編者按：氣候問題將成為全球化和新科技之后另一個改寫商業世界的力量。在全球變暖成為一個全球性的社會、政治、經濟議題之時，中國所強調的“負責任的大國”態度將給中國的環保規則帶來怎樣的變數？跨國企業在以往中國資源透支型經濟結構中都扮演著怎樣的角色？有責任感者、布局未來者又會怎樣行動？中國經營報社2007中國企業競爭力年會之“全球責任 中國行動”論壇將于11月29日邀您共話全球變暖下中國市場活躍公司的責任、挑戰和機會。

　　現在很多企業有一種令人擔憂的傾向，實際上是把企業社會責任這一塊當做是企業進行市場推廣的一部分。人們津津樂道于如何通過一些公益活動，提升企業或者特定產品的知名度，以及實現多大的商業目標。但是從某種程度上說，這樣的公益營銷是一個誤區：以公益為幌子，玩的是營銷的把戲。它容易使企業管理層以一種實用主義態度來利用企業社會責任，最后使之成為炒作的概念，對企業長期的聲譽建設反而是有害的。

　　這也就是為什么很多企業的慈善活動，盡管做得熱火朝天，卻總讓人感覺有作秀的成分。企業的社會責任，應該表現在兩個層面上：首先是企業運營層面必須要確保企業行為能夠給重要的利益相關方、給社會和環境盡可能少的帶來負面影響，創造企業同利益方之間長期、互信的雙贏關系，也就是“盡可能的不作惡”；次是企業應該從自己所處的產業鏈著手考慮，積極參與社會問題的討論，積極同社會各方合作尋求更合理的解決方案。這就是在不作惡的基礎上“盡可能的作善”。不同企業所處的環境不同，所面臨的社會問題很多，不必把自己定位成救世主，任何一家企業都不可能解決所有的問題，同樣也不可能有精力去解決一些重要的社會問題。但是企業可以找到與自己行業直接相關的社會問題，利用其有限的資源，積極參與其中，并且扮演主導者的角色。

　　從第一個不作惡的層面上說，企業的一種重要落腳點是需要在尊重平等的基礎上，把重要的利益相關方視為真正的合作伙伴，尋求商業上的共贏和價值鏈上的共享。比如美國玩具制造商美泰公司召回鉛污染玩具這件事情，表面上看，美泰及時召回有害產品，顯示了其社會責任感，但經過媒體的深究事態發展，人們可以看到，這家美國公司無疑是在將負責任的形象留給自己，將經濟損失推給處于產業鏈最下游的中國企業。其同中國供應商之間需要進行更合理的價值分配。

　　同樣，員工也不應該僅僅視為一種召之即來、揮之即去的資源，他們是企業的長期合作伙伴。如何從更長遠的職業發展角度幫助員工成長起來，這也是社會責任的體現。比如對于星巴克來說，所有員工不是employee（雇員），而是member（伙伴），這就是一種平等的態度。

　　從第二個層面來說，企業當然擁有更大的資源來改善一些社會問題，比如說環保、弱勢群體等等。但是現在社會責任被簡化和曲解為“慈善活動”與“回饋社會”的代名詞，似乎是企業為博取好名聲而做的一些善行。其實企業應更多地選定一些特定的問題，成為解決問題的倡導者和推動者。這里面有遠比各類慈善活動更具創意的發展空間，做好了不僅可以助營銷一臂之力，而且會打造出獨特和扎實的企業聲譽。比如對于快餐行業來說，是否應該從人們都關注的健康問題著手？從提倡健康生活和飲食理念著手？制藥行業可否從降低藥品價格的角度著手，讓產品更多的惠及到普通大眾，尤其是買不起藥的弱勢群體。

　　說到社會責任，不得不提到傳播，這是很重要的一環。有兩方面值得注意：一是確保不能把話說得太滿，不要制造一個完美而不真實的形象。二要確保所有的傳播都在行為基礎上。傳播本身也必須本著對社會負責的精神，與重要的利益相關方建立在持續、平等基礎上的更為透明和開放的對話。

　　我個人比較推崇的是多芬的真美行動。美麗對于很多普通女性是無法企及的理想形象，這成為一個缺乏安全感和不自信的來源，而內在美反倒成了一種欠缺外形美的代名詞。這種過度崇尚標準化美麗的社會氛圍很大程度上是由以廣告、公關等大規�？觳褪降默F代營銷活動造成的。聯合利華旗下的多芬(Dove)品牌，在2004年春季開始的“真美行動”傳播攻勢推出之后，掀起了全球數以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內在性的對話和思考，強化了普通女性對美麗的自信。同時也準確地傳遞了多芬提倡女性健康、內在和自然之美的品牌理念。對于產品的支持是水到渠成的，多芬產品系列的銷量足足增長了40%。幫助大眾樹立更為健康的審美觀，也是企業的社會責任。

　　我相信，社會責任在公司戰略、營運、人力資源、營銷傳播的更深入滲透是一個必然的趨勢。這可能也會引起組織結構上的一些變化。有些企業已經增設了首席責任官，內部也有專門的團隊來從事社會責任方面的工作。其實關于企業的社會責任究竟由誰來負責一直有幾種觀點：一種說法認為這是CEO的責任；另一種說法是應該另外專設首席責任官。無論如何，應該確保在高層管理團隊中有專人對企業的社會影響、利益相關方關系、企業聲譽和品牌進行通盤和系統化的管理。

　　作者徐雷是公關行業資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務。