文/本報記者 黃海云

　　作為奧運的資深全球“玩家”，可口可樂的足跡隨著奧組委的腳步遍及美洲、歐洲和亞洲多個國家。然而在銷售業績一路飆升的同時，可口與死對頭百事之間的戰火也如影相隨。

　　北京奧運腳步聲漸近之際，兩大可樂巨頭在中國已經燃起熊熊戰火。盡管2005年可口可樂已與國際奧委會再次簽下一紙12年的全球合作伙伴協議，虎視眈眈的百事可樂也絕非等閑之輩。今年9月，百事出乎意料地掀起一股紅色熱潮，并推出中國隊紀念罐，矛頭對準可口可樂，一場延續了上百年的“戰事”再度全面升級。

　　可口可樂（中國）副總裁兼奧運項目部總經理魯大衛曾表示，可口可樂的北京奧運營銷大戰事實上從2001年7月13日中國申奧成功的一刻起已正式打響。當天晚上的11時26分，可口可樂首款北京申奧成功紀念罐正式亮相。頃刻間，北京奧運主題的可口可樂戶外廣告鋪天蓋地隨著紀念罐產品，席卷國內大小城市，掀起第一場紅色奧運風暴。其后，北京奧運會會徽紀念罐和北京奧運會吉祥物紀念罐又分別在2003年、2005年亮相。今年4月，可口可樂宣布成為北京奧運火炬接力全球合作伙伴，市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典等一系列火炬接力活動接踵而來。7月，可口可樂再次發布“奧運星陣容”，邀得姚明、劉翔、易建聯、郭晶晶、王勵勤和趙蕊蕊等多名目前中國最耀眼的體育明星同時亮相。

　　憑借TOP贊助商得天獨厚的身份，可口可樂發起了高頻度的一系列奧運營銷策略，將自己的品牌緊緊地與北京奧運捆綁在一起。有時甚至跳出了合作伙伴的身份，通過火炬手選拔等活動承擔起向中國民眾宣傳奧運以及讓國民參與奧運的平臺，其活動上也不時閃現出官方的身影。可口可樂營銷，至少能在北京奧運上賺2000萬元。

　　叛逆百事改披紅裝挑戰可樂霸主地位

　　然而，就在可口可樂如意算盤撥得噼里啪啦的當口，老冤家百事突然發起了一場震撼市場的顛覆性的“革命”。今年9月5日，百事突然高調宣布將其已有上百年歷史的標志性藍色包裝換成紅色包裝，拋出“13億激情，敢為中國紅”的口號，此前從“我要上罐”活動中海選出來的多位“平民明星”頭像也將被制作成紅色的中國隊紀念罐。由此，一場始于百多年前陣容龐大的“紅藍爭霸”，因中國奧運而戲劇性地演變成了“紅紅對決”。

　　這個不按常理出牌的招數一出，到處嘩然，支持與反對者形成對立陣營，可口可樂也坐不住了。一周后，可口可樂首次對百事變紅發表官方聲明作為反擊，認為“變身”后的百事可樂，“無論在包裝上還是在口味上，乃至對于紅色的闡釋等諸多方面均與可口可樂相同或類似”，“某些旨在產品包裝炒作的言行已經傷害到我公司及可口可樂品牌的名譽”。對于所有質疑，百事只回應：變紅是“順應中國13億渴望表達的民族情感而推出的一項支持中國的行動”。近日，百事深圳又請到了剛代表中國隊贏得德國馬格德堡2007年世界杯團體賽冠軍的張怡寧參與宣傳活動，其在體育營銷上的步伐逐步加快。

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