當吉利董事長李書福，把200萬元的現金支票交到新車標設計金獎獲得者手中時，他笑得比這位來自安徽大學年僅22歲的二年級學生還要燦爛。

　　李書福說，換了新標更“吉利”，它昭示著企業品牌向上突圍之路更精彩。

　　新標誕生

　　“新車標會在明年啟用，估計首先會用在‘熊貓’上。”11月6日，吉利新車標揭曉儀式現場的吉利工作人員介紹說，按照計劃，吉利“老三樣”（美日、豪情和優利歐）仍將會沿用過去的標志，而“新三樣”（自由艦、金剛和遠景），包括在明年北京奧運會前推出的新一代經濟型車“熊貓”，都會啟用新車標。

　　今年5月，吉利遠景全球上市前夕，吉利正式向外界宣布：吉利汽車已進入戰略轉型期，提出從“成本領先向品牌創新”轉變；從“低價取勝向技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先”轉變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉變；從“企業利益高于一切向追求整體利益最大化”轉變。如今，換標只是第一步，吉利希望在產品形象，產品質量上來個全方位大轉身。

　　艱難轉身

　　讓李書福做出換標的決定并不容易。從吉利造車那天開始，那枚圓型、藍底的“六六大順”車標就一直伴隨其左右，其間雖然歷經修改，但車標本身還是一直保持原有的設計風格和理念。

　　然而，隨著越來越多的吉利汽車走入市場，吉利發現由于品牌定位低端，企業也背上了沉重枷鎖。特別是在2005年前后，鋼材及其他原材料的迅速漲價，對本來就奉行低成本策略的吉利構成了極大壓力。據吉利汽車（HK.0175）2005年半年報顯示，2005年上半年純利下跌了23%，至4100萬港元；單車利潤只有1768港元。

　　于是，2005年吉利汽車便有了謀求向中高端車型轉型的沖動，先后推出了

自由艦和金剛。不過，這個過程相當艱難，由于品牌弱勢，其于今年5月正式上市的中高檔車型并沒有收獲良好的效果。數據顯示，今年1～9月，吉利的轉型之作遠景的銷量并不樂觀，其1萬多輛的銷量既無法完成沖量的任務，更無法為吉利帶來豐厚的利潤。

　　“吉利原來的戰略就是價格便宜�！崩顣�福并沒有避諱自己此前為吉利制定的發展路線，但“我現在的想法是，必須要提高技術、品質和服務，才能保證吉利走出一條更具競爭力的發展道路”。

　　系統工程

　　據吉利某高層透露，直接刺激他產生換標想法的是網絡上的一則帖子——一位用戶去年購買了一輛吉利金剛，結果卻因懸掛吉利車標而被朋友奚落。最后竟然是車主把吉利“六六大順”的車標換成大眾車標才算了事�！拔覀兊漠a品質量、服務、技術等各方面已經有了很大的提升，但外界對于吉利的認識還是停留在老地方�！崩顣�福的語調略微提高了些。

　　但改變品牌形象，絕不僅僅是換標這一項就可以解決，這需要有一個系統工程來支撐。

　　今年年初，吉利與英國錳銅公司簽署了合資協議，雙方共同生產高端

出租車，借此吉利獲得提升品牌和技術的機會。此后，李書福又對公司的架構及人事安排重新進行了調整，原來一直較為凌亂的研發體系，隨著趙福全、祁國俊、梁賀年等技術人才的加入得到了重新梳理。在資本層面，今年7月份，吉利控股（HK.0175）收購了旗下5家整車企業(浙江吉利、浙江金剛、浙江陸虎、湖南吉利、上海

華普)91%的股權、1家零部件企業(浙江福林國潤)100%的股權，正式成為吉利汽車集團核心資產的控制者。吉利集團融資能力得到大大提長。

　　一旦擺脫了低端品牌的巢臼，無異于吉利品牌二次創業的成功。李書福說，他最大的挑戰就是時間，必須有一套比較系統完整的規劃，持續推動戰略實施，才達到企業預想的效果。

中國經營報記者：寇建東

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