9歲的特拉（Tara）有一只黑色的絨毛熊，她為其取名“午夜”。特拉是在新澤西州海城休閑街的一家玩具店里以12.95美元的含稅價買到的這只絨毛熊，與其他的絨毛玩具一樣，特拉可以跟“午夜”在家里玩，或者帶它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密碼登錄網(wǎng)上社區(qū)，并和社區(qū)里的虛擬“午夜”玩上一整年。

　　“午夜”便是“網(wǎng)娃（WEBKINZ）”寵物玩具之一，如果你還不知道“網(wǎng)娃”熱潮的話，沒關(guān)系，只要你有孩子，或者是你所住的小區(qū)里有孩子，你就會知道“網(wǎng)娃”有多火�！熬W(wǎng)娃”之所以能夠成功俘獲少年兒童的消費(fèi)心理，是因?yàn)槠鋵�傳統(tǒng)的零售模式和現(xiàn)代的網(wǎng)上營銷巧妙地結(jié)合在一起了，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

　　孩子購買“網(wǎng)娃”絨毛玩具并不是因?yàn)樗�本身如何好玩，而是為了得到登錄網(wǎng)上社區(qū)的密碼。這樣，他們就可以在“網(wǎng)娃”的網(wǎng)上社區(qū)與他們的

寵物玩上整整一年，可以和這些寵物一起玩游戲，賺錢為他們的寵物買生活用品，甚至與它們談心。一年到期后，孩子們需重新購買另一只寵物來更新賬戶，用“網(wǎng)娃”的話來說就是“領(lǐng)養(yǎng)”，如果不購買別的寵物的話，他們就無法再次登錄網(wǎng)上社區(qū)。

　　為孩子們創(chuàng)造的虛擬世界

　　盡管孩子們花在網(wǎng)上的時間已經(jīng)越來越多，但他們還是很喜歡和傳統(tǒng)的絨毛玩具嬉戲玩耍，那為什么不把兩者結(jié)合在一起呢？Ganz是安大略省伍德布里奇的一家私人公司，2005年4月的時候，便通過啟用“網(wǎng)娃”模式對他們的產(chǎn)品進(jìn)行了整合營銷。

　　沃頓商學(xué)院的法學(xué)教授凱文·韋百赫的兒子和女兒都擁有“網(wǎng)娃”的寵物，他說，“網(wǎng)娃”對孩子之所以具有如此強(qiáng)大的吸引力是因?yàn)�，它將個人情感因素和社區(qū)融入集合在了一起，孩子們不僅可以照顧他們的寵物，還可以和社區(qū)里的其他成員進(jìn)行交流互動。

　　韋百赫的研究領(lǐng)域還涉及電子商務(wù)，他認(rèn)為，從廣義上來說，“網(wǎng)娃”與其他的在線娛樂系統(tǒng)同屬一宗。他說：“對人們來說，這些都是一種超越了他們?nèi)粘Ｉ�活范疇的虛擬體驗(yàn)。在虛擬世界里，孩子們可以把他們的絨毛寵物帶回家，跟它們玩游戲，為它們建造一個小家，或者給它們買一些小飾物，然后他們還可以跟社區(qū)里的朋友交流各種新的體會，為寵物飼養(yǎng)增添了新的樂趣。”

　　Ganz就是希望通過引進(jìn)“網(wǎng)娃”模式來提升孩子們的玩耍體驗(yàn)并最大限度地利用因特網(wǎng)來擴(kuò)大影響，他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“網(wǎng)娃”就是為孩子提供了一個隨時交流的平臺，讓他們可以認(rèn)識更多的朋友。

　　所以，“網(wǎng)娃”的另一個成功之處就在于孩子們可以通過一個叫做“兒童聊天”的聊天軟件和社區(qū)內(nèi)其他的孩子進(jìn)行即時在線聊天，還可以通過玩在線城堡游戲或者回答智力競答問題來賺取Kinz幣，有了Kinz幣，孩子們就能給寵物買東西了。

　　新澤西州弗雷明頓市《兒童技術(shù)分析》雜志的主編華倫·巴克萊納的女兒也擁有一個“網(wǎng)娃”賬號，他認(rèn)為，能夠讓孩子們在屏幕前交談是“網(wǎng)娃”最大的一個賣點(diǎn)。人類本來就是群居動物，喜歡交流、聊天，能夠給同齡人網(wǎng)上留言對這些孩子來說更有無比的樂趣。

　　此外，他也指出，因?yàn)楹⒆觽兛梢栽诰W(wǎng)上給他們的寵物布置房間，從而能夠獲得一種擁有感，“網(wǎng)娃”另一個值得一提的方面就是：它通過賺取Kinz幣或布置房間的表現(xiàn)來記錄每個孩子每天的點(diǎn)滴進(jìn)步。

　　擁有教育心理學(xué)博士頭銜的巴克萊納還說道，“網(wǎng)娃”的話費(fèi)并不高，因此深得家長的青睞。網(wǎng)上體驗(yàn)原本要13美元，一個真實(shí)的玩具也要13美元，但現(xiàn)在，兩樣合在一起只要13美元，這中間的差距是顯而易見的。

　　“互動”和“圈子”套牢孩子

　　弗吉尼亞大學(xué)丹頓商學(xué)院的顧問兼客座教授詹姆斯·吉爾摩說，他的女兒安娜有三只“網(wǎng)娃”的寵物。在與女兒的交談中他發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)娃”的確有它的過人之處，它似乎是一種倒退，又使得孩子們自發(fā)地與同齡的朋友一起玩耍了。

