■產經評論■祝慧

　　眼下，找明星代言成為眾多企業的營銷方式，而明星以其高知名度的影響力成為企業營銷的有效方式之一。前有鞏俐代言蓋中蓋口服液廣告，唐國強代言北京新興醫院治療不孕不育廣告，后有陳小藝與其子代言三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液廣告，郭德綱代言減肥產品廣告……找明星儼然成為很多企業打響品牌的一個重要招數。

　　事實上，在“名人效應”甚好的中國市場，眾商家歷來對明星青睞有加。出于利益驅動，明星們也難以抵擋誘惑。名人為好產品做廣告，固然可謂相互輝映，相得益彰，兩全其美。但實際情況并不都是這樣，許多廣告最后也造成兩敗俱傷。今年上半年的郭德綱“代言門”事件就是個深刻的例子。同樣，2004年蒙牛啟用當時 “超級女聲”季軍張含韻的“雙贏”效應，與可口可樂選擇李宇春代言受到不少倒春派抵制的失敗，也形成了鮮明對比。所以請明星代言，企業還是要承擔一定的風險的。

　　的確，明星是品牌建設的助推器，但其前提是明星與品牌形象的一致性。對于大眾快速消費品，名人代言往往在情感上有比較好的廣告效果。不過，對于行業性、專業性較高的理性消費產品，名人代言的效果則并不明顯。況且，在現實生活中，消費者去賣場直接接觸的是產品，消費者更多是關心這個產品性能和品質，而明星代言很多時候就居于次要影響因素了。

　　家電巨頭海爾就深諳此道。因此，海爾在其廣告中更多的是突出產品的性能、突出給消費者帶來的舒適，可謂開門見山，直奔主題。同時，海爾的營銷因為沒有明星代言，也避免了明星的光芒蓋住產品的雷區。

　　提起海爾，很多消費者第一聯想到的是其系列“產品”：宇航變頻

　　同時，過硬的產品給海爾的市場營銷奠定了堅實的基礎。據中怡康統計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經達到25．5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領先，且優勢更加突出；在小家電市場上海爾表現穩健，以16％的市場份額蟬聯小家電市場冠軍。

　　也是因為過硬的產品質量，海爾成為北京2008奧運會惟一的白電贊助商。同時，海爾還憑“產品”頻頻中標奧運項目。據統計，在2008北京奧運會30多個場館的中央空調配套招標中，海爾中央空調中標了以“鳥巢”工程為代表的21個奧運場館。另外，隨著奧運運動場館、媒體村、物流中心等主體場館的配套安裝進入實質階段，海爾

　　正是海爾創造的產品給海爾的品牌打好了厚實的基礎。堅持用產品“真誠到永遠”地為消費者提供舒適生活，這也是善于營銷的海爾遙遙領先競爭對手的獨特之處。

　　在海爾憑借過硬產品質量獲得種種成功的背后，我們也可以明白一個道理，那就是，企業做品牌重要的不是找什么人產品代言，更關鍵的還是在產品質量上花力氣。而一個企業要想走的更高更遠，過硬的產品也必定是其有力的武器。