在“央視獨(dú)家資源”與“選秀緊箍咒”限制下

　　■本報(bào)記者楊婷

　　11月18日，中央電視臺2008年黃金資源廣告招標(biāo)大會將在北京舉行。這個“電視巨頭”對2008年電視廣告市場的競爭盡顯從容：2008奧運(yùn)年，中央電視臺作為國家電視臺享有“北京奧運(yùn)會中國大陸地區(qū)獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)”的“特權(quán)”，其“奧運(yùn)廣告”的市場競爭力遠(yuǎn)在地方電視臺之上，幾近形成“獨(dú)家資源”。

　　此前的9月20日，國家廣電總局出臺一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節(jié)目。在地方電視臺開展火熱的選秀節(jié)目遭遇“緊箍咒”。選秀節(jié)目的套播廣告對地方電視臺的貢獻(xiàn)率目前雖未有充分?jǐn)?shù)據(jù)可以說明，但拉升效果不容置疑。地方電視臺靠選秀節(jié)目迅速拉升的廣告市場份額受到了國家政策的限制、壓縮。

　　2008奧運(yùn)年，在“央視獨(dú)家資源”和“選秀緊箍咒”的限制下，地方臺如何角逐廣告市場？

　　央視：蛋糕加杠桿

　　2001年北京成功申辦2008年奧運(yùn)會，中央電視臺即開始打造自己的“奧運(yùn)廣告”營銷體系。6年來，中央電視臺在廣播電視市場的壟斷性地位決定了中國“奧運(yùn)廣告”營銷體系的基本格局。2008將至，此格局逐漸清晰。

　　9月中旬，針對2008年北京奧運(yùn)會的“ＴＯＰ贊助商”、“合作伙伴”、“贊助商”和“供應(yīng)商”，中央電視臺分別召開兩次奧運(yùn)廣告項(xiàng)目認(rèn)購會。認(rèn)購會上，由于多個廣告項(xiàng)目爭奪激烈，中央電視臺為此在認(rèn)購會上另外組織了小型的招標(biāo)會。有消息透露，9月16日前，已有11個奧運(yùn)廣告項(xiàng)目出售給各種奧運(yùn)贊助商。

　　11月18日的招標(biāo)大會上，追逐而來的廣告界、企業(yè)界投標(biāo)者將只能角逐5個奧運(yùn)廣告項(xiàng)目，即《今日之星》獨(dú)家冠名、《賽場速遞》獨(dú)家冠名、《我的奧林匹克》獨(dú)家特約播映，以及決賽直播廣告套裝和賽事直播中插廣告套裝。

　　至于各個成交項(xiàng)目的成交額和中標(biāo)企業(yè)，記者采訪的多位央視廣告部人士都一致告訴記者，“中標(biāo)結(jié)果要到11月18日當(dāng)天才能揭曉”。此時(shí)，距2008奧運(yùn)年不足兩月，已經(jīng)認(rèn)購獲得奧運(yùn)廣告項(xiàng)目、簽署合作協(xié)議的中標(biāo)者已經(jīng)進(jìn)入了廣告策劃、制作等實(shí)質(zhì)性階段。

　　對此奧運(yùn)廣告銷售情況，一位廣告公司的高層卻對記者如是分析：“央視今年招標(biāo)的重點(diǎn)不在奧運(yùn)廣告，這塊蛋糕已經(jīng)到了嘴里，誰也搶不走他們的。奧運(yùn)之外的廣告項(xiàng)目才是他們的重點(diǎn)。”

　　“奧運(yùn)廣告資源的爭奪將異常激烈，如果只盯著奧運(yùn)廣告項(xiàng)目，企業(yè)很可能會空手而歸。企業(yè)應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)，全年、整體地考慮廣告計(jì)劃”，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副研究員袁方在接受記者采訪時(shí)表示。

　　中央電視臺廣告部主任夏洪波剛剛從“2008年黃金資源廣告招標(biāo)說明會”九大城市巡演回來。他在接受記者采訪時(shí)表示，“今年參與競標(biāo)的企業(yè)數(shù)量會增加不少，這一點(diǎn)從招標(biāo)說明會的參會企業(yè)數(shù)量就已體現(xiàn)出來。今年的參與企業(yè)數(shù)量比去年增加了30％以上。除了傳統(tǒng)客戶，全國各地都涌現(xiàn)了一大批新的客戶。”夏洪波預(yù)測，招標(biāo)大會上將有更多奧運(yùn)贊助商出現(xiàn)在現(xiàn)場，國際品牌的表現(xiàn)將更為突出，基礎(chǔ)雄厚的國有企業(yè)、國字頭企業(yè)將繼續(xù)搶占央視黃金資源，同時(shí)，“充滿活力的民族品牌和與人民生活息息相關(guān)的、更多細(xì)分品類的行業(yè)品牌將發(fā)力央視廣告。”

　　中央電視臺向社會公布的廣告招標(biāo)書顯示，雖然11月18日招標(biāo)的2008年奧運(yùn)廣告項(xiàng)目只有5個，但所有招標(biāo)廣告項(xiàng)目總價(jià)格則預(yù)計(jì)在67億以上。一邊是5個奧運(yùn)廣告招標(biāo)項(xiàng)目，一邊是數(shù)十個億廣告總價(jià)，“奧運(yùn)廣告”的理念和市場是這個杠桿撬動并達(dá)到平衡的支點(diǎn)。

