“中國最佳品牌建設案例”獎

　　朱長城／文

　　真果粒也是想在白領階層中提升一種很難用言語表達的情感。實際是在品牌打造過程中，潛移默化的提升蒙牛的品牌價值。

　　“奶賤于水，當前乳品市場的競爭殘酷”。蒙牛集團副總裁孫先紅如此感嘆價格戰對乳品企業造成的巨大沖擊，“價格的競爭，對消費者長期來講沒有益處，消費者只是暫時的得到便宜。所以在這樣的市場環境中，蒙牛思考的是如何提高產品的附加價值。而品牌打造就是要提升產品和品牌的附加價值。”

　　蒙牛正擅長于此道。“盡管蒙牛只有短短七、八年的時間，但是我們很重要的兩步都走過來了，第一步是打造牛奶高附加價值的副品牌－－特倫蘇。從大眾化的飲料，再上一個臺階，就是推出不久的真果粒。”孫先紅說。

　　如今，蒙牛開始在牛奶里變出“花果”來。

　　真果粒是將真正的果粒，加入到常溫奶之中，消費者可以直接嚼食。產品的消費人群定位于18－35歲，受過高等教育的，一級城市的年輕白領女性。她們受教育程度較高，注重生活品質，關注流行和時尚，在意自己的身體健康和內涵提升；同時又具有較強消費能力，更加注重產品品質，容易受流行影響。蒙牛希望真果粒能在她們的日常休閑、學習和工作之余飲用，作為健康的零食或營養的補充。

　　在牛奶中加果粒，在瓶裝的飲料里面也可以做這樣的產品，所以在不投入很多設備的前提下，蒙牛利用了原來牛奶的設備來生產這個新產品，保證了很好的成本控制。較為困難的是把真正的鮮果加到常溫奶飲品里面，蒙牛為此進行了技術攻關。孫先紅說，“這款產品應該是全球第一款常溫保存下的果粒牛奶飲品。這就區別于目前終端的乳飲料產品。”

　　除此之外，“我們跟歐洲三家研究所在食品技術上共同合作，跟包裝公司聯合生產設計，自己設計和生產包裝設備。在外包裝上采用獨特的啞鈴效果和亞銀效果的包裝色澤，提升了高端品牌的形象，視覺效果都非常好，獲得了三項專利，保證了我們產品的獨特化和差異性。對消費者來講有種全新的體驗，是可以嚼的奶，因為里面有真正的果粒。”

　　真果粒的科研，局部測試到內部市場的試營銷，再到大規模的上市。“蒙牛用了一年多時間。這是推動核心技術進步、獨立

　　真果粒的推出，是要用情感牌，在與牛奶市場的同質化和低附加值競爭中勝出。

　　“一提到普通的牛奶，無論你怎么做品牌，大家覺得無非是快速消費品，到超市里面一看，牛奶都是差不多。大品牌能多給大家一種信任感，所以在同樣價格的時候會買有影響力的品牌。品牌打造在這里實質是強調利益，強調一種功能。特倫蘇牛奶的成功，就是一下子把蒙牛的形象從信任的程度提升到了情感的成份。與一般的牛奶產品強調功能的定位有了很大的不同。有很多孩子喝了特倫蘇有一種情感，一種滿足感。超越了利益和功能的品牌價值”

　　孫先紅說，“真果粒也是想在白領階層中提升一種很難用言語表達的情感。實際是在品牌打造過程中，潛移默化的提升蒙牛的品牌價值。”

　　正因為如此，“對真果粒，我們對代言人進行了精心挑選，最終選擇才女徐靜蕾作為代言人，將其內在的品質和外觀的時尚很好的結合起來，表達了真果粒”有內涵更美麗“的品牌主張訴求，提升了品牌美譽度，完全切合了真果粒產品的定位。因為它是一款高端細分的品牌，不宜大規模做廣告，所以真果粒會在一些女性、高端的會所里面有這樣的廣告和產品。這些行動實際上都是為了提升蒙牛品牌形象。市場調研的結果是白領女性確實越來越喜歡這款產品。”孫先紅說。

　　2006年10月，蓄勢待發的真果粒亮相于京、滬、穗等一級城市。銷售數字顯示，2006年11月，銷售數量和金額分別為175，720件、344.20萬元，在短短半年多時間內，截至2007年6月，銷售數量和金額已分別增至1，087，118件和2，765.28萬元，分別上漲6倍和7倍。市場調查的統計數字還顯示，超過九成的人飲用真果粒的情況是“越來越多”或“一直是這樣”，只有1.1％的被訪者不再飲用真果粒了，產品的忠誠度較高；其中，北京、武漢的消費者及30－34歲的消費者“飲用越來越多”的比例較高。

　　“在電視廣告投入和地面促銷費用非常少的情況下，真果粒上市六個月沒有做大規模的推廣，只是局部的一些廣告營銷。”孫先紅非常滿意真果粒帶來的市場價值。