特約記者 韓楊 本報(bào)記者 李關(guān)云 北京、上海報(bào)道

　　柯達(dá)結(jié)緣奧運(yùn)的歷史長達(dá)111年，對于這家有過無數(shù)光榮歷史的影像巨人來說，此番退出是柯達(dá)一個(gè)時(shí)代的謝幕。

　　天下沒有不散的宴席。

　　美國時(shí)間10月13日凌晨，柯達(dá)公司正式宣布，北京奧運(yùn)會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協(xié)議。

　　08年奧運(yùn)會共有12家全球合作伙伴，已有8家宣布將繼續(xù)與國際奧委會續(xù)約。除了柯達(dá)主動宣布退出之外，強(qiáng)生和宏利保險(xiǎn)尚未明確表態(tài)。

　　和后兩者不同的是，柯達(dá)結(jié)緣奧運(yùn)的歷史長達(dá)111年。對于這家有過無數(shù)光榮歷史的影象巨人來說，此番退出是柯達(dá)一個(gè)時(shí)代的謝幕。

　　就在柯達(dá)公司宣布退出奧運(yùn)的消息發(fā)布當(dāng)日，柯達(dá)公司的股價(jià)上漲了4.8％，收于28.33美元，表明投資者認(rèn)同柯達(dá)此項(xiàng)決策。

　　進(jìn)退之間自有玄機(jī)。

　　明智選擇

　　柯達(dá)退出奧運(yùn)之際，公司正在經(jīng)歷一場艱辛的轉(zhuǎn)型。

　　柯達(dá)大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)田耕對本報(bào)表示，柯達(dá)將逐漸變成一家以消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域和商業(yè)印刷領(lǐng)域?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)的公司。

　　在主業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，其業(yè)務(wù)模式也將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。商業(yè)模式轉(zhuǎn)為“B2B”，更多的商業(yè)大宗客戶，柯達(dá)正逐漸成為一個(gè)從“臺前”走向“幕后”的公司。

　　在這樣的背景之下，大筆的營銷費(fèi)用支出已經(jīng)得不償失，而柯達(dá)現(xiàn)在的財(cái)務(wù)虧損則是有目共睹。

　　根據(jù)柯達(dá)公布的年報(bào)，2003年，柯達(dá)的收入為3.71億美元，雖然仍處于盈利狀態(tài)，但相較前一年12.2億美元的收入，業(yè)績已有大幅下滑。2004年至今，柯達(dá)一直處于虧損狀態(tài)。2004年，柯達(dá)虧損為1.13億美元；2005年，這一數(shù)字攀升至7.99億美元；2006年，這一數(shù)額有所下降，但仍然虧損3.46億美元。

　　從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，自2004年以來，柯達(dá)公司凈銷售額始終較為穩(wěn)定。2004年總銷售收入為135.17億美元；2005年為142.68億美元；2006年為132.74億美元。而戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的支出顯然是其財(cái)務(wù)虧損的主因。

　　就在柯達(dá)主動退出奧運(yùn)家族之前，今年1月10日，柯達(dá)宣布25.5億美元的價(jià)格將醫(yī)療集團(tuán)業(yè)務(wù)出售給加拿大的ONEX醫(yī)療控股有限公司，這標(biāo)志著柯達(dá)三足鼎立的業(yè)務(wù)模塊已痛失一足。

　　對于本次暫別奧運(yùn)家族，

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院薛旭教授認(rèn)為，柯達(dá)最大的問題并不在于品牌影響力不夠，而在于產(chǎn)品和核心技術(shù)隨著數(shù)碼時(shí)代的來臨而逐漸失去競爭力。“將大筆資金從奧運(yùn)贊助上抽回來，集中在技術(shù)研發(fā)方面，對柯達(dá)來說未嘗不是一個(gè)良好的選擇。”

　　從體育營銷的角度，太度體育營銷有限公司總裁朱曉明同樣認(rèn)為，放棄奧運(yùn)是柯達(dá)理智的選擇。

　　朱曉明認(rèn)為，在柯達(dá)的轉(zhuǎn)型期，很難承擔(dān)高額的營銷投入成本。一般而言，贊助費(fèi)用與營銷費(fèi)用的比例通常為1：3和1：4，如果按全球合作伙伴贊助費(fèi)用入門費(fèi)6000萬美金計(jì)，顯然這筆龐大的營銷費(fèi)用對柯達(dá)而言并不劃算。