　　地方臺：同層面競爭

　　廣告市場的“蛋糕”在一定時(shí)期內(nèi)是相對固定的。央視“吃定”奧運(yùn)蛋糕的同時(shí)，地方臺開始為如何應(yīng)對奧運(yùn)而焦慮，苦苦尋求突破市場的新招。

　　以2008年7—8月份奧運(yùn)會核心時(shí)期來考量，上海克頓伙伴管理顧問有限公司董事長吳濤預(yù)測，屆時(shí)地方省市衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段的收視損失將在15％左右。收視率的下降必然帶來廣告投放的下降。

　　地方臺自己作出的預(yù)測更為嚴(yán)峻。浙江衛(wèi)視研發(fā)中心副主任許繼峰表示，收視表現(xiàn)預(yù)計(jì)將下降20％—30％。“但這都沒有什么好吃驚的，到時(shí)能留住原來70％的觀眾就不錯了。”

　　“好在只是央視一家壟斷，各省級衛(wèi)視還是在同一層面競爭”，安徽電視臺總編室負(fù)責(zé)編排采購的副主任金利群從這個角度來看問題。一家獨(dú)大的央視在2008奧運(yùn)年將搶走大部分收視份額，那么，各地方臺的出路就是在央視以外的廣告市場里，彼此競爭，爭奪市場份額。

　　10月以來，各地方臺陸續(xù)開展2008年廣告招商推介會，新招不斷。

　　首當(dāng)其沖的北京衛(wèi)視透露，2008年將以奧運(yùn)相關(guān)的民生類節(jié)目和奧運(yùn)綜藝節(jié)目為主。北京衛(wèi)視節(jié)目購銷部門甚至透露，電視劇明年可能從衛(wèi)視播放平臺上消失。

　　上海東方衛(wèi)視的招商口號是“體驗(yàn)奧運(yùn)、體驗(yàn)2008”。在2008年近9個月的奧運(yùn)節(jié)目規(guī)劃中，每日新聞、賽事（非奧運(yùn)）、影視劇、綜藝節(jié)目和奧運(yùn)專題這五個節(jié)目將組合成一個節(jié)目群，以形成集群效應(yīng)。浙江衛(wèi)視于2007年推出的《夢想奧運(yùn)真男孩》已經(jīng)初步形成了品牌影響力。2008年，這個品牌的衍生節(jié)目將作為浙江衛(wèi)視市場競爭的重要籌碼。

　　“選秀緊箍咒”影響廣告市場

　　2005年以來，各地方臺一度效法

湖南衛(wèi)視，將選秀節(jié)目當(dāng)作增加廣告收益的法寶。

　　湖南衛(wèi)視兩屆“

超級女聲”、一屆“快樂男聲”都獲得了轟動的市場效應(yīng)。在選秀節(jié)目的直接刺激下，湖南衛(wèi)視全年廣告收入由2004年的5億元人民幣，上升至2007年的超15億元人民幣。“其中選秀節(jié)目三年累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過6億元人民幣，”有業(yè)內(nèi)人士測算，省級衛(wèi)視選秀節(jié)目帶來的直接廣告收入三年來已經(jīng)累計(jì)超過20億元人民幣。

　　2007年9月20日，廣電總局出臺一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節(jié)目。細(xì)則內(nèi)容主要包括，自2007年10月1日起，各省級、副省級電視臺上星頻道所有群眾參與的選拔類活動不得在19：30至22：30時(shí)段播出。各省級、副省級電視臺上星頻道舉辦、播出群眾參與的選拔類活動原則上每年不超過一項(xiàng)，每項(xiàng)活動播出時(shí)間不超過兩個月，播出場次不超過10場，每場播出時(shí)間不超過90分鐘。其中，決賽的最后一場可以采用現(xiàn)場直播方式，并至少延時(shí)1分鐘播出，確保不出問題。分賽區(qū)活動不得在各省級、副省級電視臺上星頻道播出。舉辦群眾參與的選拔類活動的后續(xù)巡演等各類活動，不得在各級電視臺上星頻道播出。

　　根據(jù)此項(xiàng)規(guī)定，選秀節(jié)目播出的時(shí)段、時(shí)長、期限、場次等等都受到嚴(yán)格限制。直接地，選秀節(jié)目套播的廣告將受到重大影響。“黃金時(shí)段不讓播，選秀節(jié)目就基本喪失了廣告價(jià)值”，袁方副研究員認(rèn)為。

　　9月20日選秀新政策發(fā)布之后不久，“超女”和“快男”的幕后推手、上海天娛傳媒有限責(zé)任公司董事長王鵬公開表示，當(dāng)前的選秀已經(jīng)到了一個需要冷靜的時(shí)刻，湖南衛(wèi)視明年的綜藝節(jié)目將主打“奧運(yùn)牌”。這個曾叱咤選秀界的運(yùn)營高手對選秀節(jié)目說再見，是不是說明選秀這輪浪潮已過去？電視廣告界分析人士也有如此疑問。