

　　“首先要打動觀眾，才能打開市場。”話劇《天籟》編劇唐棟說，《天籟》在創作中有一個基本原則，即在保證思想內涵的前提下，有血有肉地刻畫革命人物，反映他們真實的生活和思想感情。唐棟說，這是該劇演出100多場，場場滿座的由來。

　　川劇《易膽大》的主演陳智林說：“排演《易膽大》，我們有很好的市場機制。劇院成立專門的劇目論證組，用了一年多時間論證其市場和賽場效應，選的導演、演員都有很強的市場適應能力。劇目生產與市場運作幾乎同步進行。”

　　大型地域風情舞蹈詩《家住長江邊》，可以稱得上是市場運作的典范。它首開湖北省劇目股份制生產先河，由湖北省委宣傳部、省文化廳牽頭，正式成立了劇目股份制領導小組，也就是劇目的董事會。湖北日報報業集團、長江出版集團、湖北省廣電總臺等省直重點文化產業單位首次作為股東參與藝術生產。涉及到劇目的框架、立意、總體風格、定位等一系列重大決策問題，都要召開股東大會，由股東投票決定。這種模式極大地調動了投資者和劇目生產者的積極性，在劇目編排和公演期間，幾家股東單位在調動自身資源做好宣傳的同時，還對藝術創作、市場開拓等積極建言獻策。

　　為打破“得獎入庫”的怪圈，該劇大力探索市場營銷新舉措，劇目與市場策劃同時啟動。第一輪演出時，就邀請全國各大演出公司的經理、知名演出商，還有旅行社的負責人，請他們根據各自的口味提出要求。同時，積極籌劃國內巡演冠名權拍賣會、演出訂貨洽談會和風情民俗工藝品開發銷售權競標會等系列市場推廣活動，尋求國內外著名策劃公司代理演出事宜。今年3月，湖北省為八藝節準備的三臺重點劇目中，在武漢首次面向市場拍賣，共拍得人民幣189.5萬元。其中，《家住長江邊》以單場八萬元的高價位列榜首。

　　在本屆藝術節上，許多劇團表現了高超的營銷手段。比如為企業冠名，如東風《天籟》之夜、平安保險《紅樓夢》之夜，和現場銷售包裝精美的劇情賞析、DVD光盤等。這些方式，既有效宣傳了劇目本身，也充分發掘了市場需求。

　　八藝節參評劇目中，《家住長江邊》自2006年5月30日首演以來，已演出近60場，基本收回投資。在少林功夫風靡天下的今日，民族舞蹈與中華武術完美結合的《風中少林》，以其獨到的藝術魅力征服了海內外觀眾。三年多來，此劇已演出100多場，演出總收入1300萬元左右；兒童劇《檸檬黃的味道》自2005年9月首演以來，演出足跡遍及上海、南京、蘇州以及湖北各地，已演出500多場，利潤數百萬元。

　　藝術創作要強化生產消費意識

　　許多藝術家認為，一門藝術、一臺新劇能否流芳百世、成為經典，不是少數人說了算，必須經過市場的檢驗，而觀眾，就是檢驗藝術作品的最佳人選。我國許多劇目難以吸引觀眾，關鍵原因在于我們許多創作者是站在樓頂上，沒有腳踏實地，憑空想象藝術，搞大制作、大投資，往往換來的是小市場、小回報、小收入，沒有穩定的觀眾群。舞臺上一堆人，轟轟烈烈，熱熱鬧鬧，就是沒有能打動人心之處。湖北省藝術研究所所長胡應明說，文藝作品貼近人民，就有生命力，就會感動市場。如果在題材選擇、情節設計，符合多數觀眾的審美品位，創作劇目一定會受到老百姓的熱捧。

　　藝術精品應該走近千百萬觀眾，市場經濟條件下的藝術，更需要通過市場手段加以推廣普及。湖北正在推行劇目股份制、引進社會資金抓精品藝術生產的方式，取得了良好效果。湖北省文化廳廳長杜建國介紹說，劇目股份制，就是涉及到劇目的框架、立意、總體風格、定位等一系列重大決策問題，都要召開股東大會，由股東投票決定。在彩排過程中，包括舞美設計等重要環節，每一步都要股東參與。這種模式極大地調動了投資者和劇目生產者的積極性。目前，除大型地域風情舞蹈詩《家住長江邊》外，武漢人民藝術劇院以股份制方式創作生產的方言話劇《搭白算數》《你嚇我》連演不衰，取得了良好的社會效益和經濟效益；湖北省文化廳、湖北省歌劇舞劇院與新加坡天順文化藝術有限公司合股創作生產的音樂詩劇《中華五千年》已簽訂創作投入合同，新加坡方面的資金已到位。

　　湖北省委宣傳部副部長孫永平表示，文藝院團大多重視創作生產，但不了解市場推廣，使得許多好劇目“養在深閨人未識”。如何讓“陽春白雪”的文藝演出被市場接受，擴大劇目影響，湖北省打破過去將演出季的劇目以分配方式分給演出商經營的傳統模式，采用市場化招投標的手段來運作，實行拍賣劇目演出經營權，為劇目生產與市場之間搭建起一座溝通的“橋梁”，劇目生產者和觀眾間的距離也更近了。

　　隨著生活水平的提高，老百姓對文化渴求也日漸強烈，他們需要更多、更好的文化作品充實自己的生活。然而，不斷增長的高額票價，將普通消費者拒之劇院門外，看演出變成了‘貴族消費”。結果，投入了大量人力物力創作出來的許多優秀劇目，時常被束之高閣。

　　為了破解群眾文化高消費的難題，打通文化惠民的瓶頸，在本屆藝術節上，湖北省試行了一系列優惠政策，如對所有演出都限定最高票價，每場演出都有不少于總座位數15%的低價票，最低票價低至20元。同時價值30萬元的各類演出票免費送給了軍烈屬和殘疾特困群體；實行購票優惠政策。購票者憑省級勞模證、軍人證、學生證、殘疾人證享受9.5折優惠……這些優惠舉措的實施，不僅獲得了巨大的社會效果，也讓文藝創作獲得豐厚的利潤回報，為他們繼續創作藝術作品提供了充足的生產要素，最終形成良性循環。

　　文化部藝術司司長于平表示，近年來，我國劇目創造在數量、質量上都有很大提高。“好酒也怕巷子深”，這些高水平劇目要獲得豐厚的市場收益，需要加大市場推廣和營銷力度。他說，舞臺藝術僅靠單場演出很難收回成本，需要國家加大扶持力度，為這些優秀劇目建立完整的產業鏈。