“中國最佳品牌建設案例”獎

　　“品牌是企業一切無形資產總的全息濃縮，它可以超越產品的生命周期，以一種雋永的形態存在于消費者和公眾心中。作為全球品牌精英的高端聚會，中國品牌價值管理論壇致力于先進品牌管理經驗的交流以及成功品牌建設經驗的分享，已受到業界廣泛關注�！�

　　——沈顥21世紀報系發行人、組委會聯席主席

　　本次論壇的中心主題是尋找品牌發展的大智慧，這個主題跟前兩年的論壇主題有所不同，突出了探索、對話、智慧。因為在過去的四年當中，中國的市場中，無論是國際公司在中國的品牌還是本土企業品牌都有長足的發展。國際企業更加注重中國市場的現實，本土企業學習國際先進企業的同時，融進了自己的智慧，使市場的格局發生了根本的變化。

　　——陳富國Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中國區ＣＥＯ、組委會聯席主席

　　朱

　　擁有六神品牌，規模超過10億元的本土日化企業上海家化公司是中國歷史最悠久的

　　上世紀90年代初，上海家化推出六神花露水，開創了國內花露水市場。六神花露水取自本朝綱目“六神丸”的記載，中醫傳統上用來治療痱子和其他夏季疾病，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，六神花露水以“去痱止癢、提神醒腦”為產品訴求，始終堅持產品的功能性推廣策略，對消費人群并沒有進行細分，是所謂全家老小適宜的產品。在那個時代，這樣的營銷策略仍然讓六神花露水贏得了花露水市場的壓倒性份額。

　　現在，六神品牌已經延伸到花露水、沐浴露、香皂、粉、冰露花語、洗發水等6大系列，在所在的品類內均屬于領先品牌，六神沐浴露還是該類別排名前三位中唯一一家本土品牌。

　　六神品牌的成功在于，“首先是夏季的定位。第二是堅持中草藥理論在日化產品中現代演繹，也正是因為這兩點，我們跟國際品牌的差異化就顯示出來，還利用這兩點把六神產品進行延伸。”上海家化市場部總監秦奮華表示。

　　但是，在競爭日漸激烈的家化市場上，上海家化已經在考慮未來的潛在危機�！昂芏鄧�際公司已經進入中國的日化產業。他們帶來了新的產品理念以及新的營銷模式。在這幾年的激烈競爭狀態下，很多本土日化品牌，像小護士、大寶、絲寶、羽西等等都被國際品牌收購了�！�

　　在居安思危的過程中，家化認為，（六神）品牌存在一些問題�！爸饕獨w結為兩點，品牌形象趨于比較傳統，忠誠客戶有些老化，現有的一些產品無法吸引年輕消費者�！鼻卣f道。

　　而隨著消費人群結構和生活方式的改變，年輕消費群體將成為中國市場未來發展的引擎。年輕人在消費意識上喜歡尋求新奇體驗，更愿意花錢為自己帶來大的變革。產品創新必須與消費者的需求相吻合。

　　于是，針對省會城市，教育程度中等偏上，有夏季肌膚問題需求，但無法接受六神傳統產品的22－28歲的年輕女性，家化開發了一個聽起來很唯美的子品牌名－－“冰露花語”，嘗試與年輕消費者接觸。冰露花語的產品延續了六神品牌清涼和天然的東方文化的特點，但同時強調把時尚、年輕、新穎和與眾不同等融入了六神品牌的形象，從而拓展并提升了包含溫馨、淳樸、全家共享等傳統核心概念的品牌形象。

　　2007年，新產品“冰露花語”上市。為了能達到吸引年輕消費者這一目標群體的效果，新產品追求外觀時尚和炫酷設計，在使用過程中你會聽到瓶子噼啪做響的聲音；家化將花露水傳統的玻璃瓶包裝，改為便攜式的鋁瓶包裝，符合年輕消費者生活方式。

　　新的冰露花語在上海、北京、蘇州、南京、杭州、寧波6個城市的大賣場進行上市試點推廣。在銷售方式上，冰露花語放棄了六神品牌產品在大賣場原有的布置方式，重新設計了陳列方式。與傳統的大規模營銷相比，冰露花語具有更窄的消費人群定位，因此，營銷措施更加具有針對性和小眾性。秦奮華說，“我們的策略是傳統媒體輔助、公關活動先行�！辨i定營銷對象還包含潛在消費者大學女學生。

　　在媒體廣告上，上海家化重點投放在一些白領女性關注的刊物，以及框架廣告、ＤＭ取閱廣告和賣場廣告。上海家化在

　　然而，營銷最終都要服務于銷售。

　　“3個月的市場試銷售，目標消費者試用購買率達到54％，一定會再次購買的意向率超過42％，銷售業績達到500萬，證明了新形象的冰露花語產品已經得到了市場的認可�！鼻貖^華對這些數據表示滿意，“500萬銷售額，相對于10億來說是不高的。但新品牌里面有一個改變。那就是堅持了六神品牌的夏天定位。同時我們也改善了產品形象。我們嘗試著朝品牌改善的方向邁出了一步。這一步對一個相對有些老化趨勢的品牌進行提升、改善，進而拓展新的人群、新的市場來講是有意義的。”