商報記者 任思強/文 王曉瑩/圖

　　當全世界的目光注視在本周召開的第102屆廣交會上時，人們卻發(fā)現(xiàn)越來越多的制造商已經(jīng)可以獨當一面。

　　為了提升自身的品牌形象，進一步獲得更高的利潤，制造商開始脫離原本由經(jīng)銷商所壟斷的渠道，開始獨立營銷。但面對成本的提高，制造商和經(jīng)銷商仍然顯得有些“難舍難分”。

　　展銷會主角悄然改變

　　昨天，廣交會新聞發(fā)言人、外貿(mào)中心副主任徐兵透露，按企業(yè)類型統(tǒng)計，此次參加廣交會的制造商達到7959家，占所有參展企業(yè)的54.61%，而昔日各類展銷會上的主角——外貿(mào)企業(yè)則只占全部企業(yè)的3成。

　　事實上，制造商與經(jīng)銷商參展比例的悄然變化不僅發(fā)生在廣交會上。

　　在本月舉行的第四屆中國國際鞋業(yè)博覽會上，廣東

東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員正急著在一塊不到5平方米的展臺前陳列新款的童鞋。與過去不同的是，往年類似博覽會上的主角還是來自各地的鞋業(yè)經(jīng)銷商，但今天，與辰泓鞋業(yè)相臨的幾個展臺，幾乎全被來自各地的制造商占領，而展銷會原有的主角——經(jīng)銷商卻寥寥無幾。記者在日前走訪中了解到，服裝、玩具、汽車和機械制造等展覽會的主要參展商展臺大多被制造商壟斷，而昔日風光無限的國內(nèi)經(jīng)銷商卻開始面臨被替代的窘境。

　　在中國國際鞋業(yè)博覽會上的參展商名錄中，記者發(fā)現(xiàn)只有德國嘉寶的代理商北京寶華裕隆貿(mào)易有限公司和山東澤盛經(jīng)貿(mào)有限公司兩家鞋業(yè)經(jīng)銷商參加博覽會，剩余的則全部是制造商。

　　“現(xiàn)在展覽會的主力已經(jīng)發(fā)生了改變，多是由制造商自己出來銷售產(chǎn)品、接訂單，誰都愿意降低制造成本嘛�！睆V東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的有關人士告訴記者，依照傳統(tǒng)模式，經(jīng)銷商在展覽會接到訂單后，會將訂單轉(zhuǎn)交給制造商，制造商完工后轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商，再賣給客戶，這套銷售流程比較復雜，且產(chǎn)品銷售價格由于要分攤到經(jīng)銷商手里一部分，所以銷售成本顯然較高。

　　她為記者算了一筆賬：如果制造商自己在展覽會搭建平臺，則可以直接將產(chǎn)品賣給終端客戶。兩種模式的區(qū)別在于，以前是制造商以5元售價賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以5.5元或更高的價格賣給消費者，現(xiàn)在是制造商直接以5.5元或更高的價格賣給消費者，制造商至少多賺0.5元。而據(jù)展覽會上另一位廠家代表透露，目前大多制造商開始進行渠道下沉，并在各地設置辦事機構(gòu)，可以繞過經(jīng)銷商渠道，直接參與到市場經(jīng)營之中。

　　實際上，廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變只是各類商品展銷會的一個縮影。據(jù)北京商業(yè)企業(yè)協(xié)會副秘書長高以道介紹，隨著國內(nèi)制造商逐漸呈現(xiàn)集團化、國際化、規(guī)�；�的特點，通過經(jīng)銷商參加展覽的形式正逐步被取代。

　　制造商與經(jīng)銷商很難一刀兩斷

　　雖然出現(xiàn)了脫離經(jīng)銷商的趨勢，但是制造商很難與經(jīng)銷商徹底說再見。

　　日前，在國貿(mào)舉辦的2007中國（北京）

高爾夫球用品交易會上，各類高爾夫球用品被擺放在展臺各處。記者在與現(xiàn)場工作人員攀談時了解到，目前在這種交易會上出席的多數(shù)還是國內(nèi)經(jīng)銷商或者產(chǎn)品代理商。

　　對此，交易會上的太陽春天體育用品公司銷售總監(jiān)李先生告訴記者，雖然在一些行業(yè)出現(xiàn)制造商替代經(jīng)銷商的局面，但在個別行業(yè)的展銷會，經(jīng)銷商仍然是主角。李先生舉例，目前，國內(nèi)銷售的高爾夫球用品大多產(chǎn)自歐美、日韓，當?shù)毓�司不可能在國�?nèi)設立大量的經(jīng)銷點。同時，國內(nèi)的高爾夫球用品生產(chǎn)公司由于工藝落后，也不具備自行設立展臺推廣產(chǎn)品的規(guī)模�！叭绻�一家制造商準備自己單干，那所有經(jīng)銷商都不會提供銷售渠道給它，這對于制造商來說成本太高了�！崩钕壬�表示。

　　據(jù)高以道解釋，制造商之所以愿意花錢與經(jīng)銷商進行合作，主要原因是經(jīng)銷商為制造商提供了產(chǎn)品流通過程中的增值服務。這種增值來源于兩個方面：交易成本的降低和企業(yè)或者產(chǎn)品價值的放大。交易成本的下降主要體現(xiàn)在財務成本、時間成本、溝通成本等的結(jié)余，而增值服務則主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商在提供產(chǎn)品流通功能的同時，能夠創(chuàng)造性地做一些助銷的工作，比如陳列生動化、宣傳資料的張貼和維護、銷售指導以及經(jīng)常性提示等等，讓制造商的產(chǎn)品時刻以最優(yōu)秀的形象出現(xiàn)在分銷、零售和消費者面前。