　　薛旭教授則指出，柯達(dá)顯然看到了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是無論營銷力度多大，膠卷這一夕陽產(chǎn)品的銷售上升也不會太大。

　　同時(shí)，朱曉明認(rèn)為，奧運(yùn)營銷應(yīng)該著重于新產(chǎn)品、新形象、新渠道的宣傳。在最近幾年，柯達(dá)亮相的新產(chǎn)品只是幾款

數(shù)碼相機(jī)和打印機(jī)。缺乏密集的新產(chǎn)品亮相無疑讓奧運(yùn)營銷成為無奈的浪費(fèi)。

　　起碼從短期看來，對柯達(dá)來說，退出奧運(yùn)是一個(gè)利好消息。

　　最后的舞步

　　“轉(zhuǎn)型的成功永遠(yuǎn)都不是一蹴而就的，以變應(yīng)變才是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的不變軌跡。”田耕強(qiáng)調(diào)，退出奧運(yùn)贊助只是一項(xiàng)正常商業(yè)決定，并不認(rèn)為這是一則負(fù)面新聞。

　　據(jù)田耕透露，柯達(dá)內(nèi)部對奧運(yùn)贊助成功與否的評估包括四個(gè)方面：是否承擔(dān)了應(yīng)盡的企業(yè)社會責(zé)任；是否完成了對奧委會的承諾；是否幫助柯達(dá)從膠片到數(shù)碼的品牌轉(zhuǎn)換；是否促進(jìn)銷售成績。

　　田耕表示，柯達(dá)仍然認(rèn)為奧運(yùn)會是全球盛事，是展示全球知名品牌的絕佳時(shí)機(jī)。只是希望宣傳活動的時(shí)間和頻率不再受限，可以在更廣闊的營銷區(qū)域里與數(shù)碼產(chǎn)品用戶更自由地發(fā)生交集。

　　體育營銷專家朱曉明認(rèn)為，即便因種種原因TOP贊助商打算退出奧運(yùn)，也需做好兩方面準(zhǔn)備。

　　第一，借鑒其他賽事經(jīng)驗(yàn)，可向賽事主辦方提交少量資金贏得一段時(shí)間的保護(hù)期，以及得到優(yōu)先贊助的承諾。如果在保護(hù)期內(nèi)，企業(yè)渡過難關(guān)，仍然可以避免賽事贊助權(quán)旁落競爭對手。

　　第二，既要低調(diào)宣傳、悄悄過渡，但又必須保持最低限度的曝光量，防止公眾對品牌認(rèn)知度的降低。最好的選擇是，贊助一些價(jià)格相對便宜的頂級俱樂部或是體育代表隊(duì)，避免一點(diǎn)聲音沒有。

　　朱認(rèn)為，無論柯達(dá)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)膠卷影像，還是新業(yè)務(wù)數(shù)碼印刷，其產(chǎn)品性質(zhì)都偏向時(shí)尚、潮流，這與體育營銷的內(nèi)在價(jià)值相關(guān)。所以他建議柯達(dá)下一階段的營銷重點(diǎn)仍然放在體育營銷方面，通過對奧運(yùn)精神的宣揚(yáng)來推廣新產(chǎn)品。

　　在退出奧運(yùn)家族之后，柯達(dá)也確實(shí)打算進(jìn)一步支持其余體育營銷項(xiàng)目。

　　據(jù)田耕透露，柯達(dá)將繼續(xù)積極支持包括美國全國汽車比賽協(xié)會、IndyCar

賽車、美國Prototype 賽車大獎(jiǎng)賽在內(nèi)的汽車運(yùn)動項(xiàng)目，同時(shí)也會進(jìn)行涉及教育機(jī)構(gòu)、博物館和其他重大活動的企業(yè)贊助。

　　在贊助奧運(yùn)的最后一年，柯達(dá)的打算是，更加珍視北京奧運(yùn)會的機(jī)會。柯達(dá)打算集中精力，“用高品質(zhì)的產(chǎn)品、一對一的互動活動以及增值服務(wù)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，以彌補(bǔ)退出奧運(yùn)贊助所可能帶來的影響”。