“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)

　　“品牌是企業(yè)一切無(wú)形資產(chǎn)總的全息濃縮，它可以超越產(chǎn)品的生命周期，以一種雋永的形態(tài)存在于消費(fèi)者和公眾心中。作為全球品牌精英的高端聚會(huì)，中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇致力于先進(jìn)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的交流以及成功品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的分享，已受到業(yè)界廣泛關(guān)注。”

　　——沈顥21世紀(jì)報(bào)系發(fā)行人、組委會(huì)聯(lián)席主席

　　本次論壇的中心主題是尋找品牌發(fā)展的大智慧，這個(gè)主題跟前兩年的論壇主題有所不同，突出了探索、對(duì)話、智慧。因?yàn)樵谶^(guò)去的四年當(dāng)中，中國(guó)的市場(chǎng)中，無(wú)論是國(guó)際公司在中國(guó)的品牌還是本土企業(yè)品牌都有長(zhǎng)足的發(fā)展。國(guó)際企業(yè)更加注重中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，本土企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的同時(shí)，融進(jìn)了自己的智慧，使市場(chǎng)的格局發(fā)生了根本的變化。

　　——陳富國(guó)Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中國(guó)區(qū)ＣＥＯ、組委會(huì)聯(lián)席主席

　　朱

長(zhǎng)城／文

　　“榮威品牌發(fā)布已經(jīng)一年。截至9月底，榮威750系列銷量已經(jīng)超過(guò)14000輛，月銷量在中高級(jí)汽車Ｖ6系列車型的市場(chǎng)份額位居前三甲。”上海汽車股份有限公司乘用車公司總經(jīng)理王曉秋表示，“榮威品牌要做中高級(jí)轎車市場(chǎng)的第四極。”

　　榮威的“第四極”概念，從文化角度來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)典雅和品位的英倫文化。收購(gòu)英國(guó)羅孚75、25兩款轎車和全部發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，取得相關(guān)的汽車制造工藝，進(jìn)而打造中國(guó)本土中高端，目標(biāo)瞄準(zhǔn)于高性價(jià)比的中高端品牌。榮威因此應(yīng)運(yùn)而生。

　　“榮威”的誕生并非一蹴而就。

　　在收購(gòu)之后，如何借用整合來(lái)的資源，在短期內(nèi)成功地打造一個(gè)全新的本土中高端的自主品牌，是上汽當(dāng)初最為擔(dān)心的問(wèn)題。中國(guó)現(xiàn)有的汽車自主品牌都以低端產(chǎn)品入市，雖然低端入市在銷量上比較容易取得好的成績(jī)，但如果品牌從高端切入，對(duì)品牌的發(fā)展更為有利。

　　“所以我認(rèn)為整個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在發(fā)布品牌到產(chǎn)品上市的整個(gè)過(guò)程中，我們對(duì)于這個(gè)品牌的打造，采用了一些差異化的手段，走了一條跨越式的發(fā)展道路。”上海汽車股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理蔣峻說(shuō)道。這是一個(gè)世界看中國(guó)的時(shí)代，有理由相信中國(guó)人也能成功打造中高端汽車品牌。

　　蔣峻和他的同事，一開(kāi)始選擇側(cè)重打造的是榮威這個(gè)母品牌。“我們將會(huì)一直用榮威這個(gè)母品牌，作為一個(gè)全系列來(lái)打造。而榮威750則是產(chǎn)品品牌，我們計(jì)劃通過(guò)一些序列號(hào)的變化，或者代碼的變化代表不同的產(chǎn)品品牌。以后上汽這個(gè)企業(yè)品牌也會(huì)被逐漸凸顯起來(lái)。”

　　在確定了榮威要作為一個(gè)“族譜”后，在榮威750上市之前，上汽乘用車公司就開(kāi)始了品牌預(yù)熱工作。主要的手法是差異化的營(yíng)銷手法提升品牌知名度。上汽充分利用了收購(gòu)羅孚這一事件帶來(lái)的新聞聚焦效應(yīng)，產(chǎn)品未出，就已經(jīng)搶占了眾多新聞媒體的頻道和版面，無(wú)形中樹(shù)立了“榮威”的高品牌、高文化品位的形象。

　　其后，在產(chǎn)品上市前，榮威就先打“服務(wù)牌”，將銷售、售后、金融及

二手車等各個(gè)方面包含其中，提出了4項(xiàng)差異化服務(wù)。為了強(qiáng)化上述服務(wù)帶來(lái)的客戶體驗(yàn)，在2007年3月榮威產(chǎn)品上市后，上汽為榮威車主在主要城市商業(yè)中心設(shè)立“專享車位”，帶給車主尊榮享受，吸引更多潛在用戶。隨后，上汽冠名“斯諾克大師杯”，讓汽車與高端運(yùn)動(dòng)的斯諾克結(jié)合在一起。現(xiàn)在，榮威750“貴雅亦激情”駕控巔峰中國(guó)巡演活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，目的是使得更多的人，直接體驗(yàn)到了英系車在操作性上的可靠性和舒適性。“英國(guó)非常重視汽車傳統(tǒng)價(jià)值，安全系數(shù)的認(rèn)證測(cè)試非常高，其設(shè)計(jì)的車輛對(duì)動(dòng)力性和安全性就遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。所以全球排名前10的Ｆ1車隊(duì)有5個(gè)在英國(guó)，英國(guó)的汽車認(rèn)證機(jī)構(gòu)也排在最前面。他們掌握了這種尖端的、高標(biāo)準(zhǔn)的汽車開(kāi)發(fā)理念和精髓，我們更多是學(xué)習(xí)精髓和理念，來(lái)打造符合我們榮威品質(zhì)的車輛。”上汽乘用車公司品牌及產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)劉濤先生說(shuō)。

　　與此同時(shí)，上汽選擇了一些特殊的戶外手段，以建立消費(fèi)者對(duì)榮威的認(rèn)知度，包含推出北京首都機(jī)場(chǎng)行人道外墻500米長(zhǎng)廣告，成為國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)戶外廣告。

上海車展期間，榮威巨幅海報(bào)覆蓋了28層樓，為國(guó)內(nèi)汽車戶外廣告面積之最；ＲＯＥＷＥＴＡＳＴＥ成為了第一個(gè)開(kāi)進(jìn)汽車展廳的咖啡館，以傳遞英倫文化……

　　目前，按照第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)ＡＣ尼爾森的調(diào)查顯示：榮威品牌認(rèn)知度2007年3月為34％，2007年第三季度的數(shù)據(jù)更是達(dá)到55％，榮威品牌知名度的提升速度已位列國(guó)內(nèi)眾品牌之首，正在成為中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)在日、美、德系產(chǎn)品之外的第四極。