　　廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員也告訴記者，當公司的產(chǎn)品由經(jīng)銷商進行銷售時，公司只需要在生產(chǎn)地等著接產(chǎn)品訂單就可以，這樣一來可以節(jié)省掉不少制造、管理費用。但由公司自行負責銷售時，各類費用就必須由公司支付。據(jù)悉，關于鞋類的展覽會每年在國內(nèi)大約有十幾場之多，如果制造商每個展覽會都需要參加，且必須自己規(guī)劃宣傳角度，確實精力不及。

　　同時，記者了解到，占據(jù)市場優(yōu)勢繼續(xù)存活的經(jīng)銷商，并不止在高爾夫球用品行業(yè)。記者從日前在北京舉辦的第五屆中國國際茶葉博覽會上看到，近60家參展商名錄中，專業(yè)茶葉商人幾乎占到90%以上，但茶葉種植商卻寥寥無幾。

　　制造商向品牌運營商升級

　　既然如此，為何還有諸多制造商寧愿放棄經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)由自行參加各類展會呢？

　　在中國國際鞋業(yè)博覽會上，一位不愿透露姓名的制造商代表如此評價曾經(jīng)的經(jīng)銷商合作伙伴，“由于制造商和經(jīng)銷商方面的合作關系時間長，一些老資歷的經(jīng)銷商往往以掌握著重要市場區(qū)域為籌碼，經(jīng)常向制造商索要更高的進貨條件，甚至出現(xiàn)過拖壓賬款的情況；而公司新簽約的經(jīng)銷商由于資質(zhì)尚淺，沒有能力把貨鋪向整個市場，這也耽誤了制造商的銷售業(yè)績”。

　　同時，在日前舉辦的2007中國（北京）高爾夫球用品交易會上，北京市格范服裝服飾有限公司市場部專員也告訴記者，其公司已經(jīng)脫離經(jīng)銷商渠道，并自行在北京市設立了多處獨立的商品展銷臺。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽透露，2000年后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，越來越多的制造商開始進行產(chǎn)業(yè)鏈條的整合升級。制造商選擇整合的目的，一方面是可以擴大制造企業(yè)的贏利空間，而另一方面也是受到經(jīng)銷商同行之間的競爭影響。

　　然而更主要的是，隨著市場參與者的增多，制造商已經(jīng)開始從單純的銷售產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變到關注企業(yè)品牌的塑造上來，但由于經(jīng)銷商資質(zhì)的參差不齊，且往往同時經(jīng)銷多種品牌，難以把制造商完整的品牌形象展示出來，也難以為終端客戶提供滿意的服務。

　　對此，賴陽解釋，在商品流通過程中，制造商向品牌制造商過渡，再升級到品牌運營商是成熟的市場變化�！霸趪�際市場中，品牌商存在于兩種模式，一是只有設計不涉及生產(chǎn)，二是只控制品牌營銷�！庇捎谀壳皣鴥�(nèi)制造商大多數(shù)仍處于向品牌制造商的轉(zhuǎn)型過程中，所以控制商品品牌營銷正成為制造商的首選。

　　經(jīng)銷商向一體化經(jīng)營轉(zhuǎn)型

　　在去年年底，

汽車行業(yè)也發(fā)生因為廠商品牌受到負面影響、導致經(jīng)銷商“反水”事件。

　　國內(nèi)汽車經(jīng)銷商新寶鼎對外宣布終止與長安福特的合作，并指責長安福特管理混亂、人才流失、價格無序、產(chǎn)品質(zhì)量投訴多等。僅僅幾天后，對方回應稱新寶鼎沒有達到長安福特規(guī)定的服務標準，所有業(yè)績在全國經(jīng)銷商中都表現(xiàn)最差。一位國內(nèi)汽車行業(yè)專家也曾告訴記者，由于目前市場上部分汽車品牌廠家根本不承認二級代理商，并且在進一步嚴格控制一級代理商的基礎上，使得眾多汽車經(jīng)銷商的飯碗越來越難保。

　　“經(jīng)銷商逐漸被制造商代替，這反映出一個重要的趨勢�！睂Υ速囮柋硎�，以往一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，制造商沒有能力做自己的商品品牌，所以只能委托經(jīng)銷商協(xié)助，銷售環(huán)節(jié)的利潤也被經(jīng)銷商賺走了。但是隨著制造商向品牌制造商轉(zhuǎn)型，商人正在嘗試將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱睦麧櫋！斑@說明，現(xiàn)在的制造商已經(jīng)開始向商品品牌商轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品的銷售渠道中進行商品定位、價格策劃等方面的控制，而眾多的展銷會則是實現(xiàn)這一點的平臺。”

　　而對于正處于生存邊緣的經(jīng)銷商的命運，賴陽告訴記者，目前一部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始實現(xiàn)兩頭延伸。其方式主要為，經(jīng)銷商主動在市場中建立終端店面，并向一些正處于初級階段的制造商進行投資、聯(lián)營，并從其他的獨立授權(quán)創(chuàng)造一些新的品牌進行銷售�！斑@一特點已經(jīng)在時尚行業(yè)出現(xiàn)先例，很多新品牌不斷入市正是經(jīng)銷商借助對品牌運營能力的經(jīng)驗建立的�！�

　　同時，高以道認為，一些專業(yè)經(jīng)銷總代理由于轉(zhuǎn)型困難，為了避免被制造商“甩掉”的風險，可以直接參與到制造商的資本運作，形成一體化經(jīng)營。