“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)

　　徐丹／文

　　借勢(shì)奧運(yùn)，將大環(huán)境對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的走勢(shì)嫁接到了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)高清電視的選擇上，并使“運(yùn)動(dòng)高清”的概念和康佳牢固地粘合起來。

　　誰(shuí)都想分一塊奧運(yùn)的蛋糕。

　　有生產(chǎn)奧運(yùn)產(chǎn)品的，有借奧運(yùn)概念造勢(shì)的，而康佳，則想告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該怎樣“看”奧運(yùn)。

　　當(dāng)然，每個(gè)電視廠家都在考慮和奧運(yùn)結(jié)合的問題，只不過，康佳快走了一步，使“高清”和“運(yùn)動(dòng)”完美聯(lián)姻，并迅速全面地傳達(dá)給消費(fèi)者。借勢(shì)奧運(yùn)，將大環(huán)境對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的走勢(shì)嫁接到了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)高清電視的選擇上，并使“運(yùn)動(dòng)高清”的概念和康佳品牌較為牢固地粘合起來。

　　運(yùn)動(dòng)高清的品牌大戰(zhàn)在2007年打響。

　　在對(duì)ＴＣＬ、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信、索尼等十個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌做過“品牌主張”、“核心訴求”、“傳播分析”、“五一、十一推廣主題”等分析后，康佳得出的結(jié)論是：

　　“目前運(yùn)動(dòng)高清細(xì)分市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，借力奧運(yùn)趨勢(shì)將起到事半功倍的市場(chǎng)效應(yīng)，然而這幾大品牌在訴求點(diǎn)包裝上均沒有實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)的緊密關(guān)聯(lián)；僅有ＴＣＬ目前能夠?qū)崿F(xiàn)面板與芯片平臺(tái)達(dá)到120Ｈｚ，卻沒有作為主推賣點(diǎn)；這些品牌在推廣中僅僅以新產(chǎn)品上市的常規(guī)操作方式進(jìn)行操作，聲音偏小，為康佳厚積薄發(fā)留下巨大空間。”

　　而120Ｈｚ的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，正是保證體育節(jié)目播放流暢、不拖尾、無陰影的關(guān)鍵，它解決了“動(dòng)態(tài)殘影”問題，而康佳掌握的另一種技術(shù)ＭＥ／ＭＣ則解決了“動(dòng)態(tài)抖動(dòng)”的問題。

　　當(dāng)然，奧運(yùn)牌不只一張。

　　4月，康佳與國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)中心帆船帆板隊(duì)簽下合作協(xié)議。

　　8月，康佳以“運(yùn)動(dòng)高清”產(chǎn)品的優(yōu)秀技術(shù)與較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，成功聯(lián)姻國(guó)家奧林匹克體育中心，成為該中心在電視機(jī)品類中的唯一指定產(chǎn)品，產(chǎn)品同時(shí)入駐該中心多個(gè)顯示區(qū)域。

　　“現(xiàn)在很多品牌都在提升瞬間畫面質(zhì)量，包括飛利浦等很多外資品牌，的確有120ＨＺ的產(chǎn)品，但他們用的芯片并不是能支持120ＨＺ顯示的芯片，所以我們強(qiáng)調(diào)的是雙120ＨＺ。”康佳運(yùn)營(yíng)管理中心總監(jiān)助理周彬這樣解釋自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

　　而正是在充分發(fā)揮與上游芯片與面板廠商的深度戰(zhàn)略合作關(guān)系前提下，康佳才得以率先推出獨(dú)有“雙穩(wěn)雙120ＨＺ“技術(shù)的產(chǎn)品，為開拓該細(xì)分市場(chǎng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　而與蘇寧等家電連鎖巨頭的良好互動(dòng)，也幫助產(chǎn)品預(yù)熱期和熱銷期的順利完成。另外，康佳還攜手蘇寧等共同推動(dòng)運(yùn)動(dòng)高清標(biāo)準(zhǔn)的制定，即擁有ＨＤＭＩ和ＵＳＢ接口、屏幕在40英寸以上、物理分辨率達(dá)1366×768、響應(yīng)速度小于8ｍｓ。

　　事實(shí)上，大家電是個(gè)同質(zhì)化很嚴(yán)重的行業(yè)，有“運(yùn)動(dòng)高清”概念及產(chǎn)品的電視機(jī)廠商并不只康佳一家，ＴＣＬ、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信等基本上都有運(yùn)動(dòng)高清的主推產(chǎn)品。但康佳卻是把“運(yùn)動(dòng)高清”和康佳的品牌及ｉ－ｓｐｏｒｔ36系列打包傳遞給了消費(fèi)者。

　　這歸功于它重磅出擊的組合拳。

　　康佳直接把“運(yùn)動(dòng)高清，脫‘影’而出”定為廣告語(yǔ)，以?shī)W運(yùn)體操運(yùn)動(dòng)員等為廣告形象，平面、影視、戶外、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行立體密集投放，把概念迅速并全面地傳遞給消費(fèi)者。并通過公關(guān)事件聯(lián)姻奧運(yùn)，形成關(guān)注熱點(diǎn)。

　　不同時(shí)期投放的廣告有不同的訴求點(diǎn)，在主打奧運(yùn)牌的同時(shí)，兼顧技術(shù)篇，“雙穩(wěn)·雙120Ｈｚ”的概念通過廣告，樹立了康佳創(chuàng)新、專業(yè)的品牌形象。

　　同時(shí)，還刷新了終端ＶＩ形象，加強(qiáng)單機(jī)突出展示并進(jìn)行單獨(dú)演示，配合多種形式互動(dòng)，目前，康佳分布于各級(jí)城市的終端門店網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高達(dá)96％。在促銷時(shí)，根據(jù)本身中高端機(jī)的定位，遵循“高舉高打”的原則，贈(zèng)送ｉｐｏｄ等產(chǎn)品。

　　奧運(yùn)概念和組合拳的融合，讓康佳走在了彩電主流市場(chǎng)的前端。8月份，新品甫一上市，即刷新了售出時(shí)間最短及單日銷售數(shù)量最多的銷售記錄。

　　而在杭州、天津、沈陽(yáng)等地亦實(shí)現(xiàn)首批上市當(dāng)日脫銷，甚至以收取全額定金進(jìn)行預(yù)售。

　　整個(gè)國(guó)慶期間，完成總銷售額4.87個(gè)億，比2006年同期增長(zhǎng)63.12％，而高端36系列銷售4000多臺(tái)，占ＬＣＤ銷售量的10％左右，與目前整個(gè)高端的銷售比重相稱。

　　ｉ－ｓｐｏｒｔ36系列作為康佳的子品牌，“無論是品質(zhì)、創(chuàng)新，還是技術(shù)實(shí)力，都與現(xiàn)在母品牌講專業(yè)、誠(chéng)信、精品吻合。所以它會(huì)給我們的母品牌加分的。”周彬如此闡述兩者的關(guān)系。

　　那么，奧運(yùn)牌打完后呢？“36系列品牌推廣時(shí)間主要是從2007年、2008年度，明年會(huì)對(duì)這個(gè)系列的品牌訴求做一個(gè)改變。”對(duì)于周彬及他背后的團(tuán)隊(duì)來說，借大勢(shì)是品牌建設(shè)的妙方之一，而下一個(gè)勢(shì)，總會(huì)到來。