■本報記者董小榮

　　寶馬在中國沈陽生產后，曾有人比喻其品牌“身上籠罩的光環正在逐漸消失”。這種比喻很快便得到了證實，媒體三天兩頭傳播關于寶馬在中國市場上的負面消息，寶馬用戶的種種劣行也讓普通百姓對這個品牌產生了懷疑心理。品牌定位的缺失，由來已久的傲慢心理，以及不良用戶的行為，令寶馬這個在全世界都響當當的品牌在中國市場上逐漸失去了色彩，人們在看待寶馬品牌和寶馬用戶時，總喜歡聯系上諸如“終極駕駛機器”、“橫沖直撞”，或者“新權貴”、“暴發戶”等字眼。

　　情況終于引起

寶馬總部的重視，會講中文的德國人史登科來了，本來就是中國人的陸逸來了，許多更重要的崗位由中國人擔當了，寶馬的中國戰略調整了，對媒體的透明度也更高了……一切跡象表明，寶馬正在開始一場在中國市場上重新詮釋品牌內涵的深刻革命。雖然這場革命能否成功還有待時間的檢驗，但至少人們可以看到，對于中國市場和中國消費者來說，寶馬正在努力改變過去那種冷冰冰的品牌形象，讓人們看起來顯得更有親和力。

　　重新詮釋品牌內涵

　　一個品牌一定有其最核心的內容，內核決定了行為。特別是高檔品牌相比一般品牌具有更強的市場號召力，因此，其行為的優劣將直接影響到市場和公眾的認知度。

　　根據寶馬在全球的品牌定位，首先寶馬是一個高檔汽車品牌，主要包括對先進的生產基地、可靠的產品品質、生產和服務的高質量標準等要素的承諾。同時，作為一個具有獨特魅力的高檔品牌，全球寶馬品牌的核心是“快樂”（英文ＪＯＹ），這一核心的三個支點分別是“動感激情、創新超越和文化修養”。

　　寶馬在全球市場基本上達到了品牌核心訴求的目標，因為在那里寶馬面對成熟市場，但在中國就不一樣了。中國是一個發展中國家，汽車市場也是一個不成熟的市場，每天它都會發生這樣或那樣的變化。寶馬在中國的確遇到了在全球也許都不曾遇到過的事：“寶馬就是寶馬”和“寶馬決不降價”的說法被視為傲慢，不良用戶的劣行被視為整個寶馬品牌的形象。

　　這與當初寶馬決定在沈陽生產時就明確了的中國戰略目標相去甚遠。寶馬總部和寶馬中國的高層們意識到，種種不利因素已經使寶馬的中國戰略遇到了很大的麻煩，必須進行改革。從史登科到任時起，這種改革就在2005年初的大幅度降價中展開了。不久前，記者采訪寶馬中國高管人員陸逸時得知，寶馬中國正在通過全面、客觀、透明的方式，向中國媒體和公眾全方位地介紹寶馬的品牌訴求。

　　陸逸說他“特別想探討有關品牌建設的問題”。在中國，由于市場發展的不同，對寶馬品牌進行全面地詮釋需要一個過程。當年引進ＢＭＷ 7系時特別強調豪華，而2003年寶馬國產后，除了豪華的概念之外，還融入了成就感和責任感等要素。現在的用戶與20年前不一樣了，隨著文化的發展和素質的提高，他們對品牌內涵的訴求更加豐富，不僅需要產品硬件層面的技術支持，也更需要品牌軟件層面的文化含量。特別是隨著產量的增加和新產品不斷引入，寶馬將對品牌內涵進行全面地傳播。

　　雖然品牌的建設是一個漫長的過程，但是寶馬目前在進行的一系列改革已經讓人感到它對中國市場的真誠態度。

　　重新定位用戶形象

　　奔馳、寶馬和

奧迪被公認為是已經國產的三大高檔品牌，但關于這3個品牌用戶群的形容詞總的來說都不太好，大多與“權力、金錢”有關。對于普通百姓來說，錢是生活的保障，而權力是必須服從的對象，但對于一些高檔品牌的用戶來說，金錢使他們認為自己“一切皆能擺平”，因而無視社會公認的法則和道德。因為個別用戶的惡劣行徑給本來比較純潔的高檔轎車品牌造成難以修復的傷害，這種例子數不勝數，寶馬是一個很典型的例子。這讓寶馬感到很苦惱。

　　對此，陸逸的看法是“廠家有義務利用品牌的魅力感染用戶，使他們和廠家一起做對社會有益的事情。這也是寶馬中國和

華晨寶馬之所以從今年開始做了那么多與社會責任有關的公益活動的基本出發點。”

　　寶馬在文化方面進行的社會公益活動主要包括今年6月在北京開始的“ＢＭＷ中國文化之旅”，這項活動的出發點旨在倡導和呼吁全社會對文化遺產的關注和保護。此次活動是自寶馬進入中國以來最大的一次涉及中國文化方面的公益活動。史登科認為“與全球各個地區市場一樣，在中國，寶馬的實力不僅體現在產品和銷售上，更多的是要體現在對社會未來發展的前瞻性和履行社會責任的行動上。”史登科還特別強調“可持續性正在成為社會發展、經濟繁榮和企業成長的必然趨勢。寶馬中國和華晨寶馬將可持續發展作為企業在中國長期發展的核心戰略之一”。

　　寶馬正在試圖通過在生產、文化和人才方面的“本地化”行動，進一步融入到中國社會，并帶領它的用戶群重新塑造寶馬品牌在中國市場的新形象。陸逸說，寶馬是一個“有獨特魅力的高檔轎車品牌”，寶馬中國將利用這種獨特的品牌魅力，帶領中國的用戶們通過“為社會發展作出貢獻而產生寶馬特有的快樂”，但這種快樂不再是單純的駕駛樂趣，而更多地包含了對中國社會的責任。

　　寶馬中國的高層一直在反復強調“要扎根中國”的決心，在本土化的進程中，雖然寶馬遇到了很大的困難，但中國人相信“態度決定一切”，只要抱著一種誠懇的姿態，一個外來品牌總有一天可以成功地轉型為本土品牌，寶馬原本就有的光環也可以重新放射出新的光芒。