快速擴張的零售商們似乎可以少一些選址的煩惱了。他們最需要的區域零售發展狀況的數據又依次來到他們面前。

　　對于零售商來講，進入新市場不僅要知道哪些城市熱門，哪些不是，還需要進一步了解市場進入時機的重要性，尤其需了解消費者的準備情況。市場可能較為成熟，但消費者是否能欣然接納新想法，又是否樂于接受新產品、新的零售業態及新的“購物方式”呢？進入二三級城市相比進入一級城市也存在頗多挑戰。沃爾瑪很快認識到，在玉溪開設一家商店和在北京開設一家商店截然不同。

　　根據科爾尼的分析，三大因素將共同影響進入新市場的成敗。這三大因素分別是：度量機會之窗、理解消費者的準備情況和知道何時及如何進入二三級城市（見圖1）。

　　一級市場的機會之窗已關閉

　　科爾尼去年引入的“機會之窗”評估，今年依然至關重要。國家從新興市場發展成為成熟市場通常需要經歷四個階段——起始、激增、衰退和結束——這一過程一般需5至10年（見圖2）。

　　去年處于開始階段的國家今年已紛紛步入激增階段。激增市場是指發展迅速且適合發展現代零售業的市場，但先入優勢可能稍縱即逝。

　　印度仍向零售投資和發展敞開機會之窗，顯而易見的例子便是當地集團企業紛紛組建聯盟或宣布進入新市場。

　　過去幾年，中國和俄羅斯一級城市的市場飽和意味著機會之窗已經闔上，而越南和阿聯酋的主要城市仍將在今后幾年提供眾多市場機會。拉脫維亞和沙特阿拉伯堅守著其穩固的競爭地位，且很有可能在今后1至2年保持下去。

　　理解消費者的準備情況

　　本年度指數一個有趣的發現是消費者準備對現代零售業發展和成功的影響。零售商需依賴消費者接受現代零售業態和產品的意愿度——即使不是立即依賴，最終也會如此。那么，如何確定顧客是否樂意接受現代零售業呢？以下幾點將會為您提供一些指導：

　　有錢的年輕工作人群現代零售最受歡迎的市場無疑是有著大量年輕的工作人群，懷揣著足夠的可支配收入，渴望消費且樂于接受新的零售業態。這些年輕的職業人士缺少時間，因此樂意為速度、選擇和便利買單。

　　年長人群樂意嘗試新鮮事物隨著年輕的消費者逐漸習慣現代零售業，他們的整個家庭都廣泛接觸現代零售；在不久的將來，各年齡層的人們都將欣然接受現代零售業的種種益處。俄羅斯現代零售食品業有望從2006年占俄羅斯總體雜貨市場31％的市場份額增長到2011年的48％，這便是其中的原因之一。相反，傳統“蘇維埃式”商店的市場份額預計同期將從21％萎縮到11％。

　　西方文化的影響在印度，現代零售只占零售業總體的2％～3％，但正以每年25％的驚人速度增長。這一增長的催化劑，或者其中至少一種催化劑，便是文化的西方化。現代零售業在一些大型城市快速發展的主要原因在于，電視節目、電影和網絡重塑了人們的日常生活，帶來了現代零售業的誘人一瞥——不僅有琳瑯滿目的商品選擇（這是夫妻店不可能做到的），還能在有空調的環境下舒適購物。

　　知道何時及如何跨越一級城市

　　在中國，到2017年，75％的中型市場將集中在二三級城市；隨著政府放松對外國直接投資的管制，許多零售商已開始挺進玉溪、濰坊、南昌、

蕪湖和岳陽等城市。

　　然而，零售商不能采用和進入一級城市相同的戰略來進入二級城市。小城市的消費者有著截然不同的需求和要求。他們的收入較少，因此不愿為產品和服務支付與一級城市同樣高的價格。進入二級市場的總體戰略應是為這些新市場定制產品和服務。例如，聯合利華從孟買進入二級市場時提供了相同的產品，但尺寸較小，成本也低得多。

　　在進入二級市場前，先在主要城市站穩腳跟，這樣做是否能為零售商帶來優勢呢？科爾尼的發現表明，答案取決于市場和零售業態。毫無疑問，一級城市的人口、經濟和社會因素會令零售商的投資更為安全，在發展中國家尤為如此。但是，如果一級城市的業態競爭者（如大型超市）已趨于飽和，那么冒著失敗的風險進入這些城市就不明智。例如，對雜貨零售商而言，繞開一級市場，在南昌這樣的二級

城市規劃他們的中國市場進入戰略，從而獲取地區主導優勢，這么做全然可行。然而，大多數雜貨零售商依然偏好先在一級城市建立強大的品牌地位，因為一旦在較為開放的地域站穩了腳跟，擴張將變得容易得多。

　　需再次重申的是，進入二級城市的益處大于風險。基礎設施薄弱和對現代零售的了解不足可能會阻礙零售商在二級城市取得成功。隨著基礎設施的不斷完善，這些較小的城市將成為吸引零售商的“獵物”，無論是在主要城市錯過機會之窗的零售商，還是在市場上站穩腳跟后希望尋求新的增長機會的零售商。

　　進入二級城市的另一大障礙是人才問題。零售商在大城市尚且很難找到有資質的人才，在小城市更是難上加難。零售商們不得不根據當地的實際情況調整人事政策，以求贏得這場人才之戰。為了詳細探討這一問題，科爾尼制定了零售勞動力指數，分析GRDI 領先國家的勞動力市場（見圖3）。

中國經營報記者：科爾尼公司

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