　　吉爾摩說，“我女兒說她之所以喜歡‘網(wǎng)娃’是因?yàn)樗�的朋友們可以來拜訪她，當(dāng)然是在網(wǎng)上，并不是真的�！奔獱柲φf，她的女兒通過聊天軟件Kinzchat和她的朋友進(jìn)行交流，盡管她們是僅隔著兩戶人家的鄰居，但她們在網(wǎng)上聊天的時間遠(yuǎn)比在現(xiàn)實(shí)生活中多得多。

　　Ganz并不是第一家利用無形的網(wǎng)絡(luò)商品和加密賬號的理念進(jìn)行營銷的公司，多年以來，Textbook一直在應(yīng)用這一營銷手段。另外，一些糖果公司、早餐麥片公司等也開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力，現(xiàn)在消費(fèi)者們只要登錄到這些公司的網(wǎng)站，無論是大人還是小孩都會在網(wǎng)站上找到一些和他們的產(chǎn)品相關(guān)的概念和信息。

　　“商家自然是希望能提升消費(fèi)者與其產(chǎn)品的互動性”，沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授約拿·博格說，“研究顯示，消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性越強(qiáng)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度就越高。人們買

蘋果電腦或iPod，是因?yàn)樘O果這個品牌已經(jīng)成為他們生命的一部分，就算別的品牌給出更優(yōu)惠的價格，蘋果的粉絲們還是會一如既往地購買蘋果的產(chǎn)品。同樣的道理，就算出現(xiàn)了別的網(wǎng)上寵物社區(qū)，用慣了‘網(wǎng)娃’的孩子是不會輕易離開他們已經(jīng)相當(dāng)熟悉的‘網(wǎng)娃’的�！�

　　用口碑而非大量廣告營銷“網(wǎng)娃”

　　特拉的媽媽赫瑪說，特拉在“網(wǎng)娃”上學(xué)到了很多東西，她不僅獲得了和寵物一起玩耍的樂趣，還培養(yǎng)了不少責(zé)任感。

　　“我女兒已經(jīng)知道怎樣照顧寵物”，赫瑪說，“她會跟我說‘我的小熊餓了’或者是‘我要賺錢給我的小熊買一個蹦床’，盡管聽她說這些話有些奇怪，但‘網(wǎng)娃’確實(shí)讓她認(rèn)識到規(guī)劃生活的重要性�！�

　　但是，赫瑪對特拉花大量時間在網(wǎng)絡(luò)寵物上并不十分愉快，開始的時候，特拉每天大約上半小時的網(wǎng)，最近，她每天要上三次網(wǎng)，每次都要將近1小時，因?yàn)橹挥性谔囟〞r間才能獲得免費(fèi)贈券。

　　Ganz公司的發(fā)言人蘇珊·麥克維說，我們的公司并沒有對“網(wǎng)娃”做大量的宣傳，我們的銷售代表只是向消費(fèi)者介紹一些寵物，然后做最基礎(chǔ)的營銷，我們的成功來自口碑，孩子們會口耳相傳，越來越多的人會知道我們的網(wǎng)站。

　　巴克萊納和沃頓商學(xué)院的

博爾頓教授同時也指出，“網(wǎng)娃”一旦失去了孩子們的信任，就會失去市場。會致使失信于孩子的一個原因便是過分的商業(yè)化，向企業(yè)開放廣告服務(wù)或者是產(chǎn)品的冠名權(quán)，比如某個品牌來命名狗糧，就像電影工業(yè)的做法一樣。

　　博爾頓認(rèn)為，Ganz公司以口碑而非大量廣告的營銷手段是值得提倡的，也是一種聰明的做法�！皼]有廣告，商業(yè)色彩的味道就沒有那么濃，孩子們就能把更多精力放在社區(qū)交流上，”博爾頓說，“相較于廣告推銷，孩子們更愿意相信他們的朋友，這些不到10歲的孩子們對廣告有一種逆反心理，為了避免這種逆反心理，他們采取了另一種特殊的傳播方式——口碑。孩子們會自發(fā)地傳播這些信息，而不是被父母或廣告強(qiáng)制灌輸。”

　　博爾頓也與赫瑪有著相同的擔(dān)憂，即孩子花太多時間在網(wǎng)站上，博爾頓指出，美國兒童研究院已經(jīng)警告家長限制孩子每天或每周的上網(wǎng)時間，切不可讓網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了做作業(yè)和進(jìn)行戶外活動的時間。

　　沃頓商學(xué)院的博格教授認(rèn)為“網(wǎng)娃”的營銷模式將得到更大的發(fā)揮，盡管Ganz公司沒有披露銷售數(shù)據(jù)，但我們已經(jīng)知道“網(wǎng)娃”已經(jīng)成功售出了約200萬個賬號，而Ganz尚有巨大的市場潛力，他認(rèn)為“還有很多孩子愿意到‘網(wǎng)娃’的社區(qū)來玩耍。”

　　思想閃光點(diǎn)

　　“網(wǎng)娃”將傳統(tǒng)的零售模式和現(xiàn)代的網(wǎng)上營銷巧妙地結(jié)合在了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

　　“網(wǎng)娃”將個人情感因素和社區(qū)融入集合在了一起，孩子們不僅可以照顧他們的寵物，還可以和社區(qū)里的其他成員進(jìn)行交流互動。

　　消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性越強(qiáng)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度就越高。就算出現(xiàn)了別的網(wǎng)上寵物社區(qū)，用慣了“網(wǎng)娃”的孩子也不會輕易離開他們已經(jīng)相當(dāng)熟悉的“網(wǎng)娃”。

　　相較于廣告推銷，孩子們更愿意相信他們的朋友，這些不到10歲的孩子們對廣告有一種逆反心理，為了避免這種逆反心理，他們采取了另一種特殊的傳播方式——口碑。

中國經(jīng)營報(bào)記者：佚名